В свое время я работала в компании, имеющей очень похожую структуру сбыта, и резко выраженную сезонность продаж. Рынок был другой и продукция другая, но передо мной стояли те же задачи – преодолеть резкую сезонность бизнеса. Есть шаги с «коротким» эффектом, есть с «длинным», но результат может дать только комплексный подход.
Вот мои рекомендации:
Как преодолеть сезонность бизнеса?
1. Безусловно, стоит потратить усилия на открытие представительств в активно строящихся южных городах России. На поиск подходящей местной команды в 3-4 крупных городах имеет смысл выделить отдельных людей и отдельные деньги. Такие инвестиции, несомненно, окупятся.
2. «Около 50% объема черного металлопроката (в основном арматура) покупают строительные компании, около 25% — машиностроительные производства, 10–15% — производители металлоконструкций. Оставшиеся 15–20% забирают более мелкие трейдеры, которые, в свою очередь, делят между собой небольших клиентов или имеют устоявшийся контакт с каким-то крупным конечным потребителем». По моему опыту в «не сезон» именно мелкие трейдеры обеспечивают оборот компании. Более целенаправленная работа с этой категорией покупателей и привлечение новых способны показать очень приятные результаты. К сожалению, в исходных данных не понятно, с кем работают эти «мелкие трейдеры». Думаю, имеет смысл выделить время и проанализировать структуру их сбыта, выделить основной вектор/ы и развивать его. Возможно, ввести программу лояльности/бонусы. Проанализировать предложение конкурентов для таких компаний и доработать свое. Обязательно стоит заняться поиском таких мелких (и не очень) трейдеров в южных регионах России. Да, эта неблагодарная с виду работа выглядит, как распыление усилий, однако на практике дает результат.
3. Если аренда и обслуживание складов составляет существенную долю затрат, а менеджеры являются специалистами по продажам определенных продуктовых линеек кардинальная смена ассортимента на «зимний сезон» - не самая удачная мысль. Не факт, что крупная компания сможет оперативно «развернуться» и показать достойные продажи. К сожалению, я не знакома с системой платежей/отсрочек в этой отрасли, но риск «закопать деньги» достаточно велик.
4. Если есть возможность расширить рынок сбыта за счет не завязанных на сезонность производств (таких, как уже имеющиеся в портфеле сбыта машиностроение) – обязательно нужно целенаправленно работать в этом направлении, возможно искать людей со связями в соответствующих отраслях. Если возможно – расширять число клиентов из машиностроения (которое сейчас показывает явный рост).
Надо ли активно заниматься рекламой, и если да, то на кого она должна быть нацелена?
5. Поскольку «продажи строятся на личных связях менеджеров либо на низкой цене» маркетинговый бюджет и маркетинговые мероприятия имеет смысл направлять не на рекламу как таковую, а прежде всего, на формирование общего имиджа компании. Тут я бы на первое место поставила работы с сайтом. Смысл любой рекламы отпадает, если сайт не доведен до ума. Сайт необходимо снабдить полным каталогом продукции (иногда одно это способно на доли процента увеличить продажи), продумать его структуру, фото, подробное описание, технические характеристики. Сама структура сайта должна стать более «стройной» и «логичной». Если продажи строятся на личных связях – значит идет речь о высокой персонификации бизнеса, надо не забыть раздел «Наша команда», «Достижения компании» и т.д. Вообще по сайту можно дать много замечаний – грустный раздел «Новости», «Вакансия и карьера» и полное отсутствие информации о филиалах – уже как минимум повод для разговора. Вторым шагом может стать участие в отраслевых выставках (из исходной информации не понятно, участвует ли в них компания и если да, то с каким результатом). Третий – освоение информационных площадок, специализированных порталов, форумов.
6. «Низкую цену» как фактор продаж, возможно как-то можно обыграть на зимний период (и не только) системами лояльности, условиями платежей, бонусами в виде готовой продукции. Возможно, несколько лишних % продаж будут Ваши. Если проект строительства обрабатывающего завода все-таки будет реализован – в качестве бонуса может выступать обработка продукции (при достижении какого-то объема продаж или при покупках в зимний период) и т.д. Думаю, маркетинг «на месте» безусловно, лучше сориентируется.
У компании есть ресурсы и возможности, чтобы осваивать новые ниши и развивать дополнительные сервисы, но какой путь выбрать?
Увы, совсем не разбираюсь в отрасли и особенностях сбыта и ответить на этот вопрос не могу. По моему опыту – максимальный оборот почти в любой отрасли дают крупные, устойчивые клиенты. Компания должна сделать все, чтобы их удержать. Портфолио «мелких трейдеров» и «смежных отраслей» - наверняка будет давать меньший оборот и скорее всего будет служить «подушкой безопасности» в «не сезон» и в случае, например, кризиса строительства.
По поводу строительства завода по обработке - если конкуренты наступают, имеют подобные услуги в своем портфолио, а производители также проявляют активность и основным клиентам теоретически может быть интересна такая услуга – услуги по обработке превратят обычный трейдинг в комплексное предложение, выгодно выделив его на рынке.