С каждым годом PR играет все большую роль в развитии бизнеса. Чтобы завоевать и удержать успех на рынке, его игрокам уже недостаточно просто хорошо работать: им нужен качественный PR. Social Report «Лица города» разобрался в трендах PR-обслуживания компаний и государственных структур в Нижегородской области, а также в том, почему информационную открытость госорганов некоторые эксперты считают декларативной.
Понятие PRсопровождения (от англ. Public relations – связи с общественностью) работы компаний и ведомств, а также институт пресссекретарей и PRподразделений появились в России не так давно по сравнению с развитыми странами. Если в Европе и США компания, не соблюдающая общепринятых норм в информационной политике, неизбежно окажется под ударом, в России это пока не всегда так, отмечает управляющий партнер Emerging Communications Владислав Фридман. Однако сейчас и в России без PRобслуживания не обходится ни одна уважающая себя фирма или государственная структура. Отечественные компании осознали, что качественный PR выполняет более стратегические функции: может работать на репутацию и напрямую влиять на финансовые показатели фирмы, уверена генеральный директор FleishmanHillard Vanguard, председатель Ассоциации компанийконсультантов в сфере общественных связей (АКОС) Елена Фадеева.
Окно для журналиста
Повинуясь общероссийскому тренду к открытости власти, госструктуры в Нижегородской области активно модернизируют свои PRподразделения. Например, управление общественных связей городской администрации, а с 2011 года и прессслужба губернатора и правительства Нижегородской области перешли в работе с журналистами на систему «одного окна». Общение властей с прессой при такой системе осуществляется в основном с помощью электронной почты.
Сами пиарщики считают, что это удобно. «В единое окно поступают вопросы, которые касаются всех структурных подразделений, в том числе главы администрации. Это, в принципе, стандартная практика и вообще разумная форма работы, которая позволяет контролировать ситуацию и общую информационную политику, в том числе во взаимоотношениях со СМИ разного уровня — городского, регионального и федерального», — объясняет преимущества такой схемы работы директор департамента общественных отношений и информации администрации Нижнего Новгорода Сергей Раков. Кроме того, такая система позволяет журналистам не озадачиваться вопросом, к какому именно сотруднику прессслужбы обратиться с запросами: прессслужба сама направляет запрос нужному специалисту, даже если вопрос касается смежных министерств, рассказывает руководитель прессслужбы губернатора и правительства Нижегородской области Роман Скудняков. А профильных сотрудников прессслужбы регионального кабинета министров немало: всего в подразделении 30 человек, каждый из которых ответственен за тот или иной блок. Другой путь PRсопровождения выбрал региональный парламент. Там управление по взаимодействию со СМИ насчитывает всего 10 человек, а ответы на большинство вопросов попрежнему можно получить по телефону. Однако результат налицо: если служба «единого окна» — структура пока еще относительно неповоротливая и ответы на вопросы в 10–15% случаев приходится переносить по срокам (по данным господина Скуднякова, до 80% журналистских запросов носят срочный характер), то в законодательном собрании информацию зачастую можно получить куда быстрее. «Специфика работы прессслужбы органа власти требует особых подходов и технологий. И здесь чрезвычайно важен такой критерий, как удовлетворенность СМИ ее работой. Ошибки неприемлемы. В противном случае из социального партнера, находящегося на страже общественных интересов, в глазах читателей организация может быстро превратиться в контору бюрократов,» — считает заместитель председателя заксобрания Евгений Морозов.
При этом эксперты уверены — госорганы, несмотря ни на какие прессслужбы, попрежнему остаются для общества закрытыми. «И дело тут не в наличии или отсутствии пресссекретаря. Просто в России госорганы в принципе не воспринимают себя как „сервисные“ структуры, призванные помогать гражданам, поэтому они и не испытывают потребности в реальной информационной открытости», — комментирует Владислав Фридман. Генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц отмечает, что такая «псеводооткрытость» властей связана с тем, что в России, в отличие от Европы, запрос граждан на отчеты государственных структур перед обществом относительно низкий. «Хотя органы власти и стали больше разговаривать со СМИ, они скорее играют с журналистами и обществом, а на самом деле остаются такими же закрытыми, как и раньше, и говорят только о том, о чем хотят говорить», — полагает эксперт.
Как бы там ни было, PRподразделения государственных органов в Нижегородской области все же пытаются демонстрировать открытость и прозрачность властей, внедряя новые технологии и новые виды связей с общественностью. Например, в горадминистрации недавно возродили традиционные механизмы бэкбрифинга и так называемые «встречи 3+1»: три раза в месяц по пятницам глава администрации встречается с тем или иным СМИ и дает эксклюзивные интервью, а четвертую пятницу встречается с главными редакторами и обсуждает насущные вопросы. Прессслужба областного правительства делает упор на работу в social media, в частности на блог губернатора и его ежеквартальные встречи с блогерами.
PRкапитал
В бизнессообществе важность качественного PR лучше всего осознают в сфере ITтехнологий и телекоммуникаций, энергетики, ритейла и финансового сектора, отмечает Елена Фадеева. В связи со стремлением быть ближе к потенциальным потребителям услуг и оперативности участники телекоммуникационного рынка расширяют свои PRподразделения и выводят их на региональный уровень. Таким образом,PRподразделения федеральных компаний выстраиваются в иерархическую структуру. В одних компаниях она более развита, в других растет по мере укрупнения бизнеса. В том же «Вымпелкоме» (бренд «Билайн») в дирекции по внешним коммуникациям в московской штабквартире есть специалист, отвечающий за регионы, а в каждом макрорегионе есть старший менеджер по связям с общественностью, который координирует работу специалистов по региональным филиалам. У центрального филиала «Мегафона» структура прессслужбы аналогична, но еще более разветвлена на региональном уровне в связи с дроблением по функционалу — в частности, в Нижнем Новгороде работает несколько менеджеров, каждый из которых курирует свое направление: работу со СМИ, внутрикорпоративный PR и событийный PR. До недавнего времени PRсопровождение деятельности филиала «ЭРТелеком» в Нижнем Новгороде курировала единая служба компании, а с февраля в регионе начал работать отдельный PRменеджер. «В условиях роста бизнеса одна из ключевых задач службы по связям с общественностью — обеспечить единство информационной политики компании на всей территории ее присутствия», — комментирует изменение структуры службы по связям с общественностью PRменеджер филиала ЗАО «ЭРТелеком Холдинг» в Нижнем Новгороде Александра Лашук.
Некоторые компании предпочитают для связи с регионами больше использовать современные технологии, а не новых сотрудников. Например, в ВТБ 24 макрорегиональный пресссекретарь ПФО работает только в Нижнем Новгороде, а работа со СМИ других регионов округа нередко ведется дистанционно, с помощью видеоконференций. Этот способ, кстати, набирает сейчас популярность: у журналистов есть возможность лично задать вопросы и московским спикерам, и руководителям банка в других регионах, и управляющим в своей области, считают в банке. Используются компаниями и средства интернеткоммуникации — например, Facebook или Twitter, позволяющие журналистам пообщаться со спикерами онлайн. «При этом в любом случае региональные пресссекретари лучше понимают специфику рынка СМИ каждого конкретного города. Поэтому не исключено, что в ближайшее время их количество в нашем банке будет увеличено», — говорит пресссекретарь ВТБ 24 по Приволжскому федеральному округу Виталий Сухинин.
Система «центральная прессслужба — региональный пресссекретарь» свойственна всем мировым холдинговым компаниям, отмечает пресссекретарь СИБУРа Рашид Нуреев. «Производственные площадки крупных холдингов географически разбросаны по многим регионам и странам, поэтому действует принцип близости к потребителям информации. Например, персонально информированием общественности Нижегородской области о работе предприятий СИБУРа занимаются пресссекретари производственных площадок в Дзержинске («СИБУРНефтехим») и Кстове («СИБУРКстово», «РусВинил»)», — поясняет он.
Впрочем, разветвление штатов PRслужб компаний не всегда ведет к их открытости. Сложная иерархическая структура этих подразделений порой приводит к длительным процессам согласования с головным офисом, даже если PRсопровождение оказывает региональный пиарщик. Правда, участники рынка признают, что порядок согласования информации, выдаваемой журналисту, определяется чаще всего тематикой запроса. «Если информация, подготовленная для СМИ, содержит сведения, которые могут представлять собой коммерческую тайну, например когда речь идет о финансовых показателях, мы в обязательном порядке согласовываем их с представителями ответственных подразделений», — говорит руководитель прессслужбы центрального филиала «Мегафона» Юлия Данилова.
Особняком стоят компании с государственным капиталом и госмонополии. Как правило, такие организации не склонны к увеличению PRактивности, хотя и являются участниками рынка. И если в европейских странах и США разница между государственными и частными компаниями в смысле информационной открытости уже довольно давно нивелирована, отмечает господин Фридман, то в России это не так. «Хотя справедливости ради надо признать, что за последние лет пять очень многие госкомпании прошли большой путь. Например, Сбербанк сейчас и Сбербанк пять лет назад — это две совершенно разные структуры в смысле информационной открытости. То же самое касается Роснефти, которую перед IPO 2006 года только ленивый не обвинял в закрытости», — говорит эксперт. Однако в большинстве случаев активизация PRподразделений госкомпаний и рост их расходов на PRобслуживание не приводят к росту их реальной открытости, считает управляющий партнер DNA Communications Илья Новохатский: «Если брать степень открытости госкомпаний Европы или США за 10, то у Нижегородской области и практически любого другого субьекта РФ она будет составлять всего 3–4».
Аутсорсинг на час
В числе тенденций, характерных для госструктур и нижегородских компаний, можно отметить также и недоверие внешним PRагентствам. Центральный филиал «Мегафона» ссылается на неудачный опыт использования механизма аутсорсинга PRуслуг. «Опыт привлечения нами сторонней организации для проведения ряда мероприятий доказал свою несостоятельность. Наши сотрудники, разделяющие ценности компании и досконально знающие особенности деятельности, гораздо эффективнее справляются с поставленными задачами, чем приглашенные специалисты», — объясняет Юлия Данилова. Актуально это и для промышленных предприятий, для PRобслуживания которых зачастую требуются узкоспециальные знания. Наличие посредника между компанией и, например, журналистами в виде специализированного агентства скорее мешает, чем помогает, тем более в нефтехимической отрасли, полагает Рашид Нуреев из СИБУРа: «В таких отраслях пресссекретари много времени тратят на изучение технологических особенностей производства, а объяснить за короткое время внешним специалистам специфику тех же химических переделов очень сложно».
В Нижегородской области востребованы точечные услуги PR и eventагентств. Так, НБДбанк работает с ними при организации крупных мероприятий. У ВТБ 24 на аутсоринг отдана функция мониторинга средств массовой информации: в этой сфере банк сотрудничает с компанией «Интегрум», которая осуществляет мониторинг СМИ по всей стране, в том числе по Нижегородской области. Часть узкоспециальных услуг отдает на аутсорсинг даже региональное правительство. Например, сторонним организациям доверяют изготовление видеороликов о регионе.
Изза относительно невысокой востребованности рост сектора услуг, которые предоставляют PRагентства в Нижегородской области, как и в абсолютном большинстве регионов России, пока не очень значителен. «Стоит отметить, что в разных регионах ситуация отличается, но она все равно пока складывается не в пользу самостоятельных коммуникационных компаний. Большинство частных компаний всетаки предпочитает «встроенных» в штатное расписание сотрудников, нежели услуги сторонних PRагентств», — отмечает заместитель председателя комитета по региональному развитию и продвижению территорий Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Вячеслав Шулаев. Так, по данным исследования АКОС, средняя доля бюджета на аутсорсинг в крупных российских компаниях из разных отраслей составляет от 5% до 20% PRбюджета. Высокая доля аутсорсинга (80–90%) наблюдается лишь в крупных западных корпорациях, представленных в России. «На Западе это общепринятая практика. Для сравнения: в Европе PR отдают на аутсорсинг зачастую даже компании, чей бюджет на эти цели, по российским меркам, смехотворен и составляет $1–2 тыс. в месяц», — утверждает Владислав Фридман.
Новые тренды
Дальнейшее развитие PRсферы в Нижегородской области эксперты связывают с развитием самого бизнеса. «В рамках программы привлечения инвестиций в Нижегородской области в ближайшее время будет развиваться туриндустрия, логистика, поэтому я вижу дальнейший рост PRуслуг именно в этих секторах экономики», — считает Елена Фадеева. Что касается информационной открытости компаний и государственных структур, аналитики считают, что бизнеспроцессы станут более открыты для общества. «В эпоху расцвета интернета все сложнее скрываться от аудитории. Люди чувствуют, когда им о чемто недоговаривают, и любой блогер, раскрыв вашу „тайну“, несомненно, принесет гораздо больший вред репутации, чем вы сами, ведущие свой бизнес открыто. Поэтому профессиональные консультанты, обслуживающие госкомпании и госорганы, скорее всего будут советовать им добиваться максимальной прозрачности своих бизнеспроцессов», — заключает госпожа Фадеева.