В плане тактического маркетинга я предлагаю рассматривать идеи в разрезе классического комплекса маркетинга для сферы услуг: 5P (Product, Process, Price, Place, Promotion).
Основная цель: сформировать аудиторию постоянных клиентов и увеличить маржинальную прибыль.
Product
Сформировать комплексные продукты «Перелет+ трансфер», чтобы перетянуть клиентов в «родной» аэропорт Бугульма из Бегишево, Курумоч, Ижевск. Особенно актуально для Альметьевска, нефтяной столицы Татарстана.
При этом цену группового трансфера занизить (можно даже продавать услугу в убыток, возвращая прибыль на перелете).
Пересмотреть подход к сервису на коротких рейсах. Сделать 1 класс и эконом-класс. Отличия в питании, развлечениях на борту, ускоренной регистрации. Билеты в 1 класс сделать существенно дороже.
Сделать сезонные продукты для продажи чартеров группам (варианты: хадж, новогодний, спортивный – на крупные соревнования, «пресс-тур» - для журналистов, освещающих крупные события).
Process
Сделать горячую линию 8-800 для того, чтобы пассажиры могли бесплатно позвонить и задать вопрос из любого аэропорта. (в форумах встречаются жалобы на отсутствие представителя, и отсутствие информации, горячая линия увеличит лояльность клиентов).
Сделать на борту мини-анкеты в обмен на какие-то приятные мелочи (сувениры, дополнительный напиток и т.п.). Цель – собрать контакты клиентов для последующей отправки спецпредложений по СМС и электронной почте.
Делать клиентам мини-сюрпризы сверх заявленного сервиса(в форумах есть восторженные отзывы о шампанском в рейсе накануне праздника, цена вопроса для компании небольшая, а лояльность повышает сильно).
Price
Базовую цену для частных клиентов повысить (уровень техники и сервиса у «Ак Барс аэро» явно превосходит конкурентов).
При этом привлечение и удержание клиентов регулировать спецпредложениями (welcome –скидка для новых клиентов, бонусные мили для тех кто летает часто).
Ввести 1 класс, с отличием в питании, развлечениях, ускоренной регистрации.
Для привлечения новых клиентов периодически делать спецпредложения со скидкой (на те рейсы, которые по статистике меньше заполняются).
Цену на трансфер в пакете «перелет + групповой трансфер» занизить.
На тех рейсах, где компания является монополистом, обязательно повысить цены на билеты. Это – серьезный задел для повышения маржинальной прибыли.
(Цитата из кейса: На большинстве регулярных рейсов «Ак Барс аэро» — единственный перевозчик. Например, на маршрутах Казань—Челябинск—Новосибирск, Казань—Мюнхен, Нижнекамск—Баку и Нижнекамск—Санкт-Петербург, на всех маршрутах из Бугульмы и Пензы.)
Place
Система дистрибуции. Усилить работу с метапоисковиками авиабилетов типа aviasales.ru и т.п.
Так как клиент при поиске получает набор предложений в виде «цена-авиакомпания», он выбирает сначала цену, а затем пытается собрать информацию об авиакомпании, если он с ней еще не летал. Важно, чтобы эта информация была ему доступна в интернете в виде баннеров и активных ссылок с сайтов поисковиков и агентств. При этом клиент должен попадать не на корпоративный сайт, а на промо-сайт, приспособленный для просмотра со смартфона. На промо-сайте: максимум фото и видео, демонстрирующих безопасность, сервис, отзывы других пассажиров.
Кроме обычных туропператоров, поработать с «премиальными сервисами». В этом случае авиабилет дарит своему клиенту компания-партнер вместо предоставления скидки. Компания-партнер рассчитывается за услугу с оператором.
Т.е. перелет является подарком клиенту (подарок стимулирует его к совершению крупной покупки).
Примеры: http://www.slavhol.ru , Мастербанк «Отдых за банковский счет»
Promotion
Организация программы лояльности: бонусные карты с накоплением бесплатных миль или баллов, которые можно потратить при покупке следующего билета. Карту можно делать совместно с банковской, договорившись с банком о нулевой комиссии при оплате билетов этой картой через интернет. Ввести практику опроса клиентов после полета и получения отзыва о качестве сервиса.
Программа лояльности должна иметь удобную для клиентов надстройку для работы с социальными сетями, чтобы клиенту было максимально просто поделиться интересным предложением со своими знакомыми. В том числе награждение клиента за активное использование «лайков» милями или бонусами на его карту.
Разработка промо-сайта, для «визуализации» конкурентных преимуществ.. Промо-сайт должен продемонстрировать:
- видео о самолетах Bombardie (подробная видеосъемка изнутри, виртуальный тур в панорамных фотографиях 360)
- отзывы довольных клиентов (к текстовым отзывам нужно добавить несколько видеоотзывов от особенно лояльных клиентов)
- отзывы тех кто раньше боялся летать а теперь понял как это удобно, в том числе родителей которые боялись отправлять самолетом детей на отдых/учебу
- видео процесса техобслуживания
- сертификаты IOSA, лицензии, дипломы «Золотая колесница» и т.п.
- детский раздел (флэш-игра «виртуальный симулятор» с бонусами в виде миль при выигрыше, раскраски, скринсейверы для компьютера и мобильного телефона, рингтоны)
Сайт должен быть удобен при просмотре как с десктопа, так и со смартфона.
Отдельная работа требуется с отзывами клиентов в Интернете. Нужно назначить ответственного сотрудника для того чтобы он работал с аудиторией, отвечал на претензии и т.п. Площадки для работы – форумы и социальные сети. Можно воспользоваться опытом страховых компаний, которые очень внимательно следят за отзывами клиентов.
Отдельный вопрос: как «перетянуть» клиентов с ж/д транспорта на авиатранспорт.
Я предлагаю решать эту задачу, образовав альянс с другими авиакомпаниями региона (Например Ютэйр, Татарстан и т.д.) и продвигая преимущества авиаперелета как такового. По опыту других отраслей – такой процесс требует много времени и серьезных вложений в рекламу. Например на рынке «натяжных потолков» долгое время была крупным игроком компания «Миал-С», она фактически создавала рынок, продвигая продукт. Сейчас на этом рынке лидируют другие игроки. Пример альянса: производители пива, продвигающие алюминиевые банки вместо стеклянных бутылок.
Еще один вариант: сделать спецпредложение для тех клиентов, кто часто пользуется ж/д и покупает билеты СВ или купе. Спецпредложение «сэмплинг»: обмен 10 купейных билетов ж/д на авиабилет со скидкой 50% (билет на самолет должен получиться дешевле чем аналогичный билет купе, на первом полете компания сработает в минус, но получит постоянного клиента, который уже подтвердил свои расходы на поездки своими ж/д билетами).
Еще одни возможный метод продвижения – продажа купонов на билеты с сайтов типа «Групон», «КупиКупон» и т.д. Эти сервисы позволяют создать предложение, которое будет действительным только в случае продажи некоторого минимального количества купонов. При хорошем спросе на купоны можно таким способом заполнить сезонный чартерный рейс (например под новый год или каникулы). Т.е. фактически организовать групповую покупку билетов в розницу.
Для аудитории школьников – организовать регулярные экскурсии в аэропорт вместе с родителями, с показом процесса обслуживания, подъемом на борт самолета, «виртуальным полетом» (стюардесса проводит инструктаж, командир объявляет полет , детей кормят настоящей «самолетной» едой и т.п., дарят сувениры).
Физически побывав в самолете с ребенком, родителям будет гораздо легче согласиться на реальный полет, а дети будут их сами упрашивать.
Кроме того, нужно «прокатить» с большой скидкой, а лучше бесплатно (например в рейсе в С-Пб, Москву, Казань, где остались незаполненные места) «лидеров мнений» из школ – директора, завуча, преподавателей. Они станут агентами влияния в школе, рассказывая о том, какой подарок они получили.
Для решения задач стратегического маркетинга, стоящих перед бизнесом, нужно выделить сегменты клиентов.
Я предлагаю сегментировать в зависимости от того, кто принимает решение о выборе авиакомпании.
1)Частные клиенты: решение принимает сам пассажир.
2)Корпоративные клиенты: решение принимает представитель организации-заказчика.
3)Партнеры: те, кто продает авиаперелет «внутри» своего продукта, например туроператоры.
Для увеличения объема маржинальной прибыли «Ак Барс аэро» нужно выбрать основной сегмент.
Я предлагаю концентрироваться на сегменте корпоративных клиентов, покупающих чартеры.
Если посмотреть на историю компании – «Бугульминское авиапредприятие» было создано именно под задачи нефтяников. Понятно, что в настоящее время, когда такие киты как НГДУ переместились в Альметьевск, заказы от нефтяников уходят в другие авиакомпании. Также аэропортом вылета часто выбирают Бегишево, а не «родной» аэропорт «Ак Барс аэро» в Бугульме.
Уникальные преимущества, которые отличают «Ак Барс аэро» именно для корпоративных клиентов:
|
Для сегментов частных клиентов и партнеров (туроператоров) часто решающим аргументов при выборе авиакомпании является цена. При низких ценах на билеты маржинальная прибыль низкая и те преимущества, которыми обладает компания, достаются клиенту бесплатно (при этом компания несет расходы на обеспечение преимуществ: выплаты по кредитам за технику, питание на борту, качество и подготовка персонала и т.п.)
Это очень четко прослеживается по отзывам на форумах за 2011 год, например http://www.airlines-inform.ru/about_airline/Bugulma_Air_Enterprise/
Пассажиры восхищаются самолетами, уровнем сервиса, питанием, и при этом подчеркивают что цены невысокие.
Те туристы, которые покупают билеты на чартер в составе турпродукта, также нацелены на экономию денег, поэтому повышение цен на билеты чартера в сегменте «партнеров» в массовом турсегменте тоже затруднительно.
Для фокусировки на корпоративных клиентах нужно расширять работу в этом сегменте, работая как напрямую с организациями, так и через партнеров в сфере «делового туризма»:
- прямые продажи крупным компаниям
- event-агентства, которые организуют конференции в городах-миллиониках и планируют размещение делегаций
- крупные игроки MLM-рынка (регулярно организуют выезды агентов в Москву), такие как «Цептер», «Амвэй» и т.п.
- религиозные организации (паломничество, хадж)
- туроператоры, специализирующиеся на деловых поездках и размещении командировочных (с ними можно попробовать создать совместный продукт перелет+трансфер+отель)
- туроператоры, специализирующиеся на образовательном туризме
Краткие выводы в ответах на вопросы Артура Насрутдинова
Как авиакомпании увеличить загрузку своих региональных рейсов?
Использовать пакетный продукт «перелет + трансфер». Создать программу лояльности (бонусы/мили) и активно продавать постоянным клиентам. Использовать купонные сервисы типа «Групон».
Как наладить взаимовыгодное сотрудничество с туроператорами?
Работать с операторами, специализирующимися не на массовом сегменте (конференции, выставки, деловой туризм, образовательный туризм).
Как эффективно взаимодействовать со школами и другими детскими организациями?
Проводить экскурсии, «виртуальные полеты» в настоящем самолете для детей и родителей. Бесплатно «прокатить» лидеров мнений из школ. Создать промо-сайт для визуализации безопасности и качества.
Наконец, как убедить обычных граждан в том, что летать самолетами авиакомпании безопасно?
Создать промо-сайт для визуализации безопасности и качества. Провести «сэмплинг-акцию» с клиентам ж/д, которые часто пользуются СВ или купе. Создать альянс авиаперевозчиков Татарстана для рекламы авиаперелетов в СМИ. Использовать сервисы типа «Групон».