GfK гонит волну

В исследование агентства не вошли данные о 30% рынка радио

На рынке радиорекламы будут использоваться данные сразу двух исследователей. Вчера компания GfK Ukraine, которая должна была стать основным измерителем аудитории радио, представила исследование, в которое не были включены данные о радиостанциях, занимающих более 30% рынка. Эти компании предпочли сохранить контракт с прежним измерителем — TNS Ukraine.

Вчера GfK Ukraine представила рекламодателям первое общенациональное исследование аудитории радиостанций. Оно было проведено в 90 городах Украины с населением более 50 тыс. человек. До сих пор аудиторию радио измеряла TNS Ukraine в рамках исследования MMI — обзора медиарынка, включающего, помимо радио, исследование печатных изданий и интернета, а также предпочтения потребителей. Отдельное исследование рынка радио проводилось только в Киеве. Однако прошлой осенью GfK победила в тендере на право проведения исследования, организованном "Радиокомитетом" — объединением крупнейших радиогрупп ("Тавр" и "Украинский Медиа Холдинг"; УМХ) и рекламных холдингов (см. "Ъ" от 28 октября 2011 года).

В агентствах признают улучшение качества исследования радиоаудитории, но отмечают, что данные GfK не отображают значительную часть рынка. Первые девять из десяти мест в рейтинге крупнейших радиостанций заняли станции "Тавр Медиа" ("Русское радио", "Хит FM", "Радио "Мелодия"", Radio Roks, Kiss FM) и УМХ ("Ретро FM", "Наше радио", "Авторадио", "Европа Плюс"). При этом около 33% всей радиоаудитории пришлось на категорию "Другие станции" — в нее вошли станции, отказавшиеся покупать исследование GfK (всего их 147). К примеру, в этой группе оказалось радио "Шансон" (входит в холдинг Business Radio Group; BRG), которое в прошлом году, по данным TNS, занимало третью позицию. Руководитель BRG Анатолий Евтухов отмечает, что GfK так и не предоставила необходимое для медиапланирования программное обеспечение. "Кроме того, это первая волна исследования, мы хотим увидеть данные в динамике, чтобы понять, готовы ли мы платить за такое исследование или нет",— отмечает господин Евтухов. Для небольших станций проблемой стала и высокая стоимость исследования — около 20 тыс. грн в год для одной городской станции.

В результате на рынке фактически будут использоваться данные обоих исследователей. Крупные агентства, занимающиеся продажей рекламы не только на радио, по-прежнему будут покупать MMI — это исследование необходимо им как инструмент изучения всех видов медиа, считает директор агентства UMG (входит в Aegis Media) Анна Жуковская. "К примеру, мы будем работать с данными TNS в ситуациях, когда необходимо выделять отдельные товарные группы,— у GfK такой функции нет",— отмечает она. Однако небольшие агентства и радиостанции скорее всего откажутся от данных TNS, добавляет госпожа Жуковская.

Участники рынка рассчитывают, что новое исследование повысит доверие рекламодателей к радио и увеличит бюджеты, выделяемые на этот вид медиа. По итогам 2011 года объем рынка радиорекламы составил 271 млн грн — 3,2% всего рекламного рынка. "Вряд ли мы ощутим существенный результат уже в этом году — рекламные бюджеты уже распределены, но уже в следующем результат будет заметен",— отмечает вице-президент ADV Group Ukraine Александр Барановский. В агентствах поясняют, что рекламодатели остерегались вкладывать средства в радио именно из-за неточности прежнего исследования. Исследование GfK увеличивает количество респондентов с 20 тыс. человек до 47 тыс. человек, количество городов — с 73 до 90. К тому же предыдущее исследование было недостаточно объективным из-за получения данных только по стационарным телефонам Киева, а также из анкет по всей Украине, отмечает директор медиабаингового агентства "Радио-эксперт" Алла Фролова. "Молодую активную аудиторию сейчас почти невозможно застать на стационарном телефоне, и она не станет заполнять анкеты",— поясняет она.

Мария Попова

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...