Фирменные салоны электроники обычно разоряются из-за высокой аренды и скудной выручки. Сеть re:Store избежала печальной участи многих сетей монобрэндовых магазинов и растет как на дрожжах. Она вовремя напала на две золотые жилы, которые до нее никто из ритейлеров серьезно не разрабатывал.
Евгению Бутману, первому в России импортеру техники Apple, довелось начинать много проектов, успешных и не очень. Но сеть магазинов электроники re:Store он считает своей самой большой удачей. За шесть лет re:Store открыла 62 магазина в России, 25 в Европе и стала крупнейшей сетью монобрэндовых салонов техники Apple не только в нашей стране, но и, как утверждает Бутман, во всей Европе. Кроме того, к точкам продаж Apple добавились монобрэндовые салоны других марок: Sony, Nokia, а также Lego.
В 2011 году выручка группы re:Store без учета магазинов в Европе достигла $314 млн. Теперь ритейлер занимает 67-е место в топ-100 крупнейших сетей России, составленном агентством INFOline. По среднегодовой выручке с квадратного метра — одному из важнейших показателей эффективности в рознице — компания первая в этом рейтинге. re:Store получает с метра $29 тыс. в год. У "Связного" (он занимает второе место по этому показателю после re:Store среди "электронных" ритейлеров) результат почти вдвое меньше — $18 тыс. С re:Store может сравниться только "Азбука вкуса" с $24,5 тыс.
При этом re:Store работает не в самом перспективном формате. У монобрэндовых магазинов электроники выручка и рентабельность хуже, чем у мультибрэндовых, объясняет директор по закупкам сети Saturn-Media Russia Гидо Рэм. В монобрэндовом магазине обычно недостаточно товаров, чтобы обеспечить большой оборот. Например, ассортимент Apple составляет 50 товарных позиций, у Nokia — около 110, тогда как в супермаркетах "Евросети" представлено 3,5 тыс. наименований. К тому же площади фирменных магазинов должны быть большими, от 75-80 кв. м,— таковы требования производителей. Вдобавок львиную долю прибыли монобрэндовых салонов съедает высокая арендная плата.
По всем законам жанра re:Store могла легко прогореть. На деле она, напротив, опередила по эффективности крупнейшие универсальные сети электроники.
Яблочный клуб
re:Store поднялась прежде всего на продаже культовой техники Apple, которая привлекает в магазины толпы посетителей. А главное для фирменного магазина электроники — высокая посещаемость. Основная масса людей приходит в такие салоны не покупать, а просто посмотреть новинки. И если в "М.Видео" или "Эльдорадо" покупку совершает каждый второй посетитель, то в монобрэндовых — лишь каждый двадцатый, говорит генеральный директор re:Store Retail Group Тихон Смыков, возглавивший группу компаний в ноябре 2008 года. Фирменному салону необходим поток посетителей в 10 раз больше, чем в универсальном магазине, чтобы достичь сравнимого оборота при одинаковом среднем чеке. Если сейчас в re:Store средний чек составляет $350, то, чтобы выручить за год $3 млн, нужно привлечь 180 тыс. посетителей (500 человек в день). Для этого требуется очень сильный брэнд с армией поклонников.
Тесные отношения с Apple сложились у re:Store, можно сказать, сами собой. re:Store Retail Group — "дочка" ГК "Ланит" (принадлежит Георгию Генсу). В свое время другая "дочка" "Ланита", Apple IMC (ныне ООО "Дихаус"), была единственным дистрибутором техники Apple в России. В 2005 году Apple ввела программу поддержки партнеров, желающих создать монобрэндовые магазины Apple Centre. Евгений Бутман, возглавлявший тогда ECS Group, вполне логично решил заняться и розницей.
Первый Apple Centre открылся в 2005 году в московском "Атриуме", здесь продавались лишь аймаки, пауэрбуки, айподы и аксессуары к ним (айфона и айпада тогда еще не было). Тем не менее за год магазин наторговал на внушительные $6 млн. "Место оказалось очень хорошим. Кроме того, поклонники Apple давно ждали фирменного магазина, ведь прежде эту технику можно было купить либо в сетях типа "Белый ветер", либо в подвалах",— вспоминает Тихон Смыков. В 2006-м Apple начала строить собственную сеть и потребовала от всех партнеров убрать слово "Apple" c вывесок. Тогда магазин был переименован в re:Store (сейчас в России нет магазинов с упоминанием Apple в названии).
Компания решила открывать новые точки, и встал вопрос о выборе мест. Идею строительства павильончиков у станций метро в re:Store отмели сразу. "Наши посетители — люди с доходом средним и выше среднего — на углу не покупают",— говорит Смыков. Решили открывать фирменные магазины в торговых центрах класса А и на самых оживленных торговых улицах.
В России, кстати, работали и не принадлежащие re:Store фирменные магазины техники Apple: по одному-два салона открыли несколько дилеров Apple IMC. Но никто, за исключением компании "Макзон" с восемью магазинами Z-Store, не сумел построить сеть. "Мы начали продавать Apple в розницу гораздо раньше, чем re:Store, но на более примитивном уровне,— рассказывает Дмитрий Хавжу, владелец компании "Макцентр" и двух фирменных салонов Apple (iProfi).— У нас были небольшие магазинчики, которые торговали айподами. re:Store же первой вышла на рынок с сетевой концепцией и со значительными средствами". Денег re:Store потратила много: арендные ставки в лучших столичных моллах доходят до $5 тыс. за 1 кв. м в год, а затраты на открытие одного магазина составляют $200-500 тыс.
С 2006 года re:Store обосновалась в "Европейском", "Метрополисе", "Гагаринском", ГУМе и еще в двух десятках торговых центров в Москве, открыла магазин на Невском проспекте в Санкт-Петербурге. Потом двинулась в регионы. Предкризисный финансовый год в сентябре 2008-го сеть завершила с 56 салонами в России и совокупной выручкой около $70 млн.
Главную заслугу re:Store Тихон Смыков видит в том, что компании удалось быстро сделать много одинаковых магазинов и обеспечить в них такой уровень обслуживания, какого не найти в мультибрэндовых сетях.
Каждого продавеца re:Store дважды в год отправляют на тренинги в учебный центр компании, а кроме того, персонал ежегодно проходит аттестацию. Зарплаты в re:Store выше, чем в мультибрэндовых сетях, говорит генеральный директор, хотя и ненамного — на 5-7%. В среднем каждый продавец работает в компании три года — это рекордно долгий срок для отечественного "электронного" ритейла. Правда, и цены в магазинах re:Store тоже выше, чем в среднем по рынку, по оценкам СФ, минимум на 10%.
Однако, несмотря на стройную концепцию и отлаженную систему управления, с 2008 года финансовое положение re:Store стало ухудшаться. И повинен в этом был не только кризис.
$43,3 млн. Такова средняя выручка одного магазина сети Apple Store (326 магазинов в мире) в 2011 финансовом году
По закону Госсена
"После открытия замечательного магазина в "Атриуме" и нескольких других мы испытали массу разочарований",— признается Тихон Смыков. В монобрэндовой рознице, говорит Смыков, как ни в каких других торговых форматах, сильно влияние закона убывающей полезности (известного как первый закон Госсена): по мере увеличения количества товара его полезность убывает. Применительно к рознице это означает, что каждый следующий магазин оказывается хуже по финансовым показателям, чем предыдущий, даже если ритейлер все делает правильно.
По итогам 2008 года флагманские магазины re:Store приносили большую выручку, до $10 млн, однако среднесетевой показатель получился низким — $1,3 млн на точку. Много это или мало? Как пояснили СФ эксперты, расходы на аренду не должны превышать 10% выручки салона техники Apple, иначе возникнут убытки. Значит, в Москве и Санкт-Петербурге при средней арендной ставке $3 тыс. за 1 кв. м в год магазин re:Store площадью 75 кв. м должен зарабатывать минимум $2,25 млн ($30 тыс. с 1 кв. м в год), а в регионах при ставке аренды $1,5 тыс. в год — от $1,13 млн ($15 тыс. с 1 кв. м в год). Смыков говорит, что нерентабельными оказались почти все региональные точки. В 2009 году компания закрыла 15 убыточных магазинов, два салона переехали в места подешевле.
Ослабить действие закона убывающей полезности помогло поглощение конкурирующей сети Z-Store в начале 2009-го. Эта компания имела восемь магазинов техники Apple на таких хлебных улицах, как Тверская, 1-я Тверская-Ямская и Петровка в Москве, а также один в центре Санкт-Петербурга.
Ради увеличения выручки re:Store в 2008 году двинулась в Европу. Там доля рынка у Apple больше, чем в России, продукции Apple продается больше, поэтому и выручка у магазинов, по идее, должна быть выше. С конца 2008-го компания открыла в трех городах Германии десять магазинов. Последний, 11-й, начал работать в Дюссельдорфе летом 2011 года. В Германии реселлеров с фирменными салонами продукции Apple было свыше сотни, однако re:Store угадала с местами: как и в России, компания открывала магазины в ТЦ, где раньше точек Apple почти не было. Местные же ритейлеры предпочитали открывать отдельно стоящие магазинчики: это было дешевле и менее рискованно. В 2009 году re:Store купила "за копейки" разорившуюся скандинавскую сеть Humac, имевшую девять магазинов Apple в Дании и пять в Норвегии.
По итогам 2010 года выручка с квадратного метра в европейских магазинах re:Store составила $63 тыс. против $34,6 тыс. в российских салонах, торгующих продуктами Apple. Сегодня 25 европейских точек дают группе почти 40% оборота. Однако дальнейшее развитие в Европе проблематично. Так, в ЕС у Apple насчитывается 700 местных розничных партнеров, рынок полон. Бутман хотел было открыть магазины в Испании и Франции, но в итоге отказался: там и без re:Store полно желающих развивать розницу. Пришлось искать новые возможности в России.
Горе опоздавшему
В re:Store давно понимали, что компании нужны дополнительные генераторы роста — другие сильные брэнды. И выбрали двух производителей — Sony и Nokia. Первый магазин Sony Centre открылся в январе 2009 года в московском ТЦ "Рио", а салон Nokia — в марте 2009-го в "Горбушкином дворе".
Однако развивать розницу Sony и Nokia для re:Store оказалось сложнее, чем строить сеть по торговле техникой Apple. Лучшие места для салонов уже успели занять конкуренты. Например, компания "Синтез-Рус" открыла 12 салонов Sony в торговых центрах класса А в Москве, Санкт-Петербурге и Казани. Она обосновалась в "Европейском", "Вегасе" и "Меге". Другой конкурент — "Компьютер мастер" занял "Атриум". "Здесь действует тот же закон убывающей полезности, только самые успешные магазины принадлежат не тебе, а другим",— сетует Смыков.
Среднегодовая выручка с квадратного метра салонов Sony, по словам Смыкова, соответствует среднему показателю по сети в целом ($29 тыс.). Это гораздо хуже, чем у конкурентов. Например, у "Компьютер мастера", который с 2006 года открыл десять салонов Sony Vaio, выручка с квадратного метра, по словам президента компании Константина Немцова, составляет $39 тыс. в год. re:Store открыла в 2009-2010 годах всего девять точек Sony Centre и на этом остановилась.
С розницей Nokia произошло то же самое, что и с Sony: развернуться re:Store помешала компания "Носимо". Ее оборот в 2010 году составил 3,5 млрд руб. ($117 млн), а выручка с квадратного метра — $44,5 тыс. в год. "У "Носимо" 44 магазина, в том числе в лучших торговых центрах страны. Нам туда дорога закрыта. Мы можем зайти с магазинами Nokia в региональные торговые центры, но пока не видим в этом смысла",— говорит Смыков.
Группа re:Store открыла 13 магазинов Nokia в Москве, Санкт-Петербурге и нескольких других городах и расширяться пока не планирует. По мнению генерального директора "Носимо" Владимира Суслова, Москве нужно не больше 20 фирменных магазинов Nokia, и сегодня потенциал развития столичной розницы Nokia почти исчерпан. По оценкам Александра Малиса, генерального директора компании "Евросеть", Россия способна "переварить" 200-250 салонов Nokia.
Проблема re:Store явно не в конкуренции, считает старший аналитик Mobile Review Эльдар Муртазин, а в неудачном выборе брэндов. "Ребята вытянули счастливый билет с Apple. У Apple уникальный ассортимент и значительные доли на рынках компьютеров, планшетов, смартфонов, плееров, причем эти доли растут,— говорит Муртазин.— А Sony и Nokia по старой памяти ассоциируются с высоким качеством, но утратили славу технических новаторов, теряют доли на рынке. Словом, перестали быть культовыми".
Умная игрушка
Впрочем, re:Store обнаружила еще одну золотую жилу, которую никто в России прежде не разрабатывал. Такой находкой стали детские конструкторы Lego, известные каждой российской семье.
До конца 2009 года Lego продавались в сети "Детский мир" и других магазинах детских товаров, а также в "Ашане" и прочих гипермаркетах. Начать "игрушечный" проект re:Store умудрилась без участия самого производителя. Датская компания The Lego Group как раз закрыла два собственных магазина в комплексах "Мега": мол, овчинка выделки не стоит. И не собиралась поддерживать партнерские монобрэндовые сети. Поэтому свой первый магазин Lego в московском ТЦ "Рио" в конце 2009 года re:Store открыла на свой страх и риск, не дожидаясь одобрения производителя. Скопировали оформление европейских магазинов Lego, закупили товар у оптовиков и повесили фирменную вывеску. Выручка с квадратного метра при среднем чеке $50 оказалась сумасшедшей, говорит Смыков,— $17 тыс. в год, в четыре раза больше, чем в "Детском мире". Годовой оборот точки составил почти $1 млн.
Позже компания открыла еще несколько успешных магазинов. Со своей статистикой продаж re:Store обратилась к Lego. Цифры датчан потрясли, и они подписали с re:Store договор. К концу 2011 года re:Store открыла 39 магазинов Lego в 13 городах, а их доля в общем обороте сети, по расчетам СФ, приблизилась к 8% (против 11% у Nokia и Sony, вместе взятых). Кроме того, торговля конструкторами Lego (как и вообще детскими товарами) более прибыльна, нежели продажа электроники.
По подсчетам СФ, чтобы получать 7% валовой прибыли, re:Store должна продавать товары Apple с наценкой 30%. Тогда как наценки на детские товары обычно намного выше, чем на электронику. Поэтому затраты на аренду окупаются и при выручке $17 тыс. c 1 кв. м.
Во время кризиса новые моллы в России почти не строились, поэтому с 2010 года среди арендаторов обострилась конкуренция. "Мы стараемся стать первыми в очереди. Для этого нужно либо заплатить много денег, что мы делаем редко, либо доказать, что мы укрепим концепцию торгового центра, потому что продаем статусные брэнды. И нас охотно принимают",— рассказывает Тихон Смыков. Обычно все брэнды re:Store "поселяются" в ТЦ в полном составе: Apple, Sony, Nokia и Lego (за исключением центров, где уже есть конкурирующие магазины Nokia или Sony). Однако возможности для дальнейшего развития re:Store ограничены: торговых центров класса А и В+ в стране не более 250. В столице, например, из 80 современных ТЦ половина уже занята фирменными магазинами техники Apple, в том числе примерно десятком не принадлежащих re:Store салонов. По оценке Александра Малиса, в России достаточно 100-150 магазинов Apple.
Пока же показатели re:Store растут: в 2010 году оборот сети в России составил $164,6 млн, а в 2011-м уже $313,9 млн. За два последних года компания увеличила число магазинов в полтора раза и намерена и дальше "штамповать" салоны. Когда закон убывающей полезности в очередной раз подпортит финансовые показатели, ей придется искать нового вендора. Лишь бы хватило культовых брэндов.