Карточная системность

В течение двух последних лет рынок безналичных платежей демонстрирует прирост: количество безналичных операций выросло более чем на 60%, а объем платежей — в полтора раза. Но даже таких темпов роста недостаточно. В 2011 году на долю безналичных платежей пришлось лишь 25% общего количества трансакций, или 8% оборота. С такими показателями Украина отстает не только от европейских стран и США, где доля наличных денег составляет 9% и 7% соответственно, но даже от соседней Белоруссии.

Виктория Руденко

Прошло три месяца с тех пор, как Кабмин обязал все торговые точки (кроме СПД) в городах с численностью населения от 25 тыс. человек принимать платежные карты. За год количество платежных терминалов выросло почти на 15,5 тыс. (+14,2% по итогам года), из них более 14 тыс. пришлось на торговые POS-терминалы. Но кардинальных изменений на рынке не произошло: украинцы по-прежнему отдают предпочтение наличным, даже если есть возможность расплатиться картой. "Инициатива Кабмина будет иметь положительный эффект только при условии ее качественного воплощения, чего в Украине мы пока, к сожалению, не наблюдаем",— признается глава офиса Visa в Украине Светлана Георбелидзе.

В 2012 году банкиры обещают увеличить количество платежных терминалов еще как минимум на 15-20%. Особое внимание банки планируют уделять бесконтактным платежам. "Пока только ПриватБанк выпускает карты PayPass, но мы активно ведем переговоры с другими кредитными учреждениями, и сегодня уже пять из них проходят сертификацию на эквайринг и эмитирование таких карт",— рассказывает руководитель направления развития бизнеса представительства MasterCard Europe в Украине Александр Будяков. По данным ПриватБанка и банка "Пивденный", являющегося банком-эквайром, в сети приема бесконтактных карт — более 5000 терминалов. Пока они установлены только в крупных торговых сетях: Metro Cash & Carry, Novus, "Фуршет", "Космо", "МегаМаркет", а также в сетях Fozzy Group. Но, по словам Александра Будякова, со временем они станут присутствовать во всех сферах бизнеса, и PayPass станет обслуживаться везде, где принимаются обычные платежные карты.

В планах банкиров и развитие мобильных платежей на основе NFC-технологии. "Она, по сути, является интеграцией бесконтактной карты в мобильный телефон",— объясняет Александр Будяков. Его компания сделала первый шаг в этом направлении — все терминалы, установленные в рамках проекта PayPass, принимают оплату с NFC-телефонов. В Украине уже совершены первые платежные операции, правда, с помощью NFC-телефонов, выпущенных за пределами Украины.

Всех приучат

Но простое увеличение количества платежных терминалов не будет способствовать популяризации безналичных платежей. Согласно исследованию компании ROI Communications, проведенного для Visa в 2011 году, лишь 36% респондентов причиной того, что они мало пользуются платежными терминалами, называют недостаточный уровень развития инфраструктуры приема карт. 28% респондентов не используют карту для расчетов, поскольку не уверены, достаточно ли у них средств на карте. Огромным препятствием является низкий уровень финансовой грамотности: 17% опрошенных не знают, что POS-терминалы обслуживают карты любого банка, причем без комиссии. В числе прочих причин — отсутствие доверия к продавцам в торговой точке, привычка рассчитываться наличными и возможные технические проблемы при расчете картой. Причем фактор недоверия зачастую становится ключевым. По данным ПУМБ, 73% операций по карте, совершенных за пределами Украины,— безналичные операции.

В 2011 году международные платежные системы, работающие в Украине,— Visa и MasterCard — в партнерстве с украинскими банками провели более 20 маркетинговых кампаний для различных сегментов держателей карт, направленных на активацию использования "пластика" в определенных каналах — например, в сети интернет. "Механика действия подобных кампаний очень проста и не требует от пользователей никаких дополнительных усилий. Им нужно всего лишь использовать карты для регулярных платежей (оплаты товаров и услуг в предприятиях торговли и сервиса и сети интернет, коммунальных платежей, пополнения счетов мобильных телефонов), за что они получают вознаграждение от нас или от банка",— рассказывает Светлана Георбелидзе. По подсчетам Visa, эффект от проводимых акций существенный. По итогам первой волны кампании "Попробуйте — вам понравится" (проводилась в Украине с 1 ноября 2010 года по 30 апреля 2011-го) количество операций по картам выросло на 78%, а обороты — на 68% по сравнению с доакционным периодом. Но банкиры признаются: эффект от подобных мероприятий непродолжительный. "Активность сохраняется, но лишь на время. При этом чем длительнее кампания, тем дольше сохраняется эффект",— признается начальник управления массового рынка Укрсоцбанка Любовь Сыроватская.

Чтобы стимулировать клиентов расплачиваться картой, кредитные учреждения разрабатывают и свои собственные программы. "Мы предложили клиентам карточный продукт "Активные сбережения премиум": при условии отсутствия операций по снятию наличных на протяжении месяца на остаток на счете начисляется повышенная процентная ставка, что стимулирует клиентов тратить средства в торгово-сервисной сети",— рассказывает директор департамента развития карточного бизнеса ВиЭйБи Банка Юлия Морозова. Кроме того, зачастую банки проводят "точечные" акции, информационные семинары и промокампании для отдельных предприятий. По подсчетам специалистов Visa, в результате проведения подобных мероприятий количество операций по снятию наличных в банкоматах снижается, а остатки средств на карточных счетах растут. Если до проведения кампании значительная часть респондентов (36%) снимали все средства с платежной карты сразу же в день зарплаты, а 27% снимали больше половины, то после нее поведение держателей карт изменилось: так стали поступать 12% и 20% соответственно.

Поиск технологий

К началу 2012 года на долю операций по снятию наличных в банкоматах приходилось 75,5% от общего количества трансакций (661 млн). Для сравнения, у лидера электронных платежей — Швеции — доля расчетов бумажными деньгами составляет всего 3% денежных средств в экономике страны. Когда наличные можно снять в нужный момент, гораздо безопаснее и удобней хранить их на карте, а при необходимости рассчитываться ею в POS-терминалах. Тем более что при безналичном расчете можно получить дополнительную скидку или бонус. ПриватБанк, например, с 14 февраля по 14 марта компенсировал покупателям 10% стоимости покупок, оплаченных с помощью бесконтактной технологии PayPass. Но, по словам Константина Лежнина, cash-back невыгоден — банки вынуждены самостоятельно возвращать средства клиентам, лишая себя части прибыли. Для финучреждений более интересны различные программы лояльности, когда, расплачиваясь картой, клиент получает бонусы и льготы от торговой сети. УкрСоцбанк, например, в рамках программы лояльности U-Card будет начислять клиентам банка бонусы за каждую покупку, совершенную в сети партнеров и оплаченную даже наличными. "Нам важно приучить покупателя при каждой оплате товара "прокатывать" платежную карту через терминал хотя бы для начисления бонусов",— объясняет Любовь Сыроватская.

Большие надежды банкиры возлагают на новый тип карт — MasterCard Debit. Держатели такого "пластика" (пока финучреждения выпускают его в рамках зарплатных проектов, но уже к концу года услуга будет доступна всем остальным пользователям) могут без комиссий снимать средства в любом банкомате. На первый взгляд, может показаться, что нововведение будет подталкивать украинцев снимать деньги, но у банкиров на это своя точка зрения. "Раньше держатель карты мог снять наличные без комиссии только в своем банкомате, который не всегда бывает под рукой, поэтому приходилось запасаться деньгами впрок",— объясняет зампред правления УкрСиббанка Константин Лежнин.

"Благодаря принятым мерам на начало 2012 года число клиентов, отдающих предпочтение безналичным платежам, выросло на 35% по сравнению с началом 2011 года",— подсчитала Юлия Морозова. Количество операций в месяц в ВиЭйБи Банке выросло на 42 тыс., что на 51% больше, чем в 2011 году. В свою очередь в Райффайзен Банке Аваль отметили, что по результатам января 2011-го на одну выпущенную карту приходилась в среднем одна безналичная операция, а в январе 2012-го — уже 1,6 трансакций. Впрочем, даже такие темпы роста банкиры считают недостаточными для украинского рынка. "На показатели влияет низкая сравнительная база. Чтобы мы почувствовали качественные изменения, рынок должен вырасти в разы",— констатировал Константин Лежнин.

По статистике, 3/4 всех безналичных платежей осуществляются в розничной торговле. "Остальные 25% распределяются между туристическими и развлекательными заведениями, а также сферой услуг",— рассказал ведущий менеджер по эквайрингу Райффайзен Банка Аваль Евгений Глинский. Украинцы по-прежнему не спешат расплачиваться картой за коммунальные услуги, услуги мобильных и интернет-операторов, железнодорожные билеты, билеты в кинотеатр и т. д. Совокупная доля таких платежей пока не превышает 10% от общего безналичного оборота. Поэтому работать банкам приходится не только с держателями карт, но и с "принимающей" стороной. Чтобы привлечь неохваченный ранее сегмент частных предпринимателей (например, таксистов, частные медицинские клиники, небольшие торговые точки), отечественные финансисты вынуждены придумывать новые механизмы. Например, компания Portmone запустила сервис мобильных платежей Portmone.Mobile USSD для абонентов мобильных операторов "Киевстар" и МТС. Теперь при помощи USSD-запроса можно оплачивать услуги мобильной связи, доступа в интернет или кабельного ТВ с платежной карты.

В преддверии чемпионата Европы по футболу Евро-2012, по данным Украинского процессингового центра (UPC), на онлайн-оплату услуг перешло большое количество отелей и хостелов. "За 2011 год и январь 2012-го платежный шлюз UPC — eCommerce Connect — начали использовать 467 сайтов, к концу февраля к нам подключились 1658 электронных торговцев, что на 39% больше, чем в прошлом году",— рассказали в UPC. А в конце 2011 года ПриватБанк начал продавать мобильные платежные терминалы, которые через разъем для наушников подключаются к смартфону, планшету или компьютеру. Стоимость терминала — всего 20 грн, которые возвращаются на счет пользователя после совершения первого платежа. Комиссия при оплате с карт ПриватБанка — 1,5%, с карт других банков — 2,7%. В ПриватБанке заявляют, что только за декабрь-январь было продано 12 тыс. таких терминалов, а оборот платежей превысил 100 тыс. грн в сутки. Однако предприниматели, купившие мобильные терминалы, жалуются, что процедура оплаты очень долгая, а получить чек можно разве что на электронный адрес, который приходится вручную вводить при совершении операции.

Государство в помощь

Представители платежных систем уверены: чтобы в системе безналичных расчетов произошли кардинальные изменения, нужны реформы на государственном уровне. "Опыт других стран свидетельствует об эффективности законодательных инициатив, направленных в первую очередь на популяризацию использования безналичных платежей, развитие инфраструктуры приема карт, обеспечение безопасности платежей и защиту прав потребителей финансовых услуг",— рассказывает Светлана Георбелидзе. По ее мнению, примерами таких инициатив могут быть введение более низких ставок НДС либо возмещение части НДС физическим и юридическим лицам, использующим безналичные платежи. Такая практика существует, например, в странах Латинской Америки и в Южной Корее. Аргентина в свое время инициировала возмещение потребителям ставки НДС в размере 3-5% при оплате товаров и услуг по карте, что повлекло за собой сокращение теневой экономики на 10%.

Правительства Мексики, Венгрии, Италии способствовали развитию терминальной сети путем субсидирования установки POS-терминалов из государственного бюджета. Ассоциация мексиканских банков (АМБ), например, еще в 2005 году создала для этих целей так называемый "срочный фонд", средства которого были направлены на установку POS-терминалов в небольших торгово-сервисных предприятиях страны. Необходимая сумма инвестиций была предоставлена мексиканским банковским сообществом и координировалась трастом, принадлежащим центробанку и АМБ. Подобная схема применялась даже в одной из постсоветских стран — в Азербайджане.

В Украине уже более трех лет обсуждается идея создания национального платежного пространства, которое должно способствовать распространению инновационных продуктов и роста безналичных платежей. Однако споры вокруг двух законопроектов, которые призваны изменить ситуацию на рынке, разделили участников рынка на два непримиримых лагеря. Финансисты возлагают большие надежды об урегулировании ситуации и скорое принятие этих законов на нового руководителя генерального департамента информационных технологий и платежных систем НБУ Наталью Синявскую.