Всех нас периодически раздражает навязчивый маркетинг. То есть, в целом, мы не против, когда нам пытаются продать что-то нужное. Но, наверное, большинство из нас хотя бы раз в жизни сталкивались с такой ситуацией: идут важные переговоры, и в самый неподходящий момент звонит представитель банка с предложением услуги, которая тебе заведомо не интересна или — еще веселее — уже используется. Невольно возникает два вопроса. Первый: «Но почему по телефону?» — ведь совсем несложно предположить, что человек может быть занят в рабочее время, и воспользоваться любым другим каналом связи, например, электронной почтой или смс. И второй: «Огромное количество информации обо мне находится в распоряжении банка, почему же он не может ей правильно воспользоваться?»
Самое досадное в этой ситуации то, что уже существуют инструменты, позволяющие обращаться только к тем клиентам, которые действительно заинтересованы в вашей информации. Обо всем этом я думал буквально на днях, одной рукой очищая входящие SMS от спама, а другой просматривая информацию от компаний, которые разрабатывают системы управления базами данных и другие ИТ-решения для банкинга.
Наверное, не все об этом задумывались, но идеальное банковское обслуживание — следствие знания о клиенте, и, как результат, — умение правильно с ним коммуницировать. Вообще, мне кажется, отличительной особенностью такого идеального банка должна стать способность предугадывать потребности клиента и предлагать свои услуги в то самое время и в том самом месте, где и когда они необходимы: не раньше и не позже. И, что не менее важно, — использовать для этого тот канал коммуникаций, который является оптимальным для этого конкретного клиента.
Нельзя не упомянуть, что уже сегодня существует множество каналов для коммуникаций, которые широко используются российскими банками. Интернет, АТМ, мобильные устройства, интерактивные витрины и прочие инструменты дистанцированных коммуникаций дополняют классические: личное общение с представителем банка в отделении и общение по телефону. Однако сам факт наличия многоканальности — еще не решение всех проблем. Важно понимать потребности клиента и выбирать из всех каналов общения тот, который удобен ему в данный момент времени. И, конечно, использовать этот канал стоит только для передачи той информации, которая может быть интересна клиенту.
Чтобы этого достичь, необходимо понимать, потребности клиента с учетом целого ряда изменяющихся факторов. Недостаточно просто использовать элементарные анкетные данные, полученные несколько лет назад — информация должна постоянно обновляться. Источников такой информации у банка более чем достаточно. Фактически сегодня банки обладают огромным количеством информации о клиентах: место или места жительства, уровень доходов, процент трат и накоплений. Даже то, какие бренды, рестораны, туристические поездки и формы досуга предпочитают клиенты, использующие кредитные карты, банкоматы и интернет для коммуникаций с банком.
Однако обработка и машинный анализ такого объема разнородной, неструктурированной информации — непростая задача, которая ставила в тупик не одного ИТ-директора. Хороший пример нестандартной задачи недавно предложили нам наши партнеры: они были заинтересованы в том, чтобы получать более полную информацию о финансовых целях, которые ставят перед собой их клиенты. Однако обобщить и проанализировать их ответы, полученные в ходе опроса на сайте банка, оказалось совсем непросто из-за многообразия самих целей, формулировок, а также графики и орфографии использованных клиентами. И это — только один из множества примеров, того, в каких ситуациях ИТ может помочь банкам построить гармоничные отношения с их клиентами.
К счастью, ИТ-рынок устроен таким образом, что ни одна выраженная и подкрепленная инвестициями потребностей не остается неудовлетворенной. Поэтому уже сегодня целый ряд технологических компаний заняты разработкой подобных решений для банкинга. Прежде всего, это Temenos, Navicon, BaseGroup Labs, а также ряд других.
Фактически подобные решения выводят общения банка и клиента на новый уровень: вам не задают несколько раз подряд одних и тех же раздражающих вопросов, не пытаются продать ненужные банковские продукты и не отвлекают от дел пустыми звонками просто потому, что знают, кто вы и что вам действительно нужно. Согласитесь, такой банк вызывает значительно большую симпатию.