Пластиковый мир

Рынок платежных карт в прошлом году впервые с начала экономического кризиса показал стабильный рост. По данным НБУ, количество эмитированных карт увеличилось почти на четверть — с 46,37 млн до 57,89 млн шт. При этом происходили и качественные изменения, вызванные ставкой банков на работу с так называемыми активными пользователями — теми, кто регулярно пользуется платежными картами. В результате за год их численность снизилась с почти 40 млн до 35,2 млн человек.

Мария Минская

Стагнация на рынке платежных карт в предыдущие годы была вызвана политикой банков по сворачиванию их выпуска, закрытием зарплатных карт сокращенных сотрудников, а также увеличением количества неактивных пользователей. По словам председателя правления Украинского процессингового центра (UPC) Антона Романчука, абсолютный минимум по числу карт в банках--клиентах UPC был достигнут в марте прошлого года. Впрочем, более важным показателем является не общий объем эмиссии карт, а количество активных платежных инструментов — тех, по которым в течение года произведена хотя бы одна операция. А таких карт уже в прошлом году было зафиксировано почти на 19% больше, чем годом ранее.

Лидером по общему количеству выпущенных карт по итогам 2011 года является ПриватБанк — 33,88 млн шт. (из них 18,16 млн активных). На последующих местах расположились Райффайзен Банк Аваль (3,69 млн и 2,89 млн соответственно) и Ощадбанк (2,25 млн и 2,01 млн). Активнее всего в прошлом году выпускал новые карты опять же ПриватБанк (9,2 млн шт.). С заметным отставанием от него завершили год Дельта Банк (594 тыс. шт.) и Райффайзен Банк Аваль (532 тыс. шт.). ПриватБанк победил также в номинации "зарплатные проекты" недавно завершившегося рейтинга "50 ведущих банков Украины". При определении итогового места оценивались, в частности, такие показатели, как минимально необходимый размер фонда оплаты труда предприятия для открытия зарплатного проекта, комиссии при снятии наличных в собственных банкоматах банка, в сети банков-партнеров и в чужих банкоматах, возможность автоматического овердрафта, процентная ставка и максимальный размер овердрафта, а также целый ряд других показателей.

Картина рынка

Как и раньше, большая часть карт, находящихся в обращении,— это карты с магнитной полосой (91,9%). На долю "гибридных" продуктов (с магнитной полосой и чипом) приходится менее 2%, на чиповые — 3,4%. При этом отмечен резкий рост количества специальных пластиковых карт, предназначенных только для расчетов в сети интернет. По информации Нацбанка, численность таких платежных инструментов в 2011 году возросла более чем в 7,5 раза: по состоянию на 1 января 2012 года банками выпущено 987 тыс. интернет-карт (менее 2% от общего количества платежных карт), в то время как на начало 2011-го их насчитывалось 129 тыс. (0,3%). Причина резкого роста спроса заключается в том, что граждане опасаются мошенничества в интернете, а виртуальная карта является способом минимизировать риски. По оценкам Ассоциации участников электронного бизнеса, в 2011 году объем интернет-покупок в Украине увеличился более чем на 30% и в денежном отношении превысил 1,5 млрд евро.

В 2011 году отмечен рост предложений неперсонализированных пластиковых карт: в частности, их предлагают ПриватБанк, Креди Агриколь Банк, Индустриалбанк, Укринбанк. "Карта выдается клиенту при открытии карточного счета, необходимости повторно посещать банк, чтобы получить карту, нет",— рассказывает начальник управления развития розничного бизнеса Индустриалбанка Сергей Писаренко. Новый продукт, как правило, востребован клиентами, которым необходимо срочно получить карту, например в связи с командировкой. Банки предлагают их также в рамках кобренд-проектов, при срочной выдаче потребительских кредитов, а также в рамках депозитных продуктов (карты для начисления процентов по вкладу).

Еще одной тенденций прошлого года стал отказ некоторых банков от выпуска бюджетных карт Visa Electron и Maestro. "По данным на III квартал 2011 года в сравнении с аналогичным периодом 2010-го количество карт Visa Electron в общем портфеле украинских банков уменьшилось на 6%",— отмечает руководитель украинского представительства Visa Светлана Георбелидзе. В прошлом году от выпуска таких карт отказались, например, в ПУМБ. "Visa Electron как карта самого бюджетного уровня ограничена в приеме к оплате в торговой сети и интернете",— объясняет начальник отдела департамента альтернативных каналов и поддержки продаж УкрСиббанка Наталия Кузьмич. УкрСиббанк, например, не эмитирует карты Visa Electron с 2009 года. Но большинство банков пока не готовы полностью отказаться от бюджетного продукта. "Стоимость карты и ее функциональность являются весомым аргументом для корпоративных и МСБ-клиентов при открытии зарплатных проектов",— объясняет руководитель проекта отдела карточного бизнеса ОТП Банка Екатерина Аршинникова. А именно зарплатные проекты — основной поставщик клиентов для банков. Исследование GfK, проведенное в IV квартале 2011 года, показало, что 70% карточек всех украинских банков выпущены с подачи предприятий. Только 18% владельцев карт стали их держателями по собственной инициативе. Больше всего карточек по запросам работодателей оформили клиенты УкрCиббанка (около 67%) и Райффайзен Банка Аваль (58%). У ПриватБанка этот показатель находится на уровне 41%.

Очевидно, в этом году банки продолжат сворачивать выпуск карт эконом-класса: уже сейчас некоторые работодатели отдают предпочтение зарплатным картам уровня Classic/Standart. "Киевстар", например, в 2011 году заказал для своих сотрудников по две зарплатные карты — Visa и MasterCard — уровня не ниже Classic/Standart. Кроме того, в прошлом году появилась альтернатива картам эконом-класса — MasterCard Debit. "По этой карте платежная система MasterCard установила низкий интерчейндж, что позволяет банкам снижать комиссию за выдачу наличных по этой карте в чужой банкоматной сети",— поясняет зампред правления Укрэксимбанка Светлана Монастырская. Банкиры надеются, что в будущем новый продукт позволит сэкономить на установке банкоматов. "Развитие банкоматной сети требует значительных капиталовложений, но в этом попросту не будет необходимости: клиенты смогут бесплатно снимать наличные в банкомате любого банка",— считает заместитель директора департамента розничных продуктов ВТБ Банка Владимир Буданов.

Впрочем, параллельно со снижением числа карт эконом-класса количество банкоматов увеличилось на 2,8 тыс. (+9,4%). Устройства устанавливались в основном под новых привлеченных корпоративных клиентов, например, рядом с центральными офисами компаний. В целом же банки в прошлом году занимались оптимизацией сети. "Если показатели работы банкомата нас не устраивали, мы перемещали его на новое место, где, по нашим оценкам, он обеспечит более высокую прибыль",— рассказывает начальник управления массового рынка Укрcоцбанка Любовь Сыроватская. Активно проходила и замена старых банкоматов на новые. "Мы расширяем функциональность банкоматов, чтобы увеличить объемы комиссионных доходов и предложить клиентам дополнительные удобные варианты дистанционного обслуживания",— отмечает Светлана Монастырская.

Активная позиция

Несколько неожиданным для рынка стало резкое (почти на 12%) сокращение количества держателей "пластика" — с 40 млн до 35,2 млн. Банкиры отмечают, что в прошлом году их усилия были в основном направлены на активных пользователей. В первую очередь это касается безналичных платежей. По данным Нацбанка, в прошлом году граждане совершили более 870 млн различных операций с платежными картами. Сумма операций достигла 570 млрд грн. Лидирующие позиции по-прежнему занимают операции по снятию наличных: за год украинцы сняли с карточек более 530 млрд грн (600 млн операций). При этом доля расчетов в торговых сетях постепенно увеличивается: в 2007 году 90% всех операций с пластиковыми картами приходилась на снятие наличных, в 2009 году — 87%, в 2010 году — 82,5%, а в 2011-м — уже 75,5%.

Банкиры прилагают немало усилий для популяризации безналичных платежей. В 2011 году, например, финучреждения установили более 14 тыс. POS-терминалов: прирост за год составил 17,6%. Причем пик активности пришелся на IV квартал: торговцы стремились установить оборудование, выполняя постановление Кабмина N878, предписывающее всем торговым точкам (кроме СПД) в городах с численностью населения от 25 тыс. человек обеспечить с 1 января 2012 года возможность оплаты покупки товаров с помощью карт. Чтобы стимулировать потребителей расплачиваться "пластиком", в прошлом году банки совместно с международными платежными системами активно проводили различные акции среди оплативших покупку через POS-терминал. Все больше банков предлагают услугу cash-back — возврат части потраченных в торговой сети средств клиенту. В начале 2012-го эту услугу внедрили Дельта Банк, БМ Банк, ПроКредит Банк, Астра Банк, ЭРДЭ Банк, ПриватБанк, АктаБанк, ВТБ Банк.

По подсчетам Visa, сегодня соотношение оборота в торгово-сервисных сетях к общему обороту по картам в Украине составляет 7,2%. По сравнению с 2010 годом этот показатель увеличился на 25%. "Мы отмечаем рост количества и объемов платежей, но он еще значительно ниже, чем в развитых экономиках, где уровень использования карт для совершения безналичных операций достигает 80%. К слову, в Белоруссии данный показатель составляет почти 15%",— говорит Светлана Георбелидзе.

Еще один способ популяризации безналичных платежей — кобрендинговые проекты. В этом случае платежный инструмент выполняет, как правило, функции платежной, кредитной и дисконтной карт. ОТП Банк, например, в прошлом году запустил совместный проект с сетью ресторанов "Козырная карта" и компанией Quintessentially, предоставляющей круглосуточный консьерж-сервис. Среди участников кобрендинговых программ украинских банков — торгово-развлекательные центры, автозаправочные станции, фитнес-клубы, рестораны, кинотеатры, авиаперевозчики, операторы мобильной связи, салоны красоты. Несмотря на то что кобрендинговые карты, как правило, дороже классических (стоимость годового обслуживания может быть даже в два раза выше), а требования к платежеспособности клиента жестче (например, неснижаемый остаток на карте), они набирают все большую популярность.

Кроме того, в прошлом году банки активно развивали мультибрендовые проекты — одновременное сотрудничество с несколькими партнерами. Укринбанк, например, начал совместный проект с дисконтным клубом "Счастливая карта". А Укрсоцбанк запустил программу лояльности, основанную на мультибрендинговой схеме сотрудничества между партнерами. "U-card объединяет все программы лояльности предприятий в единую партнерскую бонусную программу. При этом мы отбирали сети из разных сегментов рынка, избегая пересечений интересов их участников, поскольку им невыгодно конкурировать между собой в одной программе",— рассказывает Любовь Сыроватская. Целый набор услуг с дисконтом получают и клиенты премиум-сегмента: в прошлом году банки продолжили присоединяться к программе MasterCard — MasterCard Selective. VIP-клиенты получают спецскидки и бонусы от компаний--партнеров MasterCard как в Украине, так и за ее пределами, а также могут пользоваться услугами консьерж-сервиса.

В 2011 году банки делали акцент и на расширении перечня премиальных карточных продуктов. Как правило, такие карты обеспечивают их держателям более высокий уровень услуг, соответственно, помогают банку усилить лояльность существующих клиентов, а также привлечь новых. Кроме того, клиенты премиум-сегмента, как правило, пользуются большим количеством банковских продуктов, чаще используют карты для оплаты товаров и услуг, в том числе во время путешествий за границей, а потому являются более привлекательными клиентами для банков. Согласно исследованию Visa, проведенному в 2010 году, только 35% клиентов сегмента affluent ("богатый") являются держателями премиальных карт, 54% — держатели карт более низкого класса, а 11% не имеют ни одной платежной карты.

По большому счету

В 2012 году деятельность банкиров в сегменте пластиковых карт будет концентрироваться в двух направлениях. Первое — увеличение комиссионных доходов. Только за январь, например, средние расходы по выпуску и обслуживанию массовых платежных карт (Maestro и Visa Electron) выросли почти на 9%. Причем еще в прошлом году Антимонопольный комитет обязал международные системы Visa и MasterCard снизить стоимость услуг платежной системы для украинских банков. Visa упростила структуру тарифов, что привело к общему снижению цен для большинства банков, а МasterCard в два раза уменьшила стоимость лицензий и плату за карту Maestro. Но конечные потребители так и не почувствовали этого снижения. "Мы даже незначительно повысили комиссию за выдачу наличных в чужих банкоматах,— признается Светлана Монастырская.— Это один из способов стимулировать клиентов к более активному использованию платежных карт для расчетов в торгово-сервисной сети".

Кроме того, ряд мер будет направлен на перевод действующих клиентов на комплексное обслуживание. "Уже сейчас даже в рамках зарплатных проектов мы предлагаем сотрудникам не только платежную карту, а, по сути, пакет услуг — саму карту с возможностью получения лимита овердрафта, подключение к системе интернет-банкинга, льготные условия по другим видам кредитования, таким как кредитная карта, кэш-кредиты",— перечисляет директор департамента продуктов физических лиц Альфа-банка Екатерина Винницкая. Правда, пакетные предложения подразумевают регулярную плату за обслуживание.

Второе приоритетное для банков направление — дальнейшая разработка и продвижение технологических новинок. В первую очередь это касается чиповых и бесконтактных пластиковых карт. И хотя эмиссия карт с чипом в Украине началась больше 10 лет назад, массового распространения они так и не получили. По данным Нацбанка, по итогам 2011 года доля карточек с чипом в общем объеме эмиссии украинских банков составляла 3,4%. Причем в прошлом году их количество даже немного уменьшилось (на 48 тыс. шт., или на 3,9%). Выпуск бесконтактных карт-стикеров PayPass в прошлом году начал ПриватБанк. О готовности последовать его примеру в 2012 году заявили в Райффайзен Банке Аваль и Укрэксимбанке.

Особое внимание в 2012 году банкиры также будут уделять так называемым нишевым продуктам. В первую очередь это касается футбольной тематики — такие карты уже появились в прошлом году. Примером нишевого продукта является проект ВиЭйБи Банка, выдавшего более 1700 электронных карт, совмещающих в себе обычный студенческий билет и банковскую карту. Есть подобная программа и у ОТП Банка ("Мани на кармане"), рассчитанная на молодых людей в возрасте от 16 до 28 лет. А, например, банк "Хрещатик" в этом году намерен запустить нишевый продукт, связанный с проектом выдачи жителям столицы социальных карт.