Несмотря на ужесточение конкуренции на рынке загородной недвижимости, проекты, которые затевают девелоперы, становятся все более аскетичными, а решения в области инфраструктуры поселков кочуют в сторону простоты и минимализма. Удивлять чем-то особенным потенциальных жильцов, говорят эксперты, в проектах коттеджных поселков можно. Но лишь в случае, если содержание таких "особенностей" не ударит по кошельку жильцов загородных комплексов.
Еще недавно проекты, которые планировалось реализовать за городом, изобиловали идеями по созданию вертолетных площадок, яхт-клубов, набережных. Однако воплотились эти идеи лишь в единичных случаях.
Тамара Попова, руководитель отдела исследований рынка недвижимости Knight Frank St. Petersburg, считает, что в остальных случаях обещанная инфраструктура вряд ли будет возведена — "с учетом малобюджетности подавляющей части девелоперов рынка загородной недвижимости".
В современных условиях перенасыщения загородного рынка и появления у первых покупателей опыта проживания за городом на первый план начнут выходить сугубо рациональные соображения (условия оплаты покупки, затраты на коммунальные услуги УК), а также конкретные вопросы: где в поселке можно отдохнуть, чем занять ребенка, есть ли территория для прогулок за пределами собственного забора, как обеспечивается порядок.
"Фишки просто ради придания поселку определенного образа, наверное, тоже нужны, но прямым образом не влияют на принятие решения о покупке, соответственно, не влияют на стоимость объекта. Понятно, что в актуальных условиях с повышением класса жилого комплекса вложения в его продвижение неизбежны, но это вопрос уже к рекламной политике", — говорит госпожа Попова.
Эксперты считают, что любое дополнительное инфраструктурное решение сегодня должно быть тщательно просчитано — будущие жители даже премиальных коттеджных поселков не готовы платить за те опции, которые ведут к удорожанию обслуживания загородной недвижимости и потребность в которых не является очевидной. "Опытные операторы рынка предпочитают сегодня на стадии проектирования поселка оставлять места, на которых при желании собственники с согласия остальных владельцев могут без труда организовать дополнительные объекты инфраструктуры", — рассказал Денис Бабаков, коммерческий директор бизнес-единицы группы ЛСР "ЛСР. Недвижимость. Северо-Запад".
Андрей Тетыш, председатель совета директоров АРИН, при этом считает, что особая инфраструктура в некоторых поселках все же осталась. Касается это, конечно же, премиального сегмента. "Конечно, интересные объекты, такие как гольф-клуб, увеличивают стоимость элитного поселка и в плане маркетинга, и в плане стоимости реализации, и в плане темпа продаж. В частности, под размещение полей для игры в гольф потребуется от 50 до 100 га, к тому же не стоит забывать и о сопутствующей инфраструктуре", — говорит он.
Водопады и горки
Ирина Романова, директор загородного представительства АН "Итака", к оригинальным решениям в области загородного девелопмента относит оригинальную архитектуру, бассейны, искусственные водопады, альпийские горки, кованые беседки. При этом она считает, что затраты на подобные фишки с целью повышения цены объекта при продаже скорее всего не окупятся. "Хотя на общем фоне, безусловно, привлекут внимание и помогут получить от продажи большую сумму", — рассуждает она.
Евгения Стрельцова, начальник отдела рекламы и PR ООО "Управляющая компания "Старт Девелопмент"", полагает, что главный рецепт успеха коттеджного поселка заключается в совпадении предлагаемого домовладения с представлением клиента о доме своей мечты. Продуманная архитектура льет воду именно на эту мельницу. "Но здесь нужно быть осторожным — большинство покупателей в этом отношении консервативны и предпочитают традиционные решения, а архитекторы, наоборот, стремятся к оригинальным и современным образам, которые зачастую остаются недооцененными покупателями", — рассуждает господа Стрельцова. По ее мнению, привлекательность поселка повышает, например, собственный парк, зеленая зона. Это важно для тех проектов, которые расположены среди бывших сельскохозяйственных полей, на удалении от лесных массивов. "А если в этом парке еще и водоем создать, то реакция клиентов будет только положительная. Другое дело, что земли, отданные под общественные территории, — это и недополученная прибыль (так как на них не построены и не проданы дома), и затраты на благоустройство с последующей эксплуатацией. Так что ландшафтный дизайн общественных зон — это в основном удел проектов в премиум-сегменте. Тем не менее мы в "Золотых ключах" создаем небольшой сквер: зону отдыха с зеленью, деревьями, дорожками, скамейками и детскими площадками", — говорит госпожа Стрельцова.
Она напоминает, что иногда фишкой поселка становится оригинальная идея для позиционирования. "Так, в том же Подмосковье есть поселок "Петрович на даче", девелоперы которого постарались сыграть на ностальгических чувствах по советскому прошлому. А в "Маленькой Шотландии" активно эксплуатируется, соответственно, шотландская тема — от клетки до виски. Такие фишки не столько позволяют повысить цену жилья, сколько помогают выделиться на высококонкурентном рынке, зацепить и удержать клиента", — добавляет госпожа Стрельцова.
Дремучее дилетантство
Генеральный директор управляющей компании группы "УНИСТО Петросталь" Арсений Васильев полагает, что период "дремучего дилетантства" в области оригинальных маркетинговых ходов среди девелоперов еще не закончен, хотя и постепенно подходит к концу. "Зачастую лица, принимавшие решения о судьбе проекта, не считали нужным не только разработать, но даже оценить внятность и проработанность концепции, адекватность ценовой политики, хоть как-то учесть мнение возможных покупателей. И все, что решалось по такому проекту — фонтан, позолоченный шпиль, экзотический дизайн чего-то, что никому не нужно... На перегретом докризисном рынке с рук сходила и не такая ерунда. Сейчас потихоньку приходит понимание, что продажи, особенно в специфических сегментах, таких как загородная недвижимость, основываются не на фишках, а многие покупатели являются гораздо более подготовленными экспертами, нежели девелопер, и уверенно голосуют рублем за продуманные адекватные проекты, не обращая внимания на фишки".
Юлия Блинова, директор по маркетингу и продажам компании "Русь: новые территории", вслед за господином Васильевым вспоминает, что еще несколько лет назад девелоперы предлагали и озеро с лебедями в яблоневом саду (проект "Антоновка"), и вертолетные площадки (проект Lake's Berry Club), и шикарные спортивно-оздоровительные клубы на территории комплексов ("Медовое", "Корабельные сосны"), и "собственного футболиста" (компания "Парабола Групп" была намерена построить поселок "Аршавинка" и подарить в нем дом Андрею Аршавину). Был предложен и формат поместий. В 2008 году вышел интересный проект Wellness Club "Суханово". "В нем не было уникальных объектов, однако сама концепция была очень необычной. Покупателям предлагалось жить в поселке, оздоравливая себя по программе доктора Суханова. Он обещал порекомендовать каждому покупателю участка в поселке подходящий конструктивный материал дома, растения, которые нужно высадить на участке, а также индивидуальный курс лечения в местном спортивном комплексе", — вспоминает госпожа Блинова. "Стоит ли говорить, что абсолютное большинство заявок так и не было реализовано девелоперами", — тут же заключает она.
Сейчас застройщики стали значительно скромнее в обещаниях. Основная масса предложения — земельная нарезка без концепции и изюминок. Предложение исключительно типовое и неинтересное. "За время кризиса, на мой взгляд, появились единичные необычные проекты: в том числе яхт-клуб "Стрелка" (поселок строится на косе, все участки в нем береговые), "Онегин-парк" (обещан парк со скульптурами, красивый искусственный водоем с богатой инфраструктурой вокруг), "Уварово" (с уникальной викторианской архитектурой и парком на территории). Новый тренд: в моде экопоселки с мини-фермами, зоопарками (первой предложила такое позиционирование компания "Парабола Групп" с поселком "Хутор близ Извары"). Однако что из этого будет реализовано, пока не ясно", — продолжает рассказ госпожа Блинова.
"Изюминки, конечно, привлекают внимание к проекту, но, на мой взгляд, все должно быть гармонично: концепция, инфраструктура, архитектура, локация, цена, качество исполнения. Совокупность этих факторов и будет диктовать скорость продажи объектов в комплексе", — резюмирует госпожа Блинова.
Следует отметить, что по части фишек москвичи ушли гораздо дальше петербуржцев. В столичных поселках можно встретить бункеры на случай ядерной войны, водопады, гольф-поля, коттеджные поселки по интересам (для байкеров, рыбаков).
Марина Агеева, руководитель службы маркетинга, PR и рекламы УК "Пулэкспресс", говорит: "В Ленобласти я пока не видела реализованных оригинальных концепций или инфраструктурных объектов. Конечно, определенной фишкой можно считать архитектурные решения. Например, проект "Северный Версаль", где возведены имитации знаменитых дворцов, "Дачи Мариньи", где архитектура выдержана в стиле традиционных петербургских дач эпохи модерна, "Патрикки клаб" — фахверковые дома со стеклянными стенами в сосновом лесу. В поселке "Медовое" построят клубный дом Waves, спроектированный всемирно известным архитектором Гаэтано Пеше".
Другая дорогостоящая фишка — это большие площади, отданные под общественные прогулочные зоны. Высокая стоимость таких "излишеств" в таком случае будет обусловлена ценой выделенной земли. Например, в поселке "Медное озеро" под рекреацию отдано до 40% территории, между участками сохранены общественные лесополосы. В Москве для жителей поселков компании Villagio Estate создана целая система инфраструктуры отдыха: десятки гектаров отведены под благоустроенные парки, рестораны, теннисные корты, зимой работал каток площадью почти в 1 гектар, в одном из поселков протяженность каналов в венецианском стиле составляет 5 км.
"И еще одна фишка, которая в Ленобласти в полной мере не реализована ни в одном проекте — это полноценное постпродакшн-сопровождение. Речь не об эксплуатации поселков, хотя и тут не все гладко, а о создании лояльной общности, клиентского клуба. Ближе всех к реализации этого подошла, пожалуй, компания "Петростиль", которая периодически проводит праздники для своих существующих и потенциальных клиентов. И тут есть чему учиться у московских девелоперов. Та же компания Villagio Estate совместно с ведущими компаниями рынка luxury разработала программу привилегий и скидок для жителей своих поселков. Кроме того, в поселках регулярно проходят светские мероприятия с участием известных персон, многие из которых там и живут (Александр Балуев, Валерий Меладзе, Тигран Кеосаян, Сергей Светлаков), тест-драйвами Ferrari, Maserati и других автомобилей класса люкс, модными показами. Безусловно, такая организация взаимодействия с клиентами (и даже больше — дружба), очень привлекательна для целевой аудитории и способствует продажам в проектах компании", — полагает Марина Агеева. Однако она тут же оговаривается, что все перечисленные фишки — довольно затратны, а потому встречаются только в дорогих поселках высокого класса.
Руководитель консалтингового центра "Петербургская недвижимость" Ольга Трошева при этом считает, что в сегменте массового спроса основным и самым действенным рекламным ходом остается цена. Никакие другие инструменты не приносят таких хороших маркетинговых результатов. "Пример — группа "Кивенаппа", реклама которой проста и лаконична: объект-цена. Эта же компания реализует другой маркетинговый ход — взаимозачет жилья для владельцев недвижимости в других жилых комплексах экономкласса", — говорит госпожа Трошева.
"Если говорить о более высоких классах (бизнес, элита), здесь применяются маркетинговые ходы иного плана: например, компании предлагают клиентам так называемый "тест-лайф" — возможность пожить в коттедже в "тестовом режиме", чтобы "примерить на себя" архитектурные и инженерные решения. К необычным ходам можно также отнести и оригинальные (хотя и не всегда удачные) названия, присваиваемые поселкам. Их ключевая функция — привлечь внимание и подчеркнуть специфику поселка: "Лосось и окунь" (продажа участков в Приозерском районе около озера Суходольское), ДНП "Чайпиле" (участки продаются в населенном пункте Кировского района Пейчала), "Буржуевка", "Лес & поле", "Страусиный рай"", — перечисляет госпожа Трошева.
Светлана Попова, аналитик ЗАО "БФА-Девелопмент", считает, что рынку вообще сегодня не до фишек: "На фоне текущей ситуации на рынке загородной недвижимости, когда более половины предлагаемых "коттеджных поселков" — нарезка земли, а в некоторых из оставшихся поселков — сложности с коммуникациями, кажется, что до разговора о фишках еще далеко. Ведь внимание потенциальных покупателей привлекают всего не более трети поселков. Остальные — либо не угадали с позиционированием (и вместо уместных в имеющейся локации небольших домовладений в 70-130 кв. м предлагают "дворцы" по 300 кв. м), либо имеют инфраструктурные недочеты. Поэтому, прежде чем думать о фишках, необходимо, чтобы загородные застройщики решили все вопросы из области "регулярного маркетинга" — привели свои предложения в соответствие с рыночной конъюнктурой".