Футболисты побили рекорды

Трансляция футбольного матча Украина--Англия позволила каналу "Украина" собрать рекордную для него аудиторию. За последние семь лет большее число зрителей собирали только матчи чемпионата мира в 2006 году. Однако для канала это будет иметь скорее имиджевый, чем коммерческий эффект, отмечают эксперты.

В компании "Медиа Группа Украина" (МГУ), купившей права на трансляцию Евро-2012, вчера сообщили, что матч Украина--Англия (19 июня) стал самой популярной программой в истории канала "Украина". Его доля аудитории (люди в возрасте от 18 до 54 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек) составила 59,23%, рейтинг (отношение числа зрителей программы к общему числу телезрителей в стране) — 23,11%.

За последние семь лет выше рейтинг был только у двух матчей чемпионата мира по футболу 2006 года (см. таблицу). Самым рейтинговым был четвертьфинал Италия--Украина, в котором Украина проиграла со счетом 3:0. "Тогда конкуренция была ниже: "Интер", который транслировал первенство, собирал доли аудитории под 30% против сегодняшних 20%",— говорит руководитель одного из крупнейших телеканалов. Повлиял на рейтинг и статус матчей с участием Украины, считает эксперт: "На ЧМ-2006 мы прошли в четвертьфинал, а на Евро-2012 — нет. Возможно, если бы наша сборная пробилась в финал, "Украина" смогла бы побить рекорд "Интера"".

Источник "Ъ" в МГУ отмечает, что даже с таким рейтингом прибыли от рекламы не компенсируют затраты на лицензию. МГУ оплатила более 60% стоимости лицензии UEFA на трансляцию, остальное заплатила Национальная телекомпания Украины. Цену ее на каналах не разглашают, однако ранее вице-премьер Борис Колесников сообщил, что она составит $12 млн, а руководитель одного из каналов, претендовавших на лицензию, называл сумму в 13 млн евро.

Доходы канала от трансляции чемпионата участники рынка оценивают в 3-4 млн евро. Дело в том, что рекламодатели не могут размещаться во время трансляции матчей или программ на футбольную тематику из-за цены, вдвое превышающей цену других каналов, а также из-за особых условий, поставленных UEFA, констатирует директор агентства ZenithOptimedia Денис Сторожук. Так, приоритетное право при размещении рекламы до и после игры, а также в спортивных передачах о турнире имеют официальные спонсоры чемпионата — всего десять брендов, среди которых Coca-Cola, Hyundai-KIA, Carlsberg, McDonald`s и Adidas. Эта реклама должна быть неконкурентна — то есть в одном блоке с Carlsberg не может быть размещена реклама другого производителя пива. Оптимальный способ размещения в таких условиях — в ближайших по времени рекламных блоках, когда зрители уже собираются у экранов, чтобы не пропустить матч, поясняет генеральный директор рекламного холдинга Publicis Groupe Олег Попенко. Так размещаются, например, все производители пива, чья целевая аудитория как раз собирается у экранов.

По словам господина Попенко, аудитория, собирающаяся на разовые события, обычно не остается на канале в дальнейшем. "Отношение к каналу может улучшиться, остаточные явления длятся еще некоторое время, но в итоге показатели возвращаются на прежний уровень",— добавляет он. Среднесуточная доля аудитории "Украины" (люди старше 18 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек) в прошлом году составила 11,38%, рейтинг — 1,79%. Участники рынка отмечают, что благодаря футболу эти показатели могут вырасти на десятые доли процента.

Мария Попова