Капитальная стабильность

Основными клиентами услуг private banking (PB) в Украине являются собственники бизнеса, конкуренция за управление сбережениями которых постоянно увеличивается. С признанными лидерами рынка готовы состязаться новые игроки, имеющие поддержку европейского капитала.

Кризисные явления в экономике не оказали кардинального влияния на рынок private banking. "В отличие от розницы, в этом сегменте не было лавинообразного оттока вкладов, а динамика роста практически не замедлялась,— говорит советник главы совета директоров Дельта Банка Максим Шахалов.— Количество клиентов private banking продолжает стабильно расти". Причем некоторые из них после кризиса даже приумножили свое состояние. "В кризисный период ряд таких клиентов просто пересмотрели свое отношение к кредитованию на приобретение дорогой недвижимости и автомобилей. При этом мы отмечаем, что наши клиенты стали больше путешествовать",— рассказал руководитель бизнеса "Обслуживание индивидуальных VIP-клиентов" ПриватБанка Алексей Шабан.

По данным участников рынка, в каждом банке число пользующихся услугой PB составляет менее 1% от общего количества клиентов. В то же время их доля в общем объеме пассивов с 2008 года по 2011 год выросла с 3,7% до 5,5% (51,8 млрд грн). То есть деньги небольшого количества состоятельных клиентов официально составляют уже пятую часть всех депозитов физических лиц. "Данные свидетельствуют о том, что количество клиентов private banking и капитал, который они передали банкам в управление, отнюдь не уменьшаются,— отметила руководитель группы по обслуживанию финансового сектора отдела налогового и юридического консультирования компании КПМГ в Украине Татьяна Заморская.— Эти клиенты наиболее стабильны и куда менее подвержены панике в сложные периоды. Поэтому банкам стоит сделать ставку на них".

Конкуренция за капиталы богатых вкладчиков растет год от года. Хотя в лидерах неизменно остаются УкрСиббанк, ПриватБанк, Альфа-банк, ОТП Банк и Райффайзен Банк Аваль, на рынок выходят новые агрессивные игроки. Именно они и будут проявлять в ближайшие годы особенную активность. Несколько лет назад специализированные отделения для престижных клиентов открыли российские ВТБ Банк и "Дочерний банк Сбербанка России", которые сразу получили круг клиентов и постепенно расширяют его. Согласно исследованию "50 ведущих банков Украины", помимо перечисленных учреждений в десятке лидеров "прописались" ВиЭйБи Банк, Правэкс-банк и Брокбизнесбанк. Проявились на этом рынке и небольшие банки: Юнекс Банк, Энергобанк, Окси Банк, Диамантбанк, Еврогазбанк, "Банк 3/4". "Я считаю, что маленькие банки более плотно займут свою нишу в этом бизнесе, так как они могут организовать действительно "семейный" подход. Но чтобы расширить круг клиентов, а не только обслуживать капиталы акционеров, небольшие банки должны быть яркими игроками на этом рынке",— отметил Максим Шахалов.

По данным исследования "Ъ" и компании "Финансовый клуб" (см. "Ъ" от 15 марта), в Украине 39 банков заявляют, что предоставляют сервис PB. Крупнейшие игроки постепенно строят сеть специализированных отделений для этих целей с отдельным входом для VIP-клиентов. Но ряд учреждений способны предложить сервис в действующих отделениях, где статусных господ обслужат в отдельных комнатах. По словам заместителя председателя правления ВТБ Банка Николая Суганяки, услуга PB становится все более популярной в регионах, где обслуживается местная элита. Поэтому завоевание городов-милионников вполне может стать новым трендом для операторов рынка.

Наибольшую сеть отделений, где доступна услуга PB (146), имеет ПриватБанк. "Несмотря на ряд недостатков, присущих украинской культуре продаж, этот банк действительно обеспечит сервис и поможет в любой экстренной ситуации, вплоть до выезда своих специалистов в любую точку Украины",— рассказал "Персональный банкинг" один из PB-клиентов учреждения. На рынок услуг PB также активно выходит и государственный розничный Ощадбанк, который заявляет о том, что может обеспечить VIP-сервис в 105 отделениях. Банк "Хрещатик" с 28 VIP-офисами посадит персонального менеджера в любом из действующих 146 отделений, включая те, что расположены в поселках, если в него придет соответствующий клиент. "У нас уже есть несколько отделений в райцентрах, где обслуживаются бизнесмены, которым удобно не отдаляться от своих предприятий",— рассказал председатель правления банка "Хрещатик" Дмитрий Гриджук.

По словам банкиров, за время кризиса портрет клиентов PB не особенно изменился. Большинство пользующихся этой услугой людей держат на депозите около $300 тыс., тогда как "порог входа" в большинстве учреждений составляет $100 тыс. Согласно исследованию консультационной компании КПМГ в Украине, построенном на основании данных пяти банков, в отечественных финансовых структурах около 44% клиентов PB являются собственниками бизнеса. Второе место с 32% занимают топ-менеджеры — наемные руководители компаний или банков. Около 15% составляют госслужащие и только 9% — знаменитости. Круг привилегированных клиентов того или иного банка может несколько отличаться от обобщенных данных. В частности, по наблюдениям департамента приватного бизнеса ВиЭйБи Банка, доля владельцев собственного бизнеса достигает 80%, порядка 12% составляют топ-менеджеры крупных компаний и около 8% — публичные люди, к которым можно отнести артистов, спортсменов, представителей шоу-бизнеса или депутатов. Аналогичные оценки дали и в Альфа-банке.

Представители отечественной элиты достаточно ощутимо отличаются от основной клиентуры private banking в Америке и Европе. Для украинских VIP-персон характерен более молодой возраст — от 30 до 55 лет, тогда как на развитых рынках индивидуальным банковским обслуживанием чаще пользуются господа более почтенного возраста — около 60 лет. "Капитал в Украине, как и в любой стране бывшего СССР, принято называть newmoney,— комментирует местную специфику директор департамента приватного бизнеса ВиЭйБи Банка Ольга Щербина.— Он был образован в начале 1990-х годов предприимчивыми людьми в возрасте от 25 до 30 лет, которым сегодня уже около 45 и более". Такие клиенты являются первым поколением держателей капитала и не имеют опыта его преемственности. "Украинский представитель первого поколения сам зарабатывает деньги, считает себя специалистом в том или ином виде бизнеса и не склонен передавать значительную часть своего капитала в управление банку,— рассказывает Максим Шахалов.— Если россияне, прошедшие ряд кризисов, сегодня предпочитают держать определенную долю сбережений в консервативных вложениях, а не только в бизнесе, то в Украине такая практика пока не получила распространения. Ведь даже в кризис 2008 года клиенты куда чаще снимали средства с депозитов и направляли их в бизнес".

Второе поколение клиентов в Украине в PB пока не пришло. Ведь золотая молодежь, равно как и звезды шоу-бизнеса, предпочитают тратить свои средства на внешние атрибуты статуса, а не направлять их на приумножение и накопление. "Большинство клиентов имеют украинское гражданство, но при этом размещают основную часть активов за пределами страны",— добавляет директор КУА-АПФ "Тройка Диалог Украина" Александр Панченко. Но даже приблизительно оценить капиталы своих клиентов, размещенные за пределами Украины, в банках затрудняются. "Конечно, мы помогаем нашим клиентам работать с иностранными банками,— отмечает Максим Шахалов.— Объем размещенных в них средств достаточно высок. Но эти деньги не выводятся из Украины, а зарабатываются, аккумулируются и используются непосредственно на зарубежных рынках". Несмотря на преобладание резидентов, иногда в числе клиентов PB можно встретить иностранцев — экспатов, которые работают в Украине.

Отечественные и западные VIP-персоны также отличаются друг от друга выраженностью аппетита к риску. "Украинские клиенты стремятся использовать либо агрессивные, либо сбалансированные стратегии инвестирования средств, что характерно для первого поколения владельцев крупного частного капитала,— отмечает директор управления персональных менеджеров департамента персональных банковских услуг УкрСиббанка Игорь Левченко.— В развитых странах, где уже давно сформировано так называемое "второе поколение" собственников капитала, превалируют стратегии консервативного инвестирования с четкой установкой сохранения сбережений и передачи их по наследству". По причине молодости рынка в Украине попасть в число клиентов с теми или иными привилегиями куда проще, чем в развитых странах. "Если западные финансовые учреждения присваивают VIP-статус клиенту в случае, если его депозит в данном банке составляет от $1 млн и более, то в Украине VIP-клиентами могут стать персоны с остатком средств в данном банке до миллиона гривен",— говорит начальник управления индивидуального банкинга Укргазбанка Максим Ярославский.

По мнению Татьяны Заморской, понимание различий между индивидуальными потребностями собственников бизнеса, чиновников и наемных руководителей станет залогом успеха для развития PB в будущем. Ведь запросы разных групп могут отличаться достаточно радикально. Поэтому, по словам Максима Ярославского, каждая финансовая структура по-своему сегментирует клиентов, группируя их либо по экономическим признакам и уровню доходов, либо по статусу, если речь идет о публичных лицах. "С клиентами, которые являются топ-менеджерами компаний, необходимо строить отношения на основе признания их заслуг, проявления уважения, подчеркивая привилегированность их положения и особый статус,— уточняет Игорь Левченко.— Такие клиенты часто становятся потребителями инновационных продуктов, активно используют услуги в сфере lifestyle management, много путешествуют, отдыхают, пользуются консьерж-сервисом. Другая группа — собственники крупного бизнеса, которые размещают в банке более $10 млн,— предпочитает не афишировать свое положение. В обслуживании для таких клиентов важны комфорт и конфиденциальность".

Среди операторов рынка PB практикуется также более или менее стандартная сегментация клиентов в зависимости от размеров размещенных активов. Вложения в объеме $50-100 тыс. обычно соответствуют сегменту mass affluent, $100 тыс.-1 млн — affluent, $1-5 млн — HNWI, более $5 млн — UHNWI. "Чем выше статус клиента, тем шире его бизнес-интересы и направления деятельности,— говорит Ольга Щербина.— Клиенты сегмента mass affluent имеют потребность в качественном индивидуальном банковском обслуживании, в получении привилегий и в услугах lifestyle. Как правило, их обслуживают в отделениях VIP-класса. Клиентов более высокого ранга интересуют корпоративный консалтинг, юридический консалтинг по вопросам управления собственностью, передачи наследства, структурирования семейных активов и т. п.".

Рассуждая о сегментации клиентов, в банках подчеркивают индивидуальный подход к каждой привилегированной персоне. Примечательно, что известному принципу не складывать все яйца в одну корзину следуют многие клиенты PB вне зависимости от принадлежности к тому или иному сегменту. Как правило, состоятельные люди распределяют свои сбережения между несколькими банками, или, например, в одном размещают депозиты, а в другом — открывают элитную карту. Поэтому, воспользовавшись интересным предложением конкурента, клиенты PB крайне редко полностью разрывают отношения со своим прежним банком.

За последние пять лет приоритеты клиентуры PB несколько изменились. "Клиенты стали более тщательно относиться к выбору финансового учреждения, а из-за нестабильности на рынке они отдают предпочтение классическим банковским продуктам, приносящим гарантированный доход,— говорит Николай Суганяка.— Одни из них продолжают подчеркивать свой статус элитными картами, другие — определяют его объемом вложенных средств. Такие клиенты, как правило, не нуждаются в кредитовании. Но в редких случаях считают более выгодным не изымать средства из своего бизнеса, не снимать их с депозита, а получить кредит на короткий срок". В частности, Максим Ярославский отмечает рост спроса на карты премиум-класса — VISA Platinum и VISA Infinite, что объясняется развитием дополнительных преимуществ. По словам господина Ярославского, многим клиентам важно иметь статусную карту — с эксклюзивным дизайном и такими специальными опциями, как персональный менеджер счета, широкий ассортимент консьерж-сервисов, инкассаторские услуги и беспроцентные кредитные линии. Подобные элитные карты многие банки предлагают в пакете с депозитом, индивидуальным обслуживанием, интернет-банкингом и разнообразными дополнительными услугами.

Так как доверие к инструментам фондового рынка было ощутимо подорвано после кризиса, среди наиболее востребованных у VIP-персон финансовых продуктов пальму первенства уверенно удерживают традиционные депозиты. "Основными продуктами были и остаются срочные депозиты или вклады до востребования,— говорит директор управления регионального менеджмента департамента персональных банковских услуг УкрСиббанка Даниил Меркулов.— Сейчас клиенты готовы рассматривать предложения по размещению средств с доходностью более 6-7% годовых в долларах США, однако рынок пока довольно ограничен в предложении".

Состоятельные персоны в большей степени склонны доверять иностранной валюте, вследствие чего объем гривневых вложений в депозитном портфеле PB не превышает 10-15%, а основная часть средств практически поровну распределяется между долларом и евро. Гривну в банках сотрудники советуют размещать на более или менее прогнозируемый период в 3-6 месяцев. А валютные вклады клиенты склонны размещать на более длительные сроки. "На приоритеты относительно валютной структуры управляемого капитала влияла масса событий,— поясняет Ольга Щербина.— В августе 2011 года ожидался дефолт американской валюты, позже произошло снижение европейской, а сегодня сохраняются опасения девальвации гривны. Поэтому клиенты обратили внимание на альтернативные валюты или объекты инвестирования, такие как металлы, произведения искусства и др. Кроме того, отмечается большой интерес к сделкам M&A".

Николай Суганяка говорит, что клиенты, помимо стандартных для рынка вложений в гривне, евро и долларе, заинтересованы в размещении средств в таких валютах, как швейцарский франк и английский фунт. Вместе с тем привлекательность ОВГЗ для клиентов PB выглядит неоднозначно. "Для физических лиц вложения в ОВГЗ подлежат налогообложению, в то время как банковские депозиты остаются освобожденными от налогов,— уточняет Александр Панченко.— При этом ставки по ОВГЗ примерно соответствуют процентам по депозитам. Учитывая эти факторы, среди клиентов PB ОВГЗ остаются невостребованными". Если учесть, что вкладчиков интересует не только доходность, но и понятность и простота инструмента, обложение налогом начинает их отпугивать. В то же время решение НБУ и Минфина о выпуске валютных ОВГЗ несколько меняет отношение к этому направлению инвестирования. "Если недоверие к таким инструментам в гривне еще частично сохраняется, то предложения, которые имеют привязку к иностранной валюте, становятся все более востребованными",— отмечает Даниил Меркулов.

Согласно исследованию КПМГ, услугами PB в Украине пользуются пока только 32% состоятельных соотечественников. Впрочем, эксперты говорят, что эта цифра отражает количество элитных клиентов банков, специализированно занимающихся этим бизнесом. "Остальные 65% — это люди, которые держат свои средства в средних банках, не занимающихся PB. Для них нужно проводить образовательные и топовые маркетинговые мероприятия, вроде гольф-турнира, на которых пояснять, что банкинг может быть другим. Что работать с клиентом может команда специалистов, а не только председатель правления,— рассказывает Максим Шахалов.— Сейчас состоятельных людей не становится больше, но рынок растет за счет того, что банки, для которых PB — важный сегмент бизнеса, переманивают клиентов из небольших учреждений. Люди перемещают свои средства, когда узнают, что такой сервис есть в другом банке".

Но в борьбе за клиента банки должны предлагать не только комфортное обслуживание, но и больший спектр сервисов. "Основные услуги, которые предоставляются клиентам PB, включают стандартные банковские операции,— обобщает Татьяна Заморская.— Это объясняется тем, что направление PB в Украине развивается исключительно на основе банковского розничного бизнеса. Но уже сегодня ведущие игроки рынка отводят особое место нефинансовым продуктам. Некоторые участники нашего исследования совместно с компаниями-партнерами предлагают нотариальные и страховые услуги, альтернативное инвестирование в предметы искусства, винные коллекции и т. п. Некоторые начинают предлагать консьерж-сервис, аналитическую и информационную поддержку, а также организацию специальных закрытых мероприятий". Таким образом, продолжается отмеченная экспертами постепенная трансформация VIP banking, с которого начинали отечественные финучреждения, в private banking. "В частности, это происходит за счет расширения линейки банковских продуктов, например предложения клиенту услуг доверительного управление активами, ИСИ, а также большего количества инструментов сохранения и приумножения средств, чем может предложить украинский фондовый рынок,— уточняет руководитель департамента стратегического маркетинга ПУМБ Татьяна Черненко.— Однако для того, чтобы украинские банки смогли построить классическую модель PB, необходимо провести кардинальные изменения в украинском законодательстве, особенно в части валютного регулирования".

По данным "Персональный банкинг", в конце прошлого года правление НБУ совместно с руководством Государственной налоговой службы рассматривало возможность изменения налогового законодательства и планировало позволить нерезидентам свободно вкладывать в депозиты украинских банков. Ведь согласно нормативам НБУ, иностранец сможет снять свои средства только через год. При этом многие состоятельные люди перестали ощущать надежность вложений в кипрские и греческие банки. Однако возможность быстрого оттока "горячих денег" из Украины в случае политической или экономической нестабильности испугала контролирующие органы, не позволив даже разработать проекты соответствующих постановлений. При этом в генеральном департаменте денежно-кредитной политики НБУ говорят о подготовке новых механизмов либерализации валютного рынка.