Каналы получили ценные указания

Предстоящие парламентские выборы могут стать наименее прибыльными для телеканалов за последние несколько лет. Объявленные ими цены на предвыборную агитацию оказались в несколько раз ниже, чем на предыдущих выборах. Участники рынка отмечают, что во время президентских выборов 2010 года каналы значительно завышали цены, однако во время нынешней избирательной кампании не смогли этого сделать из-за политического давления.

Стоимость предвыборной агитации, оглашенная крупнейшими каналами в официальных государственных печатных органах, оказалась гораздо ниже, чем в предыдущие избирательные кампании (см. таблицу). Это оказалось тем более удивительно, поскольку цены на политическую агитацию регулируются государством. Так, по закону среднесуточная цена одной секунды политагитации должна соответствовать средней коммерческой цене на канале за три квартала предшествующего выборам года, напоминает управляющий партнер юридической фирмы Urimex Юрий Крайняк.

Однако во время предыдущих выборов каналы смогли значительно завысить цены, объясняют участники рынка. "За три года они падали только на отдельных каналах, и то не в таких масштабах. Значит, прошлые расчеты были некорректными",— говорит руководитель отдела продаж одного из телеканалов. После президентских выборов 2010 года директор агентства Mindshare Валерий Вареница, размещавший рекламу Виктора Януковича, заявил, что под конец кампании цены на агитацию на каналах группы StarLightMedia (СТБ, ICTV, "Новый канал") достигли 40-45 тыс. грн за секунду. Вчера он на звонки не отвечал.

Причиной снижения цен участники рынка называют политическое давление на каналы со стороны Партии регионов. "В формировании цен на политическую агитацию всегда принимает участие правящая партия. Раньше ей было выгодно, чтобы цены были высокими — это позволяло отсеять небольших конкурентов, не имеющих значительных медиабюджетов, но требовало больших затрат от самой партии",— рассказывает директор рекламного агентства, занимающегося политической рекламой. Однако в будущих выборах почти не будет партий, которых можно было бы отсеять подобным образом — оппозиция объединилась, и ее бюджет вырос, отмечает собеседник "Ъ". "При этом Партии регионов не хочется напрасно раздувать свой бюджет, поэтому от каналов потребовали снизить цены",— отмечает руководитель отдела продаж другого телеканала.

"Партия регионов никакого отношения к хозяйственной деятельности каналов иметь не может — наоборот, это они могли сговориться, как на прошлых выборах",— уверена первый заместитель главы парламентского комитета по вопросам свободы слова и информации Елена Бондаренко (Партия регионов). "На прошлых выборах цены на рекламу были настолько высокими, что ряд политических сил отказывался от ее размещения. Возможно, в этот раз каналы одумались и решили заработать свои деньги не за счет цены, а за счет объема размещения",— считает она.

Впрочем, нынешние цены также выше коммерческих, отмечают участники рынка. "Просчитать, сколько на самом деле стоила реклама на том или ином канале, с учетом всех скидок, предоставляемых клиентам, для госорганов почти невозможно, поэтому абсолютный контроль над ценами они не способны установить",— соглашается руководитель другого канала. К тому же среднюю цену за секунду почти все каналы снизили за счет ночного времени (с 1.00 до 6.00-7.00) — стоимость размещения в это время на всех каналах равна 1-1,2 грн за секунду. "Средняя цена за сутки должна быть коммерческой, но ночные и утренние слоты покупать почти бесполезно — обычно покупают только прайм-тайм по самой высокой цене",— рассказывает менеджер одного из каналов.

По закону отказаться размещать рекламу кого-либо из кандидатов канал не может, но участники рынка ожидают, что вещатели все же будут контролировать выходы рекламы партий, связанных с тем или иным каналом. "Канал может отказать только в том случае, если рекламный ролик не соответствует закону",— говорит господин Крайняк. Во время предыдущей избирательной кампании многим кандидатам приходилось несколько раз переделывать свои ролики, так как юридические службы каналов обвиняли их в незаконности, отмечает глава парламентского комитета по вопросам свободы слова и информации Юрий Стець ("Наша Украина--Народная самооборона").

Мария Попова