Корреспондент "Секрета фирмы" изучил причины, по которым онлайн-магазины открывают офлайновые точки.
Руками трогать
Зачем онлайн-магазин со всеми преимуществами, присущими онлайн-торговле (экономия на аренде площадей, удобство выбора товара, возможность держать большой ассортимент), открывает старый добрый магазинчик где-нибудь не в центре города?
Самый частый ответ на этот вопрос — "нужен шоу-рум". По словам Виталия Панарина, директора по маркетингу компании InSales, которая оказывает консалтинговые услуги по интернет-торговле, даже совсем небольшая офлайновая точка может увеличить обороты бизнеса раза в полтора. Такой неожиданный эффект эксперты объясняют существенным ростом доверия. Иногда достаточно самого факта присутствия продавца не в виртуальном, а в реальном мире. Клиенты хотят знать, что есть место, куда они могут обратиться в случае проблем с товаром. Несколько дополняющих друг друга каналов общения лучше, чем один.
Сергей Егорушкин, владелец чайно-кофейного интернет-магазина Shantea.ru и эксперт в области интернет-маркетинга, считает, что 35% покупателей являются кинестетиками — они воспринимают мир через тактильные ощущения. Кинестетик не может приобрести вещь, не потрогав ее. Если добавить сюда еще и визуалов (их среди клиентов, по ощущениям Егорушкина, тоже около 35%), то доля покупателей, нуждающихся в контакте с товаром (тактильном или визуальном, причем не на мониторе компьютера, а в реальности), составит уже две трети пользователей Рунета. Весомый довод, чтобы задуматься о точке за пределами интернета.
Если не совершать распространенных ошибок, то офлайновая точка продаж станет хорошим подспорьем в бизнесе. Ошибки обычно связаны либо с тем, что неопытный интернет-торговец недооценивает уровень расходов и внимания, которого требует точка, либо с тем, что живое общение с людьми, иногда недовольными, тоже требует специальных навыков.
Офлайн чужим не бывает
Алексей Лимонов, соучредитель интернет-магазина столов и стульев "Мои2М", вовсю использует офлайн-точки. Только не свои, а конкурентов. Именно туда он направляет настойчивых покупателей, не удовлетворенных изображением предметов мебели в интернете и желающих осмотреть их "в натуре".
Со своим магазином как-то не складывается. То серия просмотров приводит к старой как мир мысли, что на рынке трудно найти хороший вариант, то открытая было точка закрывается из-за разногласий с арендодателем. Хотя магазин всегда в wish-листе, вот и сейчас Лимонов едет на очередной просмотр, рядом с метро "Бибирево".
Для столь экстравагантного вроде бы способа демонстрировать товар лицом у Лимонова есть вполне рациональное обоснование. Отправляя покупателя к конкуренту, владелец "Мои2М" рассчитывает на два благоприятных для него обстоятельства. Так как цена в интернет-магазине в большинстве случаев ниже, клиент с большой вероятностью вернется. Если нет, тоже не беда. Лимонов говорит, что с ходу может вспомнить с десяток случаев, когда такие клиенты обращались к нему повторно. Бесплатная честная консультация запоминается, и второй раз клиент приходит иногда именно за советом. А в первый раз он и так бы ушел, ведь продемонстрировать товар все равно пока негде.
Дешевый вход в большой мир
Иногда крупные офлайн-магазины используются в качестве базы для роста. Например, как рассказывает Сергей Махомет, директор по развитию бизнеса одного из крупнейших российских интернет-магазинов "Ситилинк", большие (на несколько тысяч квадратных метров) магазины-склады открылись сначала в Москве — на Амурской и 1-й Дубровской улицах. Их называют "Ситилинк-live", в отличие от "Ситилинк-mini", которые представляют собой пункты самовывоза. Важное отличие "Ситилинк-live" — товар в них можно забрать немедленно. Такой формат оправдал себя и теперь подлежит клонированию. Подобные магазины уже открылись в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Волгограде, Самаре, Ростове-на-Дону и Казани.
Похожие торговые точки запускает и интернет-магазин "Все инструменты.ру". Он появился в 2007 году, а в 2009-м открылся первый магазин в столице. В 2011 году их было уже четыре в Москве и 11 в регионах. Каждый обслуживает город, в котором открыт, обеспечивая в том числе и локальную доставку. Кроме того, у сайта есть пункты самовывоза еще в десятке городов. Такую сеть уже нельзя назвать только онлайновой.
Дальнейшее развитие идеи реализовано в сети магазинов Enter — это оригинальный формат, который запустил "Связной". Товар в Enter.ru заказывают не только на сайте, но и в офлайновых шоу-румах, с помощью бумажного каталога, приложений для мобильных платформ и социальных сетей. В магазине расположены touch-панели, благодаря которым посетители смогут просмотреть весь ассортимент.
Делают ставку на офлайн и совсем небольшие магазины. Виталий Панарин рассказал об одном своем клиенте, для кого открытие интернет-магазина стало всего лишь недорогим вариантом входа на рынок и проверкой реалистичности бизнес-идеи. Потом офлайновая точка легла в основу бизнеса.
Один из интернет-магазинов по торговле молескинами — записными книжками итальянской компании Modo & Modo — начинался совсем скромно. Источником маржи была карточка на скидку от поставщика. Но выбор товара был удачным, со временем компания вышла на приличные обороты. Сейчас сайт обслуживает оптовиков, а покупатели идут в открытый на территории дизайн-завода "Флакон" магазин. В магазине и на сайте работают разные команды менеджеров.