Избалованность потребителя обилием рекламы и ее разнообразием заставляет креативщиков изобретать все новые и более изощренные способы продвижения брендов и товаров. Однако российский бизнес не готов к нестандартным решениям, говорят эксперты.
Спортивный интерес
Удивить потребителя становится все сложнее, поэтому российский бизнес начинает пробовать новые варианты рекламных кампаний. К примеру, петербургский СКК впервые в России в прошлом году провел конкурс по продаже имени спортивно-концертного объекта частному бизнесу. В мире эта практика вполне распространена: к примеру, стадион "Арсенал" в Лондоне носит имя авиакомпании Emirates, крытая арена Lanxess Arena в Кельне — название одноименного химического концерна, в имени комплекса О2 Arena в Лондоне первое слово — название телекоммуникационного холдинга О2. По условиям тендера, победитель конкурса, предложивший наибольшую сумму, в обмен получает возможность использовать имя своей компании в новом названии комплекса и разместить новую вывеску. Николай Скляренко, генеральный директор СКК, сообщил, что конкурс состоялся, но победитель не был выявлен. "Может быть, мы рано провели конкурс, когда СКК еще только начал вставать с колен. Планируем вернуться к этому конкурсу через год, когда комплекс будет более привлекательным для титульного спонсора", — говорит господин Скляренко. По его словам, интерес к конкурсу проявили два оператора мобильной связи, с которыми продолжатся переговоры. СКК планировал "продать имя" за 150 млн рублей на пять лет. В повторном конкурсе, по словам Николая Скляренко, условия спонсорства будут пересмотрены.
В Петербурге есть еще одна спортивная площадка, которая может обрести имя частного спонсора. Строящийся за счет городского бюджета стадион на Крестовском острове для футбольного клуба "Зенит" на месте стадиона имени Кирова может быть назван "Газпром арена". В этом вопросе очевидно влияние официального спонсора "Зенита". Однако на сегодняшний день имя нового стадиона еще не выбрано, оно должно быть определено Топонимической комиссией.
Андрей Баранников, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy, констатирует, что имиджевые проекты такого формата, как титульное спонсорство спортивных объектов и мероприятий, в России пока в зачаточном состоянии. "Один из немногих известных российских примеров — спонсорство "Согазом" чемпионата России по футболу", — приводит пример господин Баранников.
Реклама на спортивных мероприятиях вызывает большой интерес бизнеса: очевидно, что зрелищные соревнования привлекают многотысячные аудитории, в моменты телетрансляций увеличивающиеся до многомиллионных. Поэтому иметь собственную спортивную команду становится выгодно, причем порой не только с экономической точки зрения.
К примеру, банк БФА поддерживает профессиональную раллийную команду BFA Rally. Под флагом команды выступают три экипажа, состоящие наполовину из сотрудников БФА, к числу которых относится вице-президент банка. Команда тренируется с профессиональным тренером. Один из экипажей BFA Rally в 2012 году стал победителем в своем зачете, а в общекомандном зачете три экипажа заняли второе место. Как рассказывают в службе маркетинга банка БФА, раллийная команда была создана по инициативе увлеченных спортом сотрудников, которые выступили с предложением о поддержке к руководству. "Финансирование BFA Rally осуществляется в рамках маркетинговой деятельности, при этом преследуются две цели: имиджевое продвижение БФА при ассоциировании с автоспортом как динамично развивающего банка, идущего в ногу со временем, а также развитие внутрикорпоративной культуры, поддержка командного духа сотрудников", — говорят в банке.
Вложения в развитие команды позволяют БФА использовать их для продвижения бренда, поскольку каждый этап Кубка России по ралли собирает несколько тысяч зрителей. Для брендинга используются не только автомобили команды BFA Rally, но также экипировка гонщиков, механиков и тренера, машины сервиса, тенты и флаги в зрительских зонах и сервис-парках.
Ориентируясь на крупных корпоративных и частных клиентов, БФА поддерживает и соответствующие по статусу деловые светские мероприятия. К примеру, в 2012 году при поддержке банка состоялись выставка итальянского скульптора Джанмарии Потенца, парусная бизнес-регата в рамках Петербургского международного экономического форума, Фестиваль белых вин, премьерный показ фильма "007. Координаты "Скайфолл"" в Петербурге.
Социальное в рекламе
Социальная ориентированность мероприятий, спонсируемых частным бизнесом, однозначно повышает лояльность массового потребителя к бренду и продукции, производимой компанией. По наблюдениям Андрея Баранникова, российские компании и бренды начинают использовать стрит-арт. "Например, по заказу бренда Ahmad Tea группа молодых художников расписала граффити целую стену московского дома. В 2010 году отмечал десятилетие кофейный завод компании Kraft Foods, расположенный в Ленинградской области. Из столь локального информационного повода удалось сделать городской арт-фестиваль: мы выяснили, что, оказывается, 300 лет назад (в 1710 году) в Россию был привезен первый кофейный сервиз, и устроили праздник Coffee Cup 1710-2010 St. Petersburg, посвященный не просто дню рождения завода, а 300-летию кофейных традиций в России. В честь этого события мы создали самый необычный кофейный сервиз из десяти чашек высотой два метра, которые разрисовывали известные художники: группа "Митьки", Сергей "Африка" Бугаев и другие. Роспись сервиза проходила на глазах у публики, на пляже Петропавловской крепости — праздник длился целый день. А потом эти арт-объекты до глубокой осени украшали парк Елагина острова", — делится господин Баранников.
Дмитрий Петров, креативный директор маркетингового агентства Promaco, вспоминает, что в марте 2010 года сок "Добрый" запустил акцию ""Добрый" кормит птиц". "Ее суть заключалась в том, что нужно было отправить голос на промосайте, и когда их набиралось определенное число, у одного из павильонов ВДНХ срабатывал механизм, и в кормушку для птиц высыпались зерна", — говорит господин Петров. Благодаря видеотрансляции на сайте можно было увидеть, как птицы едят. Чтобы зерна высыпались, необходимо было набрать 25 голосов, соответственно, желающие увидеть, что птицы действительно смогут поесть, рассылали информацию об акции своим друзьям. Таким образом информация вместе с упоминанием бренда распространялась по сети.
Продвижение бренда СМИ, зарабатывающими на продаже рекламы, чаще всего связано с социальными проектами, которые трогают разнообразные слои аудитории. "Провокационный проект сделало информагентство Ura.ru с целью улучшить состояние асфальтовых покрытий в Екатеринбурге: на дорогах города появилось несколько портретов представителей городской администрации, нарисованные вокруг дыр в асфальте таким образом, что яма представляла собой рот чиновника, а рядом была размещена цитата c обещанием последнего улучшить состояние дорог. Подействовало: дыры в асфальте оперативно закатали", — рассказывает Андрей Баранников.
Интернет-издание The Village запустило мобильное приложение "Лох парковки", с помощью которого пользователи делятся информацией о неправильно припаркованных машинах в Москве. Приложение позволяет размещать фотографии автомобилей с информацией о них — номером, цветом, маркой и местом расположения — на сайте издания и в социальных сетях.
В качестве удачных рекламных акций последнего времени специалисты называют "Альфа-шоу 4D" в честь 20-летия Альфа-банка, которое увидели 800 тыс. человек, благодаря чему проект попал в Книгу рекордов Гиннесса; запуск компанией Land Rover Russia собственного интернет-сериала, в котором команды из трех рекламных агентств соревнуются в тендере на продвижение конкретной модели автомобиля, благодаря чему ее название звучит регулярно.
Зарубежная смелость
Сравнивая российский рекламный рынок с зарубежным, рекламисты с сожалением констатируют: отечественный бизнес не готов к смелым решениям, в отличие от западных компаний.
Анна Луканина, исполнительный директор брендингового агентства Depot WPF, президент Европейской ассоциации бренд-дизайна, рассказывает, какую акцию по продвижению нового телефона провела компания Sony на премьере нового фильма о Джеймсе Бонде в Швеции. "Перед сеансом зрителям раздавались бесплатные брендированные стаканы с колой. Во время небольшого эффектного ролика в стаканах нескольких счастливчиков раздавался телефонный звонок, и изумленные люди доставали из стакана телефон. Таким образом производитель демонстрировал новый водонепроницаемый корпус модели", — говорит госпожа Луканина. По ее словам, в российских кинотеатрах продвижение брендов в кинотеатрах, как правило, ограничивается неоригинальными дегустацией, промороликами перед началом сеанса, иногда сэмплами, которые можно найти на кресле.
Дмитрий Петров отмечает на международном рынке тенденцию делать интересные, вовлекающие акции с расчетом на вирусные просмотры на YouTube. "Непосредственно в акции может участвовать небольшое количество человек, но у нее много просмотров в интернете. Необходимое условие такой рекламы — минимум рекламы и максимум вовлечения. И в этом, на мой взгляд, главное отличие российской рекламы от западной. Отечественный рекламодатель хочет за свои деньги рассказать о себе максимум информации. На Западе больше думают о покупателе. Чем он интересуется? Как сделать так, чтобы покупатель захотел потратить свое время на рекламу? А посмотрев ее, захотел рассказать друзьям и потратил деньги на продукт?" — перечисляет господин Петров. По его мнению, в России не делают крупных имиджевых проектов, которые заставляют общество их обсуждать и при этом затрагивают социальные стереотипы и вдохновляют зрителя.
Андрей Баранников констатирует, что международные компании привыкли к мысли о том, что fun "двигает" узнаваемость и продажи. "У нас пока редко обходится без тяжелых "ковровых бомбардировок" рекламой на ТВ. На Западе любят удивлять интерактивными техническими новинками. Например, один из пивных брендов установил в ночном клубе будку с полной звукоизоляцией, которая помогала тусовщикам звонить друзьям и создавать "легенды" о том, где они якобы находятся, выбрав фоновый шум: больница, полицейский участок и другие. Или аппараты Coca-Cola, позволявшие прохожим "отправить" баночку колы незнакомцу в другой точке земного шара. Или интерактивный браслет Nike, который считает километраж вашей пробежки, ваш пульс, количество сброшенных калорий и публикует это на сайте, где можно сравнить свои результаты с достижениями друзей. У нас такие идеи часто упираются в стоимость производства: не всякий бренд обладает подобным бюджетом", — объясняет господин Баранников.
Неоценимая стоимость творчества
Говоря о стоимости рекламной кампании, специалисты не могут назвать конкретных цифр, объясняя это индивидуальностью каждого заказа. Стоимость продвижения складывается из стоимости самой идеи и ее реализации. В последнее время в техническом воплощении наблюдается тенденция увеличения бюджетов на всевозможные онлайн- и диджитал-инструменты. "В 70 процентах случаев идея рекламной кампании рождается в рекламных агентствах, в 30 процентах — собственными силами компании. Правда, примеров удачного "инхаус-креатива" достаточно мало: все-таки каждый должен заниматься своим делом", — считает руководитель SPN Ogilvy.
Дмитрий Петров рассказывает, что обычно рекламное агентство самостоятельно разрабатывает креативную идею. "Цена зависит от количества потраченных на работу часов. Что при этом разрабатывать — стандартную или нестандартную идею — агентству не важно. Следующим этапом является реализация проекта: тут могут привлекаться подрядчики вроде фотографов, студий видеозаписи, программисты мобильных приложений. Нестандартная идея в целом требует чуть больше времени на поиски подрядчика, потому что многие не хотят связываться с единичными тиражами, продавцы наружной рекламы не хотят продавать всего пару баннеров в центре", — делится господин Петров. При этом он замечает, что если идея требует согласования с городскими властями, то, скорее всего, она погибнет: с чиновниками договориться практически невозможно.
Специалисты по рекламе замечают, что измерить эффективность нестандартной рекламной кампании непросто. "Нестандартные идеи помогают оживить встречи с клиентом, выиграть тендер, но до реализации доходят очень редко. Возможно, потому что менеджер по маркетингу со стороны клиента, как правило, ограничен брендбуком, при этом не каждую идею можно исполнить в фирменных шрифтах. У стандартных инструментов есть механизмы измерения эффективности, с которыми можно аргументировать бюджеты. Рекламистам очевидно, что нестандартная идея будет заметнее и запомнится лучше. Но, к сожалению, такой параметр, как "запомнится", измерить крайне непросто. А значит, непросто убедить финансовый департамент заплатить две цены за какое-то необычное решение", — говорит Дмитрий Петров.
Анна Луканина согласна: в обилии информации внимание потребителя необходимо завоевывать не количеством рекламной продукции, а эмоциями, удивлять и потрясать его. "Как сказал наш зарубежный коллега, "мы должны создавать контент, который заставляет людей плакать". Будь то слезы жалости или смеха, главное — расшевелить, задеть за живое. В мире, перегруженном информацией, потребитель умело фильтрует сообщения: откровенно рекламные — сразу пропускает мимо ушей. Пробиться сквозь этот "информационный щит" можно только вызвав эмоцию", — говорит Андрей Баранников.