На сегодняшний день нельзя утверждать о наличии четко сформированного спроса на такой продукт как электронная сигарета. В общем и целом, перед организацией стоит два вопроса: Имеет ли смысл инвестировать в масштабную рекламную кампанию сегодня и что делать до принятия закона о запрете курения в общественных местах?
На первый вопрос мы склонны ответить отрицательно, так как на, наш взгляд, до тех пор пока не будет принят закон, получить максимальный эффект от такой кампании не представляется возможным. Психология большинства курильщиков такова, что он откажется от своей привычки только в двух случаях: (1) резкое ухудшение здоровья и риск серьезных заболеваний при продолжении курения табака, и (2) существенное влияние статьи расходов на сигареты на бюджет человека, семьи. Но даже эти факторы не смогут оказать определяющее воздействие на увеличение спроса на данную продукцию.
Основная проблема, это отсутствие культуры потребления данного продукта. Опять же, обращаясь к психологии курильщиков, «убедить» их будет довольно сложно. Преодолеть существующую проблему можно в первую очередь посредством принуждения с использованием следующих механизмов: продажа электронных сигарет в заведениях, где нельзя курить обычные сигареты: кафе, торговые центры, больницы, учебные заведения, организации. Подобные мероприятия позволят повысить осведомленность о данной продукции. Параллельно с реализацией данных мероприятий необходимо запускать программу по формированию и совершенствованию бренда. При этом, реализация брендинговой стратегии является определяющей на сегодняшний день. При сегодняшних темпах роста рынка (300%) электронных сигарет имеет место потенциально высокий уровень конкуренции, в условиях которой только заранее сформированное потребительское восприятие и отношение позволит занять устойчивую позицию на рынке и обеспечить рост доли рынка.
Именно поэтому, главная задача на сегодняшний день – это максимальное повышение узнаваемости бренда на рынках регионального присутствия компании. Важно понимать, что комплекс реализуемых мероприятий до и после принятия закона будет существенно отличаться. В частности, после принятия закона, необходимо будет делать акцент на реализацию агрессивной маркетинговой кампании, так как только в случае выполнения двух условий: принятие закона и «осведомленные» потребители, она позволит достигнуть максимального эффекта, результаты которого будут измеряться лояльностью клиентов, объемами реализации и долей рынка.
Проблема, требующая также своевременного решения и являющаяся барьером к достижению поставленных целей является отсутствие четкого позиционирования в отношении целевой аудитории, на которую ориентирована организация. По нашему мнению, попытки охватить все слои населения не имеют смысла, ввиду не соразмерного соотношения издержек на их привлечения и получаемых доходов. Имеет смысл выделить два основных подхода к реализации данной продукции: «fashion» и решение проблемы курения. Первый подход будет применяться в отношении такой категории потребителей, для которых определяющим является следование модным тенденциям, ценителям эстетического удовольствия. Второй подход ориентирован на людей курящих, людей, желающих бросить курить и кому запрещено курить, по тем или иным причинам.
При этом, мы не определяем возрастных ограничений, а также не выдвигаем жестких рамок в отношении устанавливаемых на продукцию цен.
Главное, уделять особое внимание поддержанию должного качества выпускаемой продукции. Так как сложившаяся на данном рынке практика уже показала, что продвижение продукта низкого качества не будет иметь успеха.