Гости начинают и выигрывают
Огромные торговые комплексы, продающие все – от яиц и овощей до обуви и покрышек, уже серьезно изменили потребительское поведение сибиряков и ситуацию в региональном ритейле. Однако главные события на рынке еще впереди. Федеральные и международные компании безраздельно господствуют в нише гипермаркетов пока лишь в Новосибирске. В других городах региона их отсутствие с переменным успехом компенсируют местные ритейлеры. Но такой расклад сил, уверены эксперты, скоро может измениться.
Главными игроками на сибирском рынке сетевого ритейла сегодня можно с полным правом считать «Ленту» и Metro Cash & Carry. Эти сети сегодня смогли обзавестись в регионе уже восемью крупноформатными объектами каждая. Причем Metro даже выигрывает у «Ленты» по территориальному охвату. Если питерская сеть присутствует в трех городах СФО, то немцы сумели закрепиться в шести.
Правда, такая распыленность, а также ориентация на оптовых покупателей выводят Metro Cash & Carry в отельную категорию – массовый покупатель туда все-таки не ездит. «Лента» же целенаправленно развивает присутствие тем, где дела у нее идут лучше всего. Последний по счету ее магазин был открыт в Новосибирске, где стал уже пятым гипермаркетом сети. Быстро развиваться «Ленте» позволяет самостоятельное строительство: компании не нужно ждать появления на рынке новых торговых центров, куда можно было бы встать в качестве арендатора. Такого рода крупных объектов сегодня сдается уже не так много, так что использующие эту тактику «Ашан» и «О`Кей» пока серьезно проигрывают конкуренту. Другим преимуществом «Ленты» участники рынка считают умелую ассортиментную политику. ««Лента» показала себя как более «народный» формат. Там может не быть большого разнообразия товаров, ориентированных на более платежеспособного покупателя, зато есть то, что нравится широким массам», — считает директор по корпоративному управлению группы компаний «Новые торговые системы» Александр Агеев.
Ближайшим конкурентом «Ленты» в Новосибирске и Омске (то есть там, где открыты магазины петербургского ритейлера) оказывается «Ашан». Французской сети не удается пока развиваться такими же темпами, но она старается использовать для этого все представляющиеся возможности. Сегодня два из трех магазинов сети в Новосибирске относятся к так называемому формату «сити» - гипермаркет уменьшенной площади (3-5 тыс. кв. м), который появился у «Ашана» после того, как французы купили торговые центры турецкой компании «Рамстор». У «Рамстора» тоже были гипермаркеты, но они имели меньшую площадь, так что «Ашану» пришлось придумать промежуточный формат, чтобы использовать эти помещения. Однако «Ашан-Сити» показал себя хорошо, и теперь компания собирается развивать формат уже целенаправленно. Первый магазин такого типа, открытый с нуля, появился именно в Новосибирске – в ТЦ «Голден парк». И вот теперь к нему присоединился еще один объект — в «Сибирском молле». В самом ТРЦ говорят, что сразу же после начала работы «Ашана» поток посетителей в торговый центр в целом вырос более чем вдвое.
Впрочем, «Лента» упускать своего лидерства не собирается. Более того, как показывает практика, питерская сеть готова учиться у конкурента. Последний по счету гипермаркет сети в регионе «Лента» открыла в обновленном формате. В нем заметно прибавилось освещения, стало больше открытых пространств, а конфигурация отделов больше напоминает гипермаркеты «Ашан». Еще одной особенностью гипермаркета стало небольшое кафе «В Ленте по-домашнему», которое продает те же готовые блюда.
В «Ленте» говорят, что сибирские магазины сети являются «одними из самых успешных и динамичных по продажам в компании». Как рассказал «Ъ» директор по развитию и строительству «Ленты» Павел Сергеев, компания планирует открыть в городе еще два гипермаркета и уже ищет для них участки. Кроме того, «Лента» в ближайшее время собирается начать строительство в Новосибирске собственного логистического центра, который займется обработкой грузов для всей Западной Сибири. О своих планах в Сибири в целом в «Ленте» пока говорят уклончиво, но в отдаленной перспективе сеть планирует иметь хотя бы по одному магазину в каждом городе с населением более 500 тыс. человек.
Еще один крупный федеральный игрок – питерская сеть «О`Кей» сумела пока по-настоящему закрепиться только в Красноярске, где у компании уже два гипермаркета и один супермаркет. В Новосибирске «О`Кей» удалось занять стратегически важное место в новом ТРЦ «Аура», который сегодня является единственным реальным конкурентом шведской «Меги». Впрочем, все магазины этой сети в регионе меньше, чем у основных конкурентов. Самый крупный объект (чуть более 7 тыс. кв. м) расположен в Красноярске. Два других гипермаркета имеют площади соответственно 6 и 5 тыс. кв. м – это вдвое меньше, чем у гипермаркетов «Ленты» и «Ашана».
Пытаются не уступать экспансии федеральных и зарубежных сетей и сибирские ритейлеры. Так, красноярская компания «Алпи», в 2003 году построившая первый гипермаркет в Сибири, имела самую большую среди розничных торговцев совокупную торговую площадь (на пике она превышала 400 тыс. кв. м). Однако в период своего расцвета «Алпи» демонстрировала самый низкий показатель оборота на квадратный метр площади и считалась абсолютным чемпионом по низкой эффективности среди национальных ритейлеров (по крайней мере входивших в топ-50 «Ъ»). Результат не заставил себя долго ждать: во время кризиса компания окончательно обанкротилась, и сегодня о ее былом величии напоминают разве что огромные здания ее бывших гипермаркетов. Часть из них разобрали под свои магазины конкуренты. Но целый ряд объектов простаивает и сегодня, поскольку их расположение и внутренняя конфигурация (часто они имеют два и даже три этажа при не очень большой площади каждого уровня) очевидно проигрывают более современным объектам крупных сетей. Например, в Новосибирске сегодня не заняты вообще никем два из четырех бывших гипермаркетов «Алпи», в двух новым владельцам зданий арендаторов удалось найти не более чем на 30-40% площадей.
Пример «Алпи» оказался для местных ритейлеров поучительным. Сегодня из крупных региональных игроков целенаправленным развитием гипермаркетов занимается разве что кузбасский «Регионмарт», но и у этой компании всего пять крупноформатных магазинов (свыше 10 тыс. кв. м каждый). Три гипермаркета (4-6 тыс. кв. м) осталось у «Холидея» после слияния с кемеровской «Корой» (работают под брендом «Палата»), но и эта компания основной упор сейчас делает на магазины среднего формата.
Формально (то есть с точки зрения количества объектов) в регионе сегодня сильные позиции удерживают именно сибирские компании. Им принадлежат 22 из 43 гипермаркетов, расположенных в центральных городах СФО. Причем, если из этого списка исключить Новосибирск (где федеральные сети доминируют), то получится, что на остальной территории Сибири тон задают исключительно регионалы. Так, в Омске (второй по численности населения город СФО) из 12 объектов, обозначенных в справочнике 2ГИС как гипермаркет, международным и национальным сетям принадлежат четыре («Ашан», Metro Cash & Carry и две «Ленты»). В Красноярске «местных» гипермаркетов шесть из 11, а в Барнауле пока один из шести.
Впрочем, пример Новосибирска показывает, что ситуация эта временная. Сегодня из 12 работающих здесь гипермаркетов местной компании принадлежит лишь один – «Гигант» (торговый холдинг «Сибирский гигант»). Еще пять относятся к международным компаниям и шесть - к российским, федеральным. Изменения в составе основных игроков на рынке «столицы Сибири» произошли за последние пять лет.
Управляющий партнер DSO Consulting Сергей Дьячков считает, что другие города региона рано или поздно повторят судьбу Новосибирска. У местных компаний еще есть шансы удержаться в сегменте магазинов среднего и малого форматов, поскольку в этом случае огромное значение имеет место торговой точки. Но победить в борьбе с сетями уровня «Ашана» или «Ленты», которые сразу «покрывают» целый город, у местных игроков, по его мнению, нет шансов.
Участники рынка уверены, что гипермаркетный сегмент продолжит развиваться. Руководитель по внешним коммуникациям «Ашан Россия» Мария Курносова приводит следующие цифры: обеспеченность торговыми площадями на 1 тыс. жителей в Новосибирске – 125 кв. м, в Омске – 123 кв. м, в Европе – около 800 кв. м.
Главная тенденция, которую отмечают все участники рынка, это рост продаж непродовольственных товаров в гипермаркетах. Поначалу сибирякам было трудно привыкнуть к магазинам, в которых в одном зале продаются и продукты питания, и одежда, и даже мебель, и доля «нонфуда» в общем обороте гипермаркетов редко превышала 25%. Но прошло несколько лет, и потребители к этому привыкли. «Мы постоянно работаем и расширяем линейку товаров в таких сегментах, как игрушки, косметика, текстиль для дома, аудио- и видеотехника, книги, диски, товары для спорта, одежда и обувь», - говорит госпожа Курносова. В «Ленте» также наращивают ассортиментную линейку прежде всего за счет непродовольственных товаров. Компания сейчас развивает прямой импорт этих товаров из Китая и даже собирается открывать там собственный закупочный офис.
Отчасти рост продаж «нонфуда» участники рынка объясняют более низкими ценами, которые могут предложить гипермаркеты своим покупателям. Однако сегодня уже можно говорить о том, что крупноформатные магазины вовсю используют тот поток, который они создают. Приобретая в гипермаркете обувь, посуду или бытовую технику, покупатели экономят не столько деньги, сколько время. К тому же крупноформатные магазины благодаря своим большим площадям могут активно использовать прием сезонных или тематических продаж, когда те или иные группы товаров предлагаются покупателям целенаправленно. В результате человек, пришедший за обычным набором продуктов, приобретает еще украшения, сувениры, предметы обихода и т. п., которые в противном случае, возможно, и не подумал бы покупать.
Развитие гипермаркетов не может не сказываться и на магазинах среднего и малого форматов, признает Александр Агеев. Каждый такой торговый комплекс сопоставим по объемам продаж с несколькими десятками универсамов или небольших супермаркетов. И если покупатель оставил деньги в новом гипермаркете, то их просто недосчитаются в «магазине у дома», куда этот покупатель ходил раньше. Снижение оборотов вынуждает магазины малых форматов поднимать наценку. «Это естественно. Более высокая наценка — это плата за возможность купить нужные ему товары в пяти минутах ходьбы от дома», - считает господин Агеев.
Однако все больше и больше горожан этой возможностью пренебрегают. Этому способствует и растущая автомобилизация населения. Так, по словам Марии Курносовой, среди покупателей гипермаркета в Новосибирске больше 46% приезжают за покупками на автомобиле. Число автовладельцев влияет и на размер покупки: приезжающие на автомобиле могут приобрести больше товаров, чем те, кто пользуется общественным транспортом, добавляет госпожа Курносова.
В ближайшей перспективе, по оценкам участников рынка, Сибирь ожидает расширение крупных сетей за счет выхода в города, где они еще не представлены. Значительный интерес для них может представлять и Красноярск, который имеет лучшие среди крупных городов показатели доходов на душу населения, и вся Кемеровская область с ее высоким уровнем урбанизации.
Из новых игроков в Сибири в ближайшем будущем может появиться разве что X5 Retail group со своей «Каруселью». Эта сеть уже вела переговоры с новосибирским ТРЦ «Сибирский молл», да и сам по себе выход X5 на сибирский рынок выглядит неизбежным: этот крупнейший национальный ритейлер пока совершенно не представлен в регионе. Еще один игрок, который может вмешаться в раздел гипермаркетного пирога, - «Магнит». У компании уже есть универсамы в Омске, и строительство гипермаркета в Новосибирске или Красноярске стало бы для нее простым и эффективным способом продвинуться на восток.