Дорогие игрушки
Международная практика private banking (PB) направлена в первую очередь на управление капиталом и разработку индивидуальных инвестиционных стратегий. Спецификой украинского рынка PB все еще остается предоставление классических банковских услуг в привлекательной упаковке — красивые отделения, престижные карты, депозиты с повышенными ставками. Банкиры предлагают клиентам и различные инвестиционные инструменты, но высокая волатильность на мировых рынках отбивает у состоятельных граждан охоту к риску.
По данным аудиторской компании КПМГ, проводящей исследование украинского рынка услуг private banking методом анкетирования его участников, в последние полгода число состоятельных клиентов в банках выросло на 14%. По сравнению с 2011 годом конкуренция в этом узком, но очень доходном сегменте остается на прежнем уровне. Основная доля рынка приходится на такие банки, как УкрСиббанк, ПриватБанк, Альфа-банк, ОТП Банк, Райффайзен Банк Аваль, Укрсоцбанк, ВТБ Банк, Сбербанк России и ПУМБ. Впрочем, за последний год произошла некоторая перестановка сил, связанная с выходом в VIP-сегмент Дельта Банка. В то же время эксперты наблюдают меньшую активность специализированного подразделения ВиЭйБи Банка, что связано с корпоративным конфликтом между его собственниками. Кроме того, банкиры отмечают переход в другие учреждения богатых клиентов БМ Банка, связанный с перепродажей учреждения "Смарт-холдингу" бизнесмена Владимира Новинского. При этом в пресс-службе банка утверждают, что продолжают предоставлять услуги персонального банкинга.
По словам банкиров, украинский рынок PB развивается довольно динамично. "За короткий период времени специалисты прошли путь от заимствования западного и российского опыта до формирования самостоятельного конкурентного бизнеса",— считает заместитель председателя правления ВТБ Банка Николай Суганяка. При этом в обслуживании богатых клиентов наконец начал появляться стандартизированный подход. "Если в прошлые годы показатель годового дохода типичного клиента PB в банках различался, то в 2012 году более чем в половине банков отметили, что сумма в $120 тыс. является минимальным критерием для отнесения клиента к категории PB",— подчеркнула старший консультант отдела налогового и юридического консультирования КПМГ в Украине Анна Коробова.
Мировой поиск капитала
Международный опыт развития private banking банкиры условно разделяют на западноевропейский и российский. Тенденции развития услуг в этом сегменте в России во многом напоминают украинский рынок, но наряду с депозитными вкладами и индивидуальным обслуживанием российские банки уделяют существенное внимание услуге налогового планирования, юридической поддержке, консультациям по инвестициям в недвижимость (в том числе за рубежом). Развивается также направление альтернативных инвестиций: формирование коллекций вин и произведений искусства, антиквариата. Порог вхождения в PB для российских клиентов — от $500 тыс. до $1 млн. В последние два года одной из заметных российских тенденций развития сегмента обслуживания состоятельных клиентов стало открытие компаний, которые позиционируются как "семейные офисы" (family office). "В России появились family office вне банков — компании, которые предлагают клиентам оптимальные финансовые и правовые решения. Такой офис ищет для клиента лучший банк и лучший продукт на рынке. То есть при потребности оформить карту или открыть депозит специалисты компании проанализируют рынок и найдут для клиента лучшее решение",— говорит советник председателя совета директоров Дельта-Банка Максим Шахалов. Впрочем, отличие таких учреждений от "семейных офисов" в Европе в том, что они больше концентрируются на услугах для собственников компаний и не развивают направление lifestyle. Примером такого "семейного офиса" является компания Roche & Duffay, предлагающая услуги налогового планирования, создания офшорных компаний, регистрации трастов, консультирования в сфере законодательства, открытия счетов в иностранных банках.
Западноевропейский PB существенно отличается от российского и украинского, ведь в странах Европы основной задачей банкиров является управление активами клиента. "Классический private banking — это в первую очередь сохранение и приумножение капитала, защита и структурирование бизнеса, передача активов из поколения в поколение с использованием всего имеющегося инструментария финансовых мировых рынков",— объясняет директор управления персональных менеджеров департамента персональных банковских услуг УкрСиббанка Игорь Левченко. Сумма капитала, при наличии которой банк готов признать клиента состоятельным, отличается в зависимости от уровня экономического развития страны и стратегии конкретного учреждения. В Швейцарии обслуживание в рамках PB могут предложить тем, кто передаст в управление банку $1-10 млн или эквивалент этой суммы в евро. Хотя есть учреждения, которые предоставляют услуги PB только клиентам, разместившим на счетах не менее $100 млн.
В Словакии, Румынии, Хорватии, Польше, Чехии условия более лояльные. Там клиентами private banking становятся обладатели капиталов в размере 40-200 тыс. евро. Например, банк Ceska Sporitelna предлагает состоятельным гражданам услугу Erste Premier, а клиентам премиум-сегмента — услугу управления активами Erste Private Banking. "Основным критерием включения в Erste Premier, а также получения продуктов и услуг бесплатно является достижение установленного уровня дохода/активов. Сумма сбережений клиента и его капиталовложений в Ceska Sporitelna должна составлять не менее 1 млн чешских крон (40 тыс. евро), или должен быть регулярный доход по персональному счету Premier Personal Account и текущему счету Premier Current Account. Минимальный пороговый объем финансовых активов, необходимый для подключения клиента к услуге Erste Private Banking,— 5 млн чешских крон (200 тыс. евро)",— рассказал "Персональный банкинг" директор департамента Erste Private Banking в Ceska Sporitelna Мартин Кучера.
Одна из ключевых услуг PB в Европе — консультации по инвестициям и услуги по управлению активами. "Для самых требовательных клиентов, ведущих активную торговую деятельность на финансовых рынках и нуждающихся в брокерских услугах, мы предлагаем сервис My Broker, который предоставляется Ceska Sporitelna BrokerJet. Сотрудничая с нашими партнерами по Financial Group of Ceska Sporitelna, мы также предоставляем услуги по инвестициям в недвижимость, по консультированию корпоративных клиентов",— отмечает господин Кучера.
Престиж по-украински
Спецификой украинского рынка PB остается несоответствие формы и содержания: зачастую под громкой вывеской можно обнаружить лишь ограниченный набор классических банковских услуг. "В Украине пока нет классического private banking. Есть VIP-банкинг — розница в дорогом формате и с приближенным к клиентам продуктовым рядом",— считает Максим Шахалов. Отечественные кредитные учреждения предлагают услуги PB гражданам, готовым разместить на депозитах или текущих счетах не менее $120 тыс. Как правило, объем средств таких клиентов в банке составляет $300-500 тыс. и больше. В Укрсоцбанке говорят об объеме депозита в размере 2 млн грн, в ВТБ Банке — 1,5 млн грн. Снижать или повышать порог входа для сегмента персонального банкинга учреждения не планируют. Ведь на рынке идет борьба за активы как бизнесменов средней руки и топ-менеджеров, так и за средства владельцев многомиллионного капитала. "Клиенты private banking — это владельцы крупного частного капитала, которые имеют стабильный бизнес, наследники второго поколения капитала, публичные персоны. Все чаще клиентами PB становятся топ-менеджеры, имеющие достаточный доход, но капитал которых все еще находится в процессе накопления",— объясняет Николай Суганяка.
По сравнению с прошлым годом значимых изменений в продуктовом ряду сегмента private banking не произошло. Спектр услуг, предлагаемых украинскими банками, как и прежде, включает оформление платежных карт премиум-класса (MasterCard Signia, MasterCard World, Visa Infinite), предложение депозитных вкладов, кредитных карт, предоставление в аренду депозитарных ячеек, финансовые и налоговые консультации, программы страхования. Клиентам PB доступен консьерж-сервис, который входит в пакет при приобретении карты премиум-класса. Реализацию lifestyle-услуг обеспечивают отдельные компании, с которыми сотрудничают банки. Большинство из них заключили договоры со Smart Line либо Quintessentially. Собственный консьерж-сервис содержит только ПриватБанк. Хотя о желании создать внутреннюю консьерж-службу уже заявили и в Дельта Банке, развивающем направление Delta Premier.
Банки готовы предложить, кроме классических банковских услуг, также инвестирование в фондовые инструменты, но пока (с учетом отрицательных тенденций на рынке акций) этот инструмент состоятельных клиентов не интересует. "Большинство клиентов с крупным капиталом ищут тихую гавань для сохранения своих средств. Предложения, которые активно используются клиентами на рынке PB,— это классические депозитные программы в крупных банках с высоким рейтингом и структурирование капитала с учетом материнских офисов вне территории Украины",— говорит Игорь Левченко.
Банкиры объясняют выбор клиентов в пользу депозитных вкладов их высокой доходностью и низкими рисками. "После кризиса клиенты стали больше ценить профессиональные консультации при выборе финансовых инструментов. Инвестиционные решения остаются менее популярными, чем депозитные. В текущей экономической ситуации самый популярный и востребованный продукт для клиентов PB — это депозит",— отмечает руководитель направления private banking ОТП Банка Елена Колосветова. Целевые кредитные продукты состоятельным клиентам также не нужны, зато практически все они пользуются кредитными картами с лимитом 40-120 тыс. грн и больше.
Для расширения клиентской базы наиболее эффективным банкиры называют принцип "сарафанного радио". "Наиболее эффективный канал привлечения новых клиентов — рекомендации действующих клиентов private banking",— полагает госпожа Колосветова. Важное место в увеличении клиентской базы занимают и прямые продажи: персональных менеджеров ориентируют на самостоятельный поиск и привлечение в кредитные учреждения состоятельных граждан. По мнению банкиров, около 30% клиентов РВ время от времени меняют банк, остальные новые клиенты — это те, кто раньше не обслуживался в рамках PB. В то же время одной из последних тенденций стал выход банков в узкие клиентские сегменты. Так, Дельта Банк предложил премиальную карту для гольфистов MasterCard World Golf. Карта является партнерским проектом с клубом GolfStream. Помимо консьерж-сервиса, кредитного лимита и других статусных опций, в продукт включены особые привилегии гольфистам — бесплатные услуги, игры и занятия, скидка при оплате специальных программ гольф-клуба. Банкиры уверены, что в дальнейшем кредитные учреждения все чаще будут ориентироваться на нишевые клиентские сегменты, разрабатывая продукты совместно с арт-галереями, модными бутиками, яхт-клубами, туристическими компаниями, другими учреждениями, услуги которых востребованы среди состоятельных граждан.
В классе люкс
Каждый банк, предлагающий сервис для состоятельных клиентов, хвастается специально построенными для них VIP-отделениями. Такой офис должен иметь четко разделенные зоны для клиентов, для персональных менеджеров, для сотрудников отделения. Задача зональной структуры офиса — максимально разделить потоки клиентов и сотрудников. В эти зоны попадают комнаты переговоров, кассовые залы, места для ожидания клиентов. Любая операция в офисе проходит в сопровождении персонального менеджера, единственное место, где клиент остается один,— депозитарий. Банки не создают десятки отделений для VIP-клиентов, ограничиваясь одной-тремя точками в Киеве и премиум-офисом в каждом из городов-миллионников. 6 отделений открыты УкрСиббанком, 8 — Альфа-банком, по 5 — Дельта Банком и ОТП Банком, в 4 VIP-отделениях обслуживаются клиенты Укрсоцбанка. ВТБ Банк открыл для клиентов private banking пока лишь один офис в Киеве, однако в учреждении заверяют, что до конца года откроют еще 2-3 офиса в крупных городах Украины. ПриватБанк обслуживает премиум-клиентов в 130 отделениях.
Некоторые банки пытаются работать с клиентами в специальных VIP-зонах или головных офисах. Впрочем, как утверждают эксперты, настоящий private banking предполагает эксклюзивное обслуживание в отдельных офисах. "Банкам необходимо создавать специализированные отделения, разрабатывать эксклюзивные продукты, отстраивать совершенно иные, чем в рознице, бизнес-процессы, нанимать квалифицированных менеджеров. Отделение должно быть комфортным, обеспечивать безопасность и конфиденциальность",— рассказывает управляющий партнер, стратегический директор компании IDNT Николай Чумак.
В рамках VIP-обслуживания важен также набор предложений партнеров банка, которые клиент может получить исключительно в рамках PB. "Банк должен предлагать лучшие условия и продукты. Начиная с минимальной комиссии за услуги и заканчивая красивыми картами. Ассистанс-компания должна оперативно выполнять любой запрос, предоставлять лучшие привилегии в ресторанах, отелях и бутиках по всему миру и, естественно, соблюдать строжайшую конфиденциальность",— отмечает управляющий партнер Quintessentially Lifestyle Ukraine Юта Романченко. Клиентами востребованы услуги, связанные с путешествиями. "Путешествия — вот тренд, присущий VIP-клиентам. Клиент ожидает от консьерж-сервиса стопроцентной поддержки в их планировании и организации — от бронирования авиабилета и трансфера в аэропорт до русскоговорящего гида и развлекательной программы в пункте назначения",— говорит заместитель директора компании Smart Line Мария Коротенко. По ее мнению, в последнее время очень актуален еще один luxury trend: организация вида на жительство за рубежом. Востребованы состоятельными клиентами и различные мероприятия — известные художественные выставки, презентации автомобилей, дегустации от известных шеф-поваров и сомелье. "Это позволяет не только быть в центре последних модных событий, но и расширять круг своих бизнес-знакомств. Постепенно отходит в прошлое тенденция простого потребления люкс-услуг для подчеркивания своего статуса. Сейчас богатый клиент больше ориентирован на личностное развитие и рост",— резюмирует Игорь Левченко.