Новые приемы общения с клиентом становятся серьезным конкурентным преимуществом. "Секрет фирмы" проанализировал способы монетизации хорошего сервиса.
Охота на авторитетов
Что общего у террористов "Аль-Каиды" и абонентов мобильной связи, решивших сменить оператора? И тех, и других можно вычислить по социальным связям.
В сотовой связи отток абонентов составляет 4-6% в месяц. В конце 2011-го МТС запустил пилотный проект по выявлению перебежчиков по методу Social Network Analysis (SNA). Он охватил 3 млн абонентов МТС и обошелся в 45 млн руб. SNA запоминает, кому и как часто звонит абонент. Решив сменить оператора, тот покупает новую SIM-карту и начинает звонить с нее по прежним контактам. Если его собеседники — абоненты МТС, система зафиксирует появление внешнего абонента с профилем общения, похожим на одного из абонентов системы.
Компания анализировала так называемых лидеров общественного мнения с высоким среднемесячным чеком (ARPU). Это общительные клиенты с 30-50 постоянными собеседниками, которые подключали новые услуги вслед за клиентом.
После этого сотрудники МТС обзванивали абонентов, которых система "подозревала" в желании переметнуться к конкурентам, и делали им привлекательное предложение — например, полугодовую скидку на звонки, SMS или интернет (смотря чем больше пользуется абонент). "Мало кто отказался",— уверяет начальник отдела развития систем CRM компании МТС Константин Романов. Средний чек (ARPU) вырос на 7%, а отток в пилотной группе абонентов сократился на 10%.
Романов говорит о том, что число ошибок при выявлении абонентов, желающих уйти, в пилотном проекте составило 50%. Обычно модели прогнозирования дают верный результат лишь в 10% случаев, значит, компания теряет в пять раз меньше денег на скидках для неправильно выявленных абонентов, которые на самом деле уходить не собираются.
В начале 2012 года анализ социальных связей был применен ко всем 70 млн абонентов МТС. И по итогам первого квартала МТС показала минимальный уровень оттока среди "большой тройки" — 11,3% против 17,3% у "Вымпелкома". Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, собираешься ли ты уйти.
Компания: МТС
Профиль: оператор сотовой связи
Клиентская база: 70 млн человек
Задача: поиск на ранней стадии клиентов, которые собираются уйти к конкурентам
Решение: выявление в абонентской базе клиента, купившего SIM-карту у конкурентов, по его социальным связям
Результат: сокращение ежеквартального оттока на 1% до 11,3% в первом квартале 2012 года
Александр Иванов, начальник управления программ лояльности X5 Retail Group
Фото: Григорий Поляковский, Коммерсантъ
Клубный фейсконтроль
На конец 2009-го в базах "Перекрестка" хранились совершенно бесполезные данные о покупках почти 2 млн держателей карт. В 2010 году "Перекресток" обратился за помощью к британскому агентству EYC. Аналитики разделили покупателей на шесть групп лояльности в зависимости от среднего чека и числа посещений в месяц.
Результаты анализа всех удивили, вспоминает руководитель управления программ лояльности X5 Retail Group Александр Иванов: 4,3% всех держателей карт "Клуба "Перекресток"", относящиеся к группе самых лояльных клиентов, дают сети 24% оборота от покупок участников "Клуба "Перекресток"" (в свою очередь, все держатели этих карт обеспечивают сети около 50% совокупного оборота).
Эти данные сеть использовала в десяти целевых маркетинговых кампаниях, охвативших 1,5 млн держателей карт. Они получали именные SMS, электронные письма, а также флаеры по почте. В основном кампании были направлены не на удержание самых лояльных, а на увеличение продаж от среднелояльных клиентов — самой многочисленной категории "Клуба "Перекресток"" (47% всех держателей карт в обеих "второстепенных" группах). Тех, кто приходит в магазины редко, поощряли баллами за посещение в конкретные даты, а покупателям, приходившим только за хлебом и молоком, начисляли баллы за покупку "правильных" категорий вроде кулинарии или овощей.
На акции, направленные на увеличение среднего чека, среагировали 17% получателей писем, на кампании по стимулированию продаж отдельных категорий — 9%. Целевая аудитория рассылки увеличила покупки на 26% в 2011 году.
Сейчас сеть совершенствует закупки. "До сих пор мы закупали тот товар, в продаже которого были заинтересованы поставщики. Брали трех-четырех лидеров в каждой категории и делали у них заказы. Понимания, что нужно покупателям, не было",— говорит Иванов. Теперь "Перекресток" видит, какие товары, каких поставщиков и какими группами покупателей востребованы. И собирается подключить к своей аналитической системе поставщиков, чтобы те тоже увидели, кому нужен их товар.
Компания:X5 Retail Group
Профиль: Розничная торговля
Клиентская база: 3,7 млн держателей карт "Клуба "Перекресток""
Задача: Увеличение покупательской активности держателей бонусных карт "Клуб "Перекресток""
Решение: Держатели карт разделены на шесть групп по уровню лояльности; проведены 10 целевых маркетинговых кампаний, адресованных отдельным группам покупателей
Результат: Рост продаж среди одних и тех же держателей карт "Клуба "Перекресток"" за 2011 год на 26%
Антон Семенников, генеральный директор СПК "Золотая середина"
Фото: Шелковникова Майя , Коммерсантъ
Курс геометрии
Почему в России не работают коалиционные программы? Они приносят доход главным образом управляющим компаниям, которые присваивают бонусы, не использованные клиентом, рассуждает генеральный директор "Золотой середины" Антон Семенников. Но участники не хотят платить за нелояльных клиентов. Программе конец.
"Золотая середина" придумала схему, выгодную всем участникам. В ней они перечисляют бонусы друг другу, а управляющая компания зарабатывает только на транзакциях. Крупные игроки снижают затраты на содержание программы, мелкие фактически даром получают новых клиентов.
С этой идеей Семенников в 2008-м обошел всех федеральных ритейлеров: мол, давайте делать коалицию. Те предложили новосибирской компании показать себя в проекте для узкой целевой аудитории.
"Мы не собираем пул предприятий, чтобы загнать их в общую программу лояльности, а объединяем только программы лояльности. В этом ноу-хау",— рассказывает Семенников. "Золотая середина" и до этого занималась программами лояльности, но только в регионах. Ее первый проект стартовал в Новосибирске в 2001 году. Компания собрала пул из 200 участников (супермаркетов, аптек, салонов красоты, кафе, АЗС), выпустила дисконтные карты "Золотая середина" и стала продавать их оптовым покупателям — банкам, страховым компаниям и операторам связи. Те охотно приобретали карточки в качестве подарка своим клиентам. Сегодня в коалиции "Золотой середины" 3,5 тыс. участников, число активных карт превысило 1 млн штук, выручка компании — около 100 млн руб. в год.
В 2010-м "Золотая середина" запустила дисконтную программу "Карта ремонта", в которой участвуют 20 сетей стройматериалов и мебельных салонов: "Роникон", "Керама Марацци", "Форема-кухни" и другие. Число держателей в семи регионах России составило 100 тыс. человек, средний чек участников вырос на 31%.
Этой весной Семенников снова вступил в переговоры с федеральными ритейлерами. "Золотая середина" уже подписала договор с X5 Retail Group: компания становится оператором по работе с внешними партнерами "Клуба X5". Семенников мечтает объединить крупнейших ритейлеров в коалиционную программу с конвертацией бонусов и стать оператором этой мегапрограммы. К концу 2013-го в "Золотой середине", прогнозирует он, будет больше 10 тыс. магазинов. Новосибирский подход к созданию коалиций, похоже, оценили ритейлеры по всей России.
Компания: "Золотая середина"
Профиль: Оператор коалиционной программы лояльности "Золотая середина" (3,5 тыс. участников в семи регионах)
Клиентская база: Более 1 млн активных держателей дисконтных карт
Задача: Создать коалицию программ лояльности "Золотая середина" и вовлечь в нее крупнейших московских ритейлеров
Решение: Разработка продвинутой системы лояльности и схемы обмена бонусными фондами
Результат: Компания стала оператором внешних партнерских программ лояльности "Клуба "Перекресток""
Максим Чернов, директор по маркетингу группы компаний "Акадо"
Фото: Григорий Поляковский, Коммерсантъ
Долгое прощание
Компания "Акадо-столица", занимающая второе место в Москве по числу абонентов ШПД, боролась с оттоком абонентов с помощью скидок, но лишь теряла на этом деньги. Ситуация поменялась, когда в "Акадо-столице" поняли, что разным группам абонентов нужны разные методы удержания: кому — скидка на полгода, кому — месяц льготного тестирования новой услуги, а кому — просто "поговорить". В четвертом квартале 2011 года в "Акадо-столице" был запущен проект по удержанию абонентов.
Но кто эти люди, желающие попрощаться с "Акадо"? Часть из них не нужно было искать: они сами звонили в call-центр "Акадо" и заявляли, что хотят расторгнуть договор. Другую часть нужно было как-то вычислять, вспоминает директор по маркетингу группы "Акадо" Максим Чернов. Выяснилось, что их уходу всегда предшествовала жалоба на цены или качество услуг. Другой признак грядущей потери клиента — резкое снижение его трафика. "Если абонент перестал качать фильмы с "торрентов", смотреть YouTube и слушать интернет-радио, а перед этим жаловался на низкую скорость доступа, с вероятностью 90% он уйдет",— говорит Чернов.
В конце 2011-го в call-центре "Акадо-столицы" была создана служба сохранения абонентов. Восемь операторов принимают звонки клиентов, желающих расторгнуть договор или подпадающих под признаки близкого ухода. В "Акадо" все абоненты в зависимости от среднего чека и времени, проводимого в сети, делятся на "знатоков", "прагматиков", "умеренных" и "неискушенных". К каждой группе свой подход. "Знатоку", пожаловавшемуся на качество, предоставят месяц тестирования доступа в интернет на удвоенной скорость, "прагматику" дадут 20-процентную скидку на шесть месяцев и т.д. Call-центр ежемесячно обрабатывает 10-15 тыс. звонков от недовольных абонентов, и служба сохранения должна удержать не менее 60% из них (таковы KPI для сотрудников этого подразделения).
В апреле 2012 года по сравнению с тем же месяцем 2011-го отток снизился на 23%. В топ-10 самых критикуемых в блогах операторов связи и ШПД, составленный компанией "Медиалогия", "Акадо" уже не входит.
Компания: "Акадо"
Профиль: оператор цифрового ТВ и широкополосного доступа в интернет
Клиентская база: 650 тыс. абонентов ШПД
Задача: сократить отток клиентов
Решение: в call-центре была создана служба, обрабатывающая звонки абонентов, желающих расторгнуть договор, а также жалобы абонентов с высоким риском ухода
Результат: 60% абонентов, намеревавшихся уйти, остаются в компании. В апреле 2012-го общий отток сократился на 23% по сравнению с тем же месяцем 2011 года