Драма на кухне
Больше всего кухонь покупают в Москве, а выпускают в Саратове. Местная "Мебельная фабрика "Мария"" — крупнейший производитель кухонь в России. Теперь она готова бросить вызов IKEA.
Некоторые знакомые гендиректора и совладельца саратовской "Мебельной фабрики "Мария"" Ефима Каца меняют жен чаще, чем кухонную мебель. "Не проходит двух-трех лет, смотришь — а он уже с новой супругой прогуливается,— смеется Кац.— Кухню же семьи покупают раз в пять-десять лет. Даже автомобиль чаще меняют".
Кухни "Мария" стоят как иной автомобиль — по 100-200 тыс. руб. Производство в Саратове расположилось в пяти цехах. Огромные станки режут деревянные листы, не менее внушительные прессы придают заготовкам нужную форму, а из-за стеклянной стены можно понаблюдать за покрасочной камерой, где фасады обретают цвет.
За десять лет Ефим Кац выстроил крупнейшую в стране сеть кухонных салонов. Сейчас она насчитывает 290 точек. По данным "СПАРК-Интерфакс", выручка "Марии" в 2011 году достигла 3,9 млрд руб. Из примерно 3 тыс. российских мебельных производителей больше только у "Шатуры", чей оборот в 2011-м составил 4,7 млрд руб. Среди тех же, кто занимается кухнями, "Мария" — абсолютный лидер. По оценке аналитической компании "Экспресс-обзор", годовая выручка крупнейших конкурентов колеблется в пределах 300-700 млн руб.
В прошлом году McKinsey & Company назвала "Марию" "неограненным бриллиантом". Консультанты оценили 500 крупнейших частных компаний в каждой из стран БРИКС и выбрали те, что обладают наибольшим потенциалом роста. Недавно стало известно, что шлифовкой саратовского "бриллианта" займется фонд Aton Capital Partners. Летом он купил миноритарную долю в компании "Мария" за $20 млн, оценив ее общую стоимость в 8 EBITDA.
Содиректор аналитического отдела агентства "Инвесткафе" Григорий Бирг находит оценку низкой. С другой стороны, Кац рассчитывает не только на деньги, но и на экспертизу новых партнеров: "Последние десять лет мы развивалась в стиле "э-ге-гей" — неслись вперед, открывали новые студии, расширяли производство. Сейчас мы выросли до больших размеров и поняли, что нам надо структурироваться, внедрять долгосрочную стратегию. Поэтому инвесторы пришли к нам вовремя". Совместно с новыми акционерами компания приняла стратегический план развития. Впрочем, в нем явственно прослеживается стиль "э-ге-гей".
За стеклом В этом году "Мария" обещает отчитаться по МСФО. Повышая прозрачность, компания планирует в ближайшие несколько лет выйти на IPO
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Остров везения
Можно предположить, что "Мария" названа в честь женщины, но это не так. Когда осенью 1998 года в России бушевал финансовый кризис, выпускники факультета микро- и радиоэлектроники Саратовского госуниверситета — Ефим Кац, Алексей Сухоруков и Андрей Серебряник — отправились в путешествие на Азорские острова. Там, на Санта-Марии — одном из красивейших островов архипелага — приятелям пришла идея заняться производством кухонь.
Предпринимательский опыт у них уже был: два магазина по продаже бытовой техники в Саратове и фирма, импортировавшая в Россию итальянские кухни Gatta. Но кризис и девальвация рубля не дали им ни единого шанса. На плаву оставалось лишь оптовое направление по продаже импортных столешниц и фасадов. Торговать кухнями, собранными в России из итальянских комплектующих, в тот момент было выгодно: по сравнению с импортной мебелью гарнитуры отечественной сборки стоили в два-три раза меньше. "Мы подумали: если у нас есть производственные материалы и собственные магазины, то почему бы нам самим не делать кухни? И мы их сделали",— вспоминает Ефим Кац.
Друзья арендовали помещение площадью 1 тыс. кв. м и закупили три станка по $15 тыс. каждый. Полноценным производством назвать это было нельзя. В Саратове изготавливали только каркасы, остальные элементы (фасады, столешницы, стекла и т. п.) закупали у независимых поставщиков. Дизайн саратовцы скопировали у итальянцев. В марте 2000 года они собрали первые 30 кухонь и выставили в своих магазинах вместо бытовой техники. А уже в мае друзья отправились на Московский международный мебельный салон, где им удалось заключить контракты с десятью дилерами из Новосибирска, Москвы, Перми и Волгограда.
"Кухни "Мария" на тот момент стоили в среднем 40 тыс. руб. Московские фабрики предлагали аналогичные гарнитуры по 50-60 тыс. руб.,— вспоминает один из первых дилеров фабрики индивидуальный предприниматель Сергей Тимкин.— Меня прельстила цена, и я тут же заключил контракт".
Зарплаты в Саратове и тарифы на электроэнергию были ниже, чем в столице. Кроме того, по словам одного из участников рынка, в начале 2000-х годов "Мария" изготавливала кухни из более дешевых комплектующих, чем конкуренты. Расчет был на то, что при покупке обычные потребители едва ли обнаружат отличия. И он сработал.
Провинциальный лидер В месяц "Мария" изготавливает 3 тыс. кухонь — это 10-15% объема всего российского рынка
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
В двое ворот
Сэкономив на потребителях, Ефим Кац не экономил на дилерах. Например, "Мария" позволяла оплачивать образцы мебели в рассрочку, тогда как конкуренты требовали деньги сразу. Партнеры "Марии" могли делать 100-процентную наценку — конкуренты ограничивали верхний потолок 40-50%, иначе их кухни получались слишком дорогими. Наконец, "Мария" выплачивала компенсации за поврежденный при перевозке товар. "До "Марии" я работал с несколькими московскими фабриками, но игра шла только в одни ворота,— вспоминает Сергей Тимкин.— Производители не хотели признавать свою вину при поставке бракованного или поврежденного при транспортировке товара, и мне приходилось краснеть перед клиентами и компенсировать потери из собственного кармана".
Благодаря такой политике владельцы фабрики легко убеждали торговцев переименовать свои магазины в "Марию" и выставлять только их кухни. В докризисный период количество салонов, названных в честь экзотического острова, росло на 30-40% в год, а оборот фабрики в денежном выражении — на 50-60%. Марка стала узнаваемой.
В 2001-м саратовские бизнесмены инвестировали в производство 15 млн руб. Впоследствии каждый год эта сумма увеличивалась в два-три раза за счет собственных оборотных средств и кредитов. По словам Каца, соотношение долга к EBITDA колебалось в разное время от 1:0,7 до 1:3.
В 2003 году фабрика добавила к каркасному производству выпуск фасадов из пластика и массива дерева и расширила ассортимент. Чтобы представить товар лицом, компания купила программу 3CAD и оснастила ею все розничные точки. Софт позволял консультантам в салонах рисовать проект кухни в два раза быстрее, чем на бумаге, а фабрике — автоматически запускать модель в производство.
Программисты "Марии" создали ERP-систему, которая управляла складскими запасами производственных материалов. Доставка кухонь в региональные салоны стала осуществляться через московский распределительный центр площадью 2,5 тыс. кв. м, открывшийся в том же 2003 году. Владимир Тужилин, дилер "Марии" в Волгограде, утверждает, что компании удалось наладить доставку кухонь в течение 30 дней. У других этот срок часто достигал 60 дней. Впрочем, "Мария" не всегда отличалась пунктуальностью.
54% взрослого населения России в возрасте от 25 до 50 лет знают брэнд "Кухни "Мария"". Благодаря активной рекламе на телевидении ежегодно о продукции компании узнают в среднем 100 тыс. клиентов
Фасад обрушился
"Вот лист стекла,— говорит Ефим Кац, показывая на узкую полосу стекла длиной три-четыре метра на складе фабрики "Мария".— Мы сами его распиливаем до нужных размеров и обрабатываем". Однако будь его воля, в "Марии" ничего бы не пилили и не обрабатывали, довольствуясь сборочным производством. По мере роста бизнеса часть поставщиков перестала справляться с объемом заказов. А в преддверии нового 2005 года произошел настоящий коллапс: один из дистрибуторов сорвал контракт, из-за чего половина клиентов "Марии" не получила кухни в срок.
Пришлось развивать производство. В 2005 году саратовская фабрика наладила выпуск столешниц из камня, в 2007-м — крашеных фасадов из древесноволокнистых плит средней плотности (МДФ). Сейчас "Мария" закупает у поставщиков только материалы для столешниц и фасадов, фурнитуру, плинтусы, цоколи, встраиваемую технику. Примерно 25-30% поставок в денежном выражении приходится на импортное сырье. Чтобы кухни выглядели эксклюзивно, "Мария" начала сотрудничать с итальянской дизайнерской компанией Fabbri Consulting.
Итальянцы разрабатывали модели кухонь "под ключ": от изготовления чертежей до адаптации дизайна под существующие на рынке материалы и воплощения идеи в готовом опытном образце. Стоимость каждой разработки обходилась "Марии" в 50-100 тыс. евро. Однако, рекламируя кухни с итальянским дизайном, фабрика пыталась выделиться среди конкурентов. "Форема-кухни", "Эльт" и другие разрабатывали модели сами.
Ежегодно "Мария" заказывала по три-четыре новых образца. С учетом цветовой гаммы консультанты в салонах создавали из 40 моделей кухонь до 1 млн различных дизайн-проектов. Конкуренты предлагали по 30-35 вариантов дизайна и примерно 15 цветов, что в сумме давало около 500 тыс. вариаций.
В 2008 году Кац пожинал плоды своих усилий: выручка "Марии" по сравнению с 2007-м выросла почти в два раза, до 1,6 млрд руб. Компания почувствовала себя настолько уверенно, что, как настоящий франчайзер, даже начала брать с дилеров роялти за использование своей торговой марки (его размер не раскрывается, в среднем в ритейле он составляет 2-3% оборота). Никто из кухонных производителей так не делал. Но с наступлением финансового кризиса "золотое время" закончилось.
Конец вольницы
"Кухнистрой", "Эльт", "Стильные кухни" — в начале 2000-х годов многие мебельные компании развивали дилерские сети. Однако через несколько лет производители разочаровались в подобном партнерстве и переключились на собственную розницу, хотя это было дороже (в среднем открытие мебельного салона с учетом товарного наполнения обходилось в 7-10 млн руб.).
"По сравнению с фабриками у дилеров было не так много финансовых ресурсов и опыта работы с кухнями,— объясняет владелец компании "Кухнистрой" Валерий Наврузбеков.— Поэтому продажи партнерских салонов зачастую оказывались в несколько раз меньше, чем у фирменных магазинов фабрик".
Чтобы повысить эффективность сети, "Мария" постепенно сворачивала дилерскую вольницу. В 2005 году она сделала брэнд-бук: разработала единый логотип и требования к внешнему виду салонов, рассчитала оптимальное количество выставочных образцов и продавцов-консультантов (в салоне площадью 150 кв. м работают пять сотрудников). В 2007 году "Мария" первая среди производителей кухонь ввела дресс-код для продавцов и сборщиков мебели и открыла свой учебный центр. После заключения контракта туда приезжал весь персонал партнерского салона, проходил в течение месяца несколько ступеней обучения и сдавал аттестационные экзамены.
Затраты на содержание учебного центра для фабрики были небольшими, меньше 1% оборота. Зато эффект от обучения дилеров, по словам Ефима Каца, появился сразу. Конкуренты, однако, считают, что продажи партнерских магазинов "Марии" оставались якобы в три-четыре раза ниже, чем собственных. В кризис, когда рынок кухонной мебели, по оценке "Экспресс-обзора", уменьшился на 50%, подобный дисбаланс стал опасен.
Школа выживания
В течение 2009 года количество партнерских салонов "Марии" сократилось более чем на 20%, до 230. Часть дилеров разорились. Однако продажи компании при этом выросли на 15,2%, до 1,8 млрд руб. Кац и партнеры компенсировали потери среди дилеров открытием собственных магазинов. Если до кризиса их было всего 23, то сейчас 72, и они приносят компании половину выручки. Гендиректор "Москомплектмебели" Зуфар Рахматулин считает, что саратовская компания проходит путь "Шатуры" и фабрики "Сходня мебель", которые имели широкую партнерскую сеть, но потом сильно сократили ее.
Вектор сменился: на чем Кац не экономил в кризис, так это на потребителях и рекламе. "Мария" стала предоставлять скидку в 10% на самые популярные модели 2008 года и увеличила гарантию на кухни с двух до пяти лет. Больше дает разве что шведская IKEA, у которой гарантия на отдельные элементы достигает 25 лет. У "Форема-кухни" гарантия, например, составляет два года, у "Стильных кухонь" — год.
Одновременно "Мария" начала рекламироваться на федеральных телеканалах: в 2008 году она выступала спонсором в телепроекте "Школа ремонта" на ТНТ, а в 2009-2010 годах — в "Квартирном вопросе" и "Дачном ответе" на НТВ. "До кризиса мы рекламировали брэнд, но в телепередачах стали продвигать сам продукт",— говорит директор по маркетингу "Мебельной фабрики "Мария"" Дмитрий Голованов. С 2008 года саратовские кухни появились в 45 выпусках программ. Конкуренты рекламировались на порядки реже. ""Мария" грамотно инвестировала в развитие розницы и продвижение марки,— признает Наврузбеков.— В кризис покупатели больше доверяли компаниям, которые были на слуху".
2,5 млн руб. составила максимальная стоимость кухни "Мария". Хотя компания работает в среднем сегменте, дорогая бытовая техника и эксклюзивная фурнитура могут увеличить цену кухни в несколько раз
Звонок из фонда
Прошлым летом в офисе Ефима Каца раздался звонок из Москвы от исполнительного директора инвестфонда Aton Capital Partners Андрея Тихомирова. Секретарь перевела звонок на Каца, который в тот момент находился в столице. В тот же день бизнесмен встретился с инвесторами. Правда, переговоры растянулись почти на год.
В обновленный совет директоров "Марии" вошли Андрей Тихомиров и гендиректор Aton Capital Partners Дмитрий Боски. По плану, в ближайшие три года компания увеличит количество салонов в полтора-два раза и на столько же выручку like-for-like (сопоставимых продаж). Общий оборот при этом должен вырасти в три раза. Для сравнения: по прогнозам компании "Экспресс-обзор", в ближайшие три года мебельный рынок станет больше всего на 18,5% в денежном выражении.
Чтобы выполнить амбициозный план, Кац собирается выходить в новые ниши, например выпускать недорогие кухни по 30-35 тыс. руб. за гарнитур. По объемам этот сегмент превосходит среднеценовой, а за исключением IKEA здесь работают небольшие кустарные производства. Однако есть и серьезные минусы. Скорость доставки в этом сегменте не превышает нескольких дней, потому как у кустарей гибкое штучное производство, а у IKEA огромные товарные запасы. "Мария" работать на таких скоростях пока не может. Не определил Ефим Кац и где продавать дешевые кухни: их появление в салонах "Марии" может обесценить основной брэнд, а выстраивать новую сеть долго и дорого. Впрочем, кто сказал, что гранить алмазы легко?