Когда-то ручки Parker считались элитным товаром премиум-класса. Но постепенно интерес потребителей к дорогим ручкам начал пропадать, и компания решила переключиться на другой рыночный сегмент, сумев завоевать там свою нишу. Но только на время. Вновь вернувшись в элитный сегмент, Parker окончательно потеряла лицо, рассказывают Юрий Митин и Михаил Хомич.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ им. М. В. Ломоносова:
Сейчас уже сложно сказать, какие ассоциации вызывает бренд Parker. Вроде бы что-то связанное с элитными ручками, но, с другой стороны, действительно дорогие ручки называются совсем не так.
Эта история началась в середине 20 века. Компания Parker была безусловным лидером рынка элитных авторучек. Она сумела прочно занять место в сознании потребителей, производя надежный и качественный продукт. Но потом тенденция начала меняться.
Дело в том, что на рынке начала появляться дешевая продукция из азиатского региона. Не отставали и европейские производители. В головном офисе компании понимали: ручка перестает быть элитным товаром, компания теряет огромный кусок пирога.
Тогда и было принято судьбоносное решение о выходе в нижний рыночный сегмент. Первые варианты доступного Parker пришлись по вкусу потребителям и завоевали значительную долю рынка. Однако через время новое руководство компании решило, что бренд портится, и полностью вернуло компанию в сегмент премиум.
Затем политика опять поменялась. В общем, через десятилетие такого заигрывания с потребителями, что такое бренд Parker, сказать стало сложно. Бренд просто застрял посередине, потеряв элитность и не приобретя признак доступности.
В итоге компанию купил Procter&Gamble, иногда продавая ручки Parker вместе с батарейками Duracell. Печальный конец легенды.
Как быстро и надежно уничтожить бренд?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Компанию сгубили метания. Надо было либо отказаться от части прибыли, зато сохранить элитный имидж, либо до конца броситься в омут среднего ценового сегмента. Об опасности туманного позиционирования знают многие маркетологи.
Либо, надо было создать другой бренд, по названию совершенно не связанный с основным. Ну, что-то типа Toyota и Lexus.
Вывод
Позиционирование может быть разным. Главное, чтобы оно было понятным. Особенно если речь идет об элитном бренде.