Мировой гигант Unilever, один из самых известных брендов которого — Persil, стремился расширить спектр товаров на рынке. Руководство компании решило выпустить одноименное средства для мытья посуды, однако выбор оказался ошибочным, рассказывают Юрий Митин и Михаил Хомич. Persil прочно закрепился в сознании потребителей как стиральный порошок, и никакие пиар-акции не помогли Unilever занять желаемую нишу.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ им. М. В. Ломоносова:
Мировые гиганты потребительского рынка управляют сотнями брендов. Их путь — это череда взлетов и падений. В "Сколково" мы разбирали одну из корпоративных неудач: провал бренда Persil компании Unilever.
Эта история случилась в Великобритании. Unilever был одним из лидеров в категории товаров массового спроса. Тем не менее, лидерство в сегменте средств для мытья посуды так и оставалось недостижимым: там прочно обосновалась торговая марка Fairy от главного конкурента — Procter&Gamble. На борьбу был брошен один самых успешных брендов компании — Persil. Одноименный стиральный порошок в то время лидировал в своем сегменте. В Unilever решили: если и продвигать новое средство, то уже с известным названием.
Тем не менее, на деле это оказался провал. Домохозяйки были готовы на что угодно, только бы не мыть посуду брендом, который прочно ассоциировался в сознании со стиральным порошком. Это же вредно для рук — были уверены они. Не помогли ни масштабная рекламная кампания, ни пиар-акции. И хотя Persil занял второе место на рынке, позиции Fairy не пошатнулись. В итоге — бренд даже на время покидал рынок средств для мытья посуды, а в компании поняли: с эффектом синергии надо быть осторожнее.
Как же достичь положительного эффекта?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Одно из главных правил бренд-менеджмента: главное не то, что вы думаете о вашем бренде, а то, что о нем думают потребители. И пока маркетологи планировали объяснить потребителю все преимущества нового бренда, те и не думали переучиваться. А, кроме того, для борьбы с безусловным лидером рынка стоит использовать более тонкие методы, чем атака в лоб при помощи огромного рекламного бюджета. Успех бренда в одной отрасли далеко не всегда означает успех в другой. Особенно, если эти отрасли кардинально отличаются.