Ситуацию мы разбирали коллективно – небольшой группой выпускников Открытой Школы Бизнеса. Представленные рекомендации это результат мозгового штурма (2-3 часа), так как не было возможности глубоко проанализировать отрасль и конкурентов, то опишем то, что лежит на поверхности.
Для начала озвучим результат анализа самой отрасли – мы ее определили как «активный водный туризм» с акцентом на обучение. В связи с российским климатом, высокой конкуренцией (вы сообщаете, что аналогичных компаний в США меньше, а сама емкость отрасли значительно больше), довольно легким входом для новых компаний и зависимостью компаний от конечных потребителей, нам отрасль представляется проблемной. Объясню что имеется в виду – рынок услуг довольно ограничен, так как права на управления яхтой не используются круглый год, как например, в странах с мягким климатом, количество игроков велико, что обостряет конкуренцию и приведет к консолидации (укрупнению одних, за счет других). На наш взгляд, Вы выбрали правильную стратегию, что ограничились оказанием посреднических услуг, т.е. не осуществляете непосредственных инвестиций в основные средства. Также на наш взгляд в этой отрасли предпочтительными являются стратегии дифференциации (т.е. наделение продуктов и услуг отличительными от других игроков характеристиками). То что вы позиционируете себя как дискаунтер это может и позволит вам выделиться на фоне других игроков, но дешево не должно ассоциироваться с плохим качеством. Вот на что мы обратили внимание, попадая на ваш сайт:
предложение задать вопрос в чате и отсутствие кого либо в онлайне – возникает вопрос, а если мне потребуется помощь в поездке, мне тоже никто не ответит?
Или «заходим в коридор (не обращая внимания на неверные номера офисов на табличке над входом в коридор!), и следуем прямо», - а в поездке у меня много будет таких ситуаций (типа не обращаем, внимания на то, что говорит инструктор, плывем прямо)?
Также беда с цветами шрифтов на сайте, по хорошему использование цвета отличного от основного, должно быть интуитивно понятно и обращать внимание, у вас же в меню доходит до пяти различных цветов, что не делает меню понятным и вносит путаницу в восприятие. Вернемся к отрасли, из того что вы рассказали и опираясь на собственное представление, мы решили, что потребители ценят:
Наличие сертификатов, которые позволяют пользоваться правами (признаются) в большинстве стран мира.
Репутация компании (на форумах, в общении с людьми уже купившими услуги, мнение партнеров и т.д.)
Удобство обучения (это как удобство проживания, так и удобство самого процесса обучения, удобство выбора программы обучения, возможности развивать и использовать полученные навыки)
Так как многие пункты не было возможности проверить, остановимся, на удобстве выбора программы обучения:
На сайте при выборе «Обучение яхтингу» вываливается меню из 20!!! Пунктов, в какой из них клиенту попасть в первую очередь? Если я просмотрел один из пунктов, а затем вернулся, то не понятно, где я был и какой пункт следующий?
Как совет: сделайте пошаговую навигацию – выбрал тур, открывается следующий шаг «заявка» - сделал заявку, открывается форма договора, и т.д.
То же касается остальных страниц сайта – вы перегружаете пользователя информацией и заставляете его искать связь между различной информацией.
Возвращаемся к анализу. Из вашего описания следует, что «значительную часть учеников Go Sailing составляют люди с доходами выше среднего — директора и владельцы компаний, и именно они, чаще других обижаются, если не сумели успешно сдать экзамен и получить права.» На наш взгляд это происходит из дисбаланса(разрыва в ожиданиях) между позиционированием компании самой себя как дискаунтера и ожиданиями этой группы клиентов, которые требуют сервиса и отношений отличных от тех, что предлагает дискаунтер. Если компания желает оставаться дискаунтером, то придется разбираться, как и кем подобные (завышенные) ожидания формируются у клиентов. Это может быть как работа персонала компании, который не акцентирует внимание, на том уровне сервиса который предоставляет компания(минимальный список услуг и ничего больше) или недоговаривает о предстоящих трудностях. Так же эти завышенные ожидания могут формировать партнеры компании (агентства по продажи туров).
По поводу ответа на вопрос как укрепить позиции компании? Мы исходили из того что компания является в первую очередь сервисной (обучение, туризм), следовательно основную ценность формирует персонал компании. Он должен формировать как репутацию компании, так и процесс продажи при котором у потребителей не происходило бы расхождения с ожиданиями от процесса покупки и предоставления услуг. Следовательно укреплению позиций будет способствовать развитие персонала – разработка стандартов качества, обучение персонала работе с ожиданиями клиентов, обучение работе с партнерами ну и соответственно разработка мероприятий для контроля того как осуществляется эта работа. В качестве контрольных мероприятий можно отметить визиты или обзвоны тайными покупателями, как фирм партнеров, так и собственных менеджеров.
Как обезопасить себя от недовольных клиентов?
Во-первых, провести сегментирование клиентов, выяснить с помощью интервью или опросов, что ожидают клиенты самого притязательного сегмента и откуда у них эти ожидания. Если фирма в состоянии удовлетворить эти ожидания и ей это выгодно, то подготовить отдельное предложение для сегмента. Если ей не выгодно, то или отказаться от сегмента, либо проводить работу по формированию «правильного» ожидания.
Во-вторых, разработать стандарт качества (что точно входит в услугу, кто и когда ее оказывает, когда услуга считается выполненной с надлежащим качеством и т.д.) этот документ поможет, как работать с персоналом, так и с клиентами. Этот же документ должен быть доведен и до компаний партнеров.
В-третьих, проверить договора о предоставлении услуг и по возможности в явном виде (в приложении) ссылаться на стандарты качества предоставления услуг.
В-четвертых, утвердить меры по контролю над тем как доносятся предлагаемые услуги до потребителя (сотрудниками, сайтом, партнерами) везде ли указываются возможные сложности и ограничения в процессе прохождения обучения клиентом.
В-пятых дать возможности будущим клиентам встретится с теми, кто прошел обучение (что то типа клуба или вечеринки), это их избавит как от лишних опасений, так и от лишних ожиданий.
Как убедить клиентов, что права не покупают, а получают?
Ответ находится в предыдущих рекомендациях – заранее и на всех этапах знакомить потребителей, из чего именно состоит услуга, как, кем, когда она оказывается. Если есть отраслевые рекомендации, то приводить их в пример.
Так как продукт получился творческим, то отмечаю весь коллектив штурма: Калиновский Игорь, Татьяна Лемза, Ленкин Виталий, Хухка Екатерина, Гуща Полина, Станислав Савчук.