«Мы инвестируем в ценность бренда»
Андреас Сигль, несмотря на неудобоваримое название своей должности «глобальный директор Infiniti “Формулы-1”», разложил по полочкам все, что происходит и произойдет с брендом в ближайшем будущем. Во сколько марке обходится контракт с Red Bull Racing, о несколько запоздалом крестовом походе на рынки Старого Света, а также о сотрудничестве с чемпионом мира Себастьяном Феттелем.
— Контракт с Red Bull Racing выглядит идеальным выбором: до вашего прихода чемпионская «конюшня» не имела автомобильных партнеров. Трудно ли было договариваться о сотрудничестве?
— Это было несложно— мы сделали предложение, которое не делал никто, и от этого Red Bull Racing не смог отказаться. Они не идут проторенным путем, поэтому и смогли за короткое время стать лучшими. И мы делаем то же самое. Наша цель на сегодня— не столько рост продаж за счет увеличения узнаваемости марки, сколько повышение ее «ценности». Мы инвестируем в бренд, в будущее марки, luxury-бизнес: в первую очередь нам нужно сдвинуться с точки «средний класс» в «премиум» для более позитивного восприятия марки и завоевания лояльности у покупателей и прессы.
— В Ф-1 суммы контрактов держатся в секрете. И все-таки сколько нужно продать автомобилей, чтобы позволить себе партнерство с чемпионской командой?
— Рекламисты оперируют таким понятием, как «медиадавление», то есть сумма мельканий на экране, упоминаний в прессе и т.д. Так вот, за первый год сотрудничества мы получили «медиадавление», эквивалентное $220 млн. Исходя из этого вы можете посчитать, сколько нам нужно продать автомобилей. Но потратили мы куда меньше— просто команда выигрывала и была в центре внимания.
— Вы пришли в «Формулу-1» в тот момент, когда оттуда уходили такие гранды, как Toyota, Honda, BMW, Renault. Трудно было убедить своих боссов?
— Да, очень трудно. И именно потому, что все уходили. Но одним из наших преимуществ стало то, что мы не являемся поставщиками моторов и других компонентов, как, например, Mercedes. Такое сотрудничество не очень успешно. Во-первых, потому что оно связано с существенными расходами на постройку моторов. А во-вторых, из-за бюрократической вертикали больших концернов: им трудно принимать мгновенные решения, без которых в «Ф-1» не преуспеть. Мы от всего этого свободны, потому что пришли как партнеры. Так что да, убедить боссов было нелегко, зато сейчас они видят нашу правоту и наши успехи.
— Сотрудничество с Red Bull Racing носит долгосрочный характер?
— Мы подписали контракт на сезоны 2011–2012 и сейчас продлили его на 2013 год. Мы верим в то, что это долгосрочное сотрудничество, ведь невозможно «построить» бренд за год-два— это требует куда большего времени.
— Какими параметрами измеряется эффективность вашего сотрудничества, помимо присутствия бренда в телеэфире?
— Я лично оцениваю наше партнерство по активизации рынка. Посмотрите, что происходит здесь, в Абу-Даби: со времени проведения местного гран-при количество автосалонов Infiniti в ОАЭ заметно увеличилось, дилеры с каждым разом приводят в паддок все больше своих клиентов, приглашают СМИ. Плюс организовывают непосредственно перед гонкой всевозможные ивенты в автосалонах. Так что для нас отличным критерием оценки является «вовлеченность рынков»: если дилеры вкладывают свои деньги в марку Infiniti, значит, мы на правильном пути.
— Какая роль была отведена Себастьяну Феттелю при проектировании Infiniti FX50 Vettel Edition?
— Очень большая, и мы рады, что Себастьян увлекся процессом. Феттель в самом начале сказал нам буквально следующее: я чемпион, и если даю свое имя, то должен быть уверен в продукте. Все началось два года назад, отправной точкой послужил брифинг с дизайнерами и конструкторами во главе с креативным боссом компании Широ Накамурой. Себастьян обсудил все, что нравится и не нравится, внес свои пожелания и предложения. По горячим следам был построен прототип, работа шла непрерывно, в непрекращающемся контакте с конструкторским бюро в Японии. После настройки всех компонентов Феттель снова внес свои предложения, как сделать модель более интересной для клиента. Если вы в курсе, то всем своим болидам он дает имена. Так вот, он очень горд тем, что FX50 Vettel Edition— его «детище». Мы провели несколько презентаций этой модели, в частности, пару месяцев назад возили во Францию украинских клиентов для тест-драйва, и все они остались довольны.
— Сколько в среднем Феттель занят в рекламе ваших автомобилей— на съемках рекламных роликов, презентациях, открытиях автосалонов и т.д.?
— О, если бы мы могли, то задействовали бы его ежедневно. Но в первую очередь он гонщик, и не забывайте, что в этом году в чемпионате пройдут рекордные 20 этапов. Каждый из которых и так является еще и корпоративным ивентом, на котором Феттель общается со СМИ, приветствует гостей команды. Прибавьте сюда рекламные съемки— мы сняли отдельные промо для Шанхая и для Нью-Йорка, недавно Себ был задействован в клипе известной певицы.
Конечно, мы бы хотели ангажировать его на большее время и ведем по этому поводу переговоры. Себастьян очень вежлив и всегда готов идти на встречу, но попросил дать ему больше пространства, больше времени для приватной жизни. Феттель говорит, что лучшая реклама для нас, когда он в прайм-тайм стоит на высшей ступени подиума.
— Infiniti довольно долго игнорировала как европейский, так и украинский рынок. Теперь вы семимильными шагами наверстываете упущенное. Что стало катализатором экспансии?
— Для того чтобы выйти на рынок Старого Света, вам нужны три компонента: готовность продукта, готовность клиента и организационная готовность. У нас продукт долгое время не был готов: у европейцев очень высокие ожидания, им не нужны «автомобили для США» с 3,7-литровыми V6 и 5-литровыми V8. Им нужны компактные модели, дизельные и гибридные моторы, и сейчас они у нас есть. Готовность клиента также требует времени, и наша формульная составляющая как раз должна помочь ему созреть. Не стоит забывать и то, что мы только-только вышли из-под крыла Nissan и начинаем осознавать себя как глобальную организацию. Я начинал работать в Японии в Nissan, а Infiniti большую часть своей истории была его подразделением. И только сейчас оно преобразовано в отдельную бизнес-единицу с головным офисом в Иокогаме.
— Корректно ли говорить, что Infiniti начала европейскую экспансию с восточной ее части. Если так, то почему так произошло, ведь в Западной Европе охотней покупают авто премиум-класса?
— Да, именно так. Дело в том, что в Западной Европе жесткая регуляторная политика, и мы до сих пор присутствуем не во всех странах, где планировали. Например, нас нет в Австрии, в Люксембурге. Тем не менее в Западной Европе наиболее требовательные клиенты, и нам необходимо там быть.
— За счет чего вы собираетесь продвигать бренд Infiniti в Украине?
— Я думаю, что «Формула-1»— отличный международный маркетинговый инструмент. Но, конечно, она не решит всех проблем или задач. И есть много других путей— главное, чтобы был правильный продукт и грамотно построенная дилерская сеть. Вместо того чтобы ожидать, когда «Формула-1» придет в Украину, вы должны сами прийти в «Формулу-1», создавая локальные ивенты высокого уровня. Самое главное— вести себя как подобает премиум-бренду.