Аппетиты растут
Спрос на товары премиум-класса на потребительском рынке стабильно растет из года в год. Рост доли премиум-продукции колеблется в пределах нескольких процентов, однако в некоторых категориях динамика значительно выше.
Екатерина Эдельштейн, директор отдела по работе с клиентами Nielsen, говорит, что ситуация с потреблением товаров премиум-сегмента в России различается в зависимости от категории товара. "Исследования показывают, что потребитель готов платить больше за товары премиум-сегмента в случае, если продукция действительно инновационная и обладает явными для потребителя преимуществами перед аналогами, будь то продолжительность вкуса или новая начинка, яркий пример такой категории — жевательная резинка. В категории сладких газированных напитков рост премиум-сегмента связан с тем, что потребитель интересуется новыми "здоровыми" безалкогольными напитками", — говорит госпожа Эдельштейн. Среди продуктов питания она выделяет наибольший рост премиум-сегмента на рынке шоколада, где растет объем шоколадных плиток более дорогих марок, и безалкогольных напитков. При этом динамика роста доли премиум-сегмента наиболее низка для категории кофе — она показала примерно трехпроцентный рост по итогам прошлого года, но потребитель переходит с растворимого к сублимированному кофе, который изначально дороже.
Артем Глущенко, руководитель по внешним коммуникациям ГК "О'Кей", подтверждает, что рост на рынке продуктов питания в сегменте премиум есть. "Данная категория развивается с ростом благосостояния покупателей, — комментирует Артем Глущенко. — Рост более или менее равномерный везде — и на рынке сыров и колбасных изделий, и в вине, бакалее, и в кондитерских изделиях. Мы развиваем этот сегмент, так как это позволяет предложить покупателям что-то новое. Из основных трендов можно отметить натуральность и экологичность продуктов", — рассказывает Артем Глущенко.
Наибольший рост премиум-сегмента, по словам Екатерины Эдельштейн, зафиксирован в категории "товары личной гигиены". "Примерно на 40 процентов в 2011 году вырос объем продаж шампуней премиум-сегмента (Nielsen определяет их как товар стоимостью на 20 процентов выше среднего по категории). В категории "бытовая химия" доля премиум-сегмента ниже, и тем не менее здесь мы видим положительную динамику. Премиальный сегмент на рынке бытовой химии вырос примерно на 25-26 процентов", — комментирует аналитик.
Дорогие магазины
Спрос на дорогие продукты питания иллюстрирует не только увеличение доли премиум-продукции на полках магазинов и гипермаркетов, но и расширение сетей магазинов, специализирующихся на товарах высокой ценовой категории. Недавно сеть супермаркетов "Азбука вкуса" объявила об открытии новых магазинов. Премиальность продуктов питания определяется качеством сырья и прочих ингредиентов, внешним видом, регионом происхождения продукта, используемыми технологиями, качеством упаковки и ценой. В сети "Азбука вкуса" также присутствуют эксклюзивные продукты, доля которых в ассортименте не менее 40%, большая их часть — это импортные товары.
Представитель "Азбуки вкуса" Андрей Голубков отмечает, что спрос на дорогие и высококачественные продукты питания действительно растет. "Это уже можно считать общемировым трендом. И цена в данном случае является отражением качества. Если говорить о нашей сети, то увеличение спроса на премиальные товары в 2011 году составило порядка 37 процентов к 2010 году", — говорит он. По словам Андрея Голубкова, быстро увеличивается объем продаж охлажденной рыбы, овощей и фруктов (включая экзотические), хлеба и кондитерских изделий (которые в ходе кризиса несколько просели), а также кулинарии. "Рост продаж готовой кулинарии во многом объясняется спецификой нашей целевой аудитории — активно работающие деловые люди, у которых нет времени на готовку, но которые бы хотели потреблять продукты ресторанного качества", — комментирует он.
Рост продаж объясняется и изменением структуры потребления. "Все больше людей стремится покупать натуральные и полезные для здоровья продукты питания. Люди вообще стали больше думать о здоровье и здоровом образе жизни. Пришло понимание, что выбор правильных продуктов питания — это вклад в свое здоровье", — уверен Андрей Голубков.
Здоровый сегмент
Екатерина Кулиненко, директор по связям с общественностью Fazer в России, отмечает, что в 2011 году компания увеличила свою долю в сегменте продуктов с добавленной стоимостью за счет вывода на рынок нескольких удачных новинок (например, "Шведские хлебцы") и увеличения продаж хлеба для сбалансированного питания и здорового образа жизни. "Когда мы говорим о более дорогом хлебе и других хлебобулочных изделиях с добавленной стоимостью, то, как правило, мы имеем в виду сорта, рассчитанные на сбалансированное питание и здоровый образ жизни, многозерновой хлеб, порционный хлеб. Все эти сорта хлеба производятся по оригинальной рецептуре, с учетом рекомендаций диетологов и опыта финских хлебопеков "Фацер" и российских традиций хлебопечения", — поясняет Екатерина Кулиненко. По ее мнению, сегмент продуктов с добавленной стоимостью продолжит расти — российские покупатели все более внимательно относятся к своему питанию и, соответственно, к выбору продуктов.
Стремление потребителей к здоровому образу жизни и эстетике еще больше отражается на фармацевтическом рынке. "В основном премиум-продукция ассоциируется в аптеках с товарами для красоты, здоровья и спорта. Это лечебная косметика, парфюмерия ведущих брендов, медицинская техника, биоактивные добавки (БАД) высокоценового сегмента, изделия медицинского назначения, продукты питания (в том числе органические), ортопедические изделия и лечебный трикотаж, товары для мамы и ребенка (уход, питание, игрушки, коляски, детская мебель, системы мониторинга). Низко ассоциирована премиум-продукция с группой лекарственных средств (ЛС). Нельзя сказать, что дорогостоящие ЛС, которые в основном имеют признак рецептуры и соответствующее назначение, являются продукцией сегмента премиум", — говорит коммерческий директор сети аптек "Первая помощь" Анжелика Власова.
По ее словам, продукция ценовой категории выше 1000 рублей составляет 0,97% (количество упаковок) и 12,5% (выручка) в общем объеме продаж сети. "За последние два года наблюдается стабильный рост доли этого сегмента (0,89 и 12 процентов соответственно в 2011 году, 0,73 и 10,6 процента в 2010 году) — причем рост доли по количеству идет быстрее, чем рост по выручке, — рассказывает Анжелика Власова. — Увеличение продаж в сегменте дорогостоящей продукции произошел за счет расширения ассортимента, ввода новых линеек и проектов в сети. В частности, в категориях БАД, ортопедия, лечебная косметика, косметическая продукция масс-маркет прирост ассортимента составил порядка 13 процентов". В "Первой помощи" прогнозируют в 2012 году в сегменте премиум рост 15%.
Роскошный ассортимент
Традиционно показателем повышения качества жизни считается рост продаж техники и таких "предметов роскоши", как автомобили. Менеджер по связям с общественностью компании "М.Видео" Антон Пантелеев говорит, что в сети не выделяют верхний ценовой сегмент в продажах, но в целом по разным ценовым категориям отчетливо заметен тренд по переориентации покупателей в пользу более дорогой техники. "Особенно это заметно в сегментах цифровой техники: компьютеров, смартфонов, цифровых камер и телевизоров. Но нужно отметить, что техника в принципе очень сильно подвержена эрозии цены — то, что вчера было люксовым товаром, может буквально за полгода подешеветь на четверть, — говорит Антон Пантелеев. — Это связано с частым обновлением продуктовой линейки у производителей, а также с постоянным появлением новых технологий. Однако мы видим определенные тренды: например, снижается спрос на цифровые "мыльницы", но при этом в разы вырос спрос на зеркальные и системные фотокамеры, которые входят в топовый ценовой сегмент".
Тенденция подтверждается и исследовательскими компаниями. Согласно данным TNS Marketing Index, со второго полугодия 2008 года, когда в Петербурге 8,4% населения в возрасте от 20 до 55 лет владели такими гаджетами, как смартфон, КПК, коммуникатор, ко второй половине 2011 года количество обладателей подобной техникой выросло уже до 19,4%.
По данным TNS Marketing Index, в Петербурге во втором полугодии 2008 года 3,8% аудитории той же возрастной группы совершали более двух поездок за границу в год, а во втором полугодии 2011 года эта доля увеличилась до 7,1%. Кроме того, если в 2008 году отечественным автомобилем владели 17,6%, то в 2011 году — 12%, притом, что число обладателей иномарок, напротив, выросло — с 27,9% до 34,7%, соответственно. Наличие иномарки всегда считалось более престижным и статусным, нежели владение отечественным авто.
В России доля сегмента премиум в общем объеме продаж легковых автомобилей колеблется в пределах 4-4,5%, при этом она значительно ниже доли продаж автомобилей премиум-класса в Петербурге, замечает Михаил Чаплыгин, генеральный директор "Auto-Dealer-СПб". В этом сегменте на автомобильном рынке представлены Audi, Mercedes, BMW, Lexus, Infiniti, Cadillac, Porsche, Jaguar, RangeRover. "Это обусловлено тем, что покупательская способность жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области выше, чем по России, где среднестатистический потребитель предпочитает бюджетные автомобили отечественной сборки, в том числе зарубежных концернов, — рассуждает Михаил Чаплыгин. — В Петербурге в 2011 году наблюдалось падение доли продаж премиальных автомобилей в общей структуре продаж по отношению к 2010 году. В 2011 году она составила 6,2 процента против 6,9 годом ранее. При этом количество проданных машин премиум-класса выросло на 26 процентов. Что касается показателей 2012 года, то здесь мы, наоборот, наблюдаем развитие сегмента. По итогам четырех месяцев его доля составила 7,2 процента. Динамика роста продаж автомобилей премиум-класса по отношению к аналогичному периоду прошлого года составляет 31 процент". По словам Михаила Чаплыгина, лидерами на петербургском рынке неизменно являются три немецкие марки — Mercedes, BMW и Audi. Если в 2010 году лучшим был BMW, то в 2011 на первую строчку в премиум-сегменте поднялся Mercedes. В нынешнем году пока что вновь лидирует BMW. "Увеличение объемов продаж премиальных автомобилей связано прежде всего с ростом общей покупательской способности населения города и области", — считает эксперт.
По оценке Екатерины Эдельштейн, в целом тенденция увеличения потребления более дорогих товаров есть, но не ярко выраженная. "Население постепенно выходит из посткризисного состояния, — отмечает она, — Все категории растут более или менее пропорционально. Но речь не идет о двойном росте премиум-сегмента при двойном росте категории, в среднем рост в пределах нескольких процентов".