Реклама денег показала рост
Банки увеличивают свои рекламные бюджеты
Впервые с 2008 года рынок рекламы финансовых услуг, который ранее являлся одним из самым емких по объему рекламных бюджетов, вышел на докризисный уровень. Впрочем, состав топ-рекламодателей с момента кризиса несколько изменился.
В кризис петербургские СМИ столкнулись с резким паданием рекламных доходов, которые обеспечивали в приличном объеме не только ритейлеры и пищевики, но и банки. Так, по данным компании TNS Media Intelligence, в 2008 году финансовые услуги в Топ-10 занимали прочное восьмое место. Кризис в петербургских СМИ пришелся на 2009 год, когда по сравнению с 2008 годом объем размещения подобной рекламы упал на 12,1% (радио, пресса, телевидение, наружная реклама).
Впрочем, в третьем квартале 2011 года рынок рекламы финансовых услуг в Петербурге вышел на докризисный уровень. По данным компании TNS Media Intelligence, в 2011 году по сравнению с 2008 годом прирост составил 5,3%. В частности, реклама финансовых услуг занимает девятое место среди всех категорий по доле затрат на рекламу в Петербурге, что составляет 4,5% рекламного рынка города. "К примеру, в 2011 году по сравнению с 2010 годом больше всего банки увеличили затраты на рекламу на радио (+88%) и телевидении (+83%), — поясняют исследователи. — В меньшей степени выросли бюджеты на печатные СМИ (+39%) и наружную рекламу (+36%)". Кроме того, в TNS Media Intelligence отмечают, то в 2011 году компании финансового сектора увеличили рекламные бюджеты на 62% по сравнению с 2010 годом.
Компания TNS Media Intelligence не оценивает интернет-сегмент, но, по мнению самих банкиров, кризис 2008 года ударил по рекламным амбициям и существенно перекроил рекламный рынок в пользу более дешевых медиа, в частности, в пользу интернета. "Интернет-реклама выходит в лидеры, — поясняет Инна Эстрина, руководитель по маркетингу Северо-Западного региона ОАО "Альфа-банк". — Во-первых, легко отследить поведение потребителя благодаря аналитическим инструментам. Во-вторых, интернет явно лидирует по доверию потребителей. И, конечно, один из самых важных аргументов в его пользу — соотношение цены и качества. Рекламу в печати мы рассматриваем как имиджевую, в то время как реклама в интернете влияет на объем продаж". С ней согласен Дмитрий Ермаков, начальник управления маркетинговых коммуникаций банка "Хоум Кредит": "Все большую долю в бюджетах банков занимает интернет, который позволяет четко прослеживать отдачу от вложенных средств и избежать неоправданных расходов".
Станислав Бетин, директор департамента маркетинговых коммуникаций Номос-банка, также отмечает, что в кризис все рекламодатели без исключения пересмотрели свои коммуникационные стратегии. "Многие банки увидели новую возможность в интерактивных каналах коммуникации. Стали внедряться в социальные сети, чтобы лучше понимать своих клиентов и их жизненный цикл. Другие банки не стали отходить от сложившегося формата и продолжали инвестировать в популяризацию своих брендов через телевидение, радио, прессу и другие СМИ. Часть банков отказались от имиджевой рекламы и сосредоточились на покупке так называемых "лидов", то есть анкет потенциальных клиентов", — рассказывает он.
По оценкам TNS Media Intelligence, основные рекламные бюджеты приходятся на четыре типа финансовых продуктов: банковские карты, ипотечное и потребительское кредитование, вклады (68% затрат категории). Среди рекламодателей отмечается значительная концентрация бюджетов: на Топ-10 компаний приходится 61% всех рекламных затрат категории, а на Топ-20 — 75%.
Банки осваивают новые категории, считает Станислав Бетин. "Если раньше основной акцент приходился на дискретные банковские предложения — вклады и кредиты, то сегодня появляется такая категория, как наборы услуг. Это целый спектр услуг и продуктов, многие из которых абсолютно бесплатны. Сегодня реклама разнообразна — это и кредиты, и кредитные карты, и обезличенные металлические счета и мобильный банкинг", — рассказывает он. "В 2008 году акцент делался на имиджевую кампанию и широкий спектр кредитных продуктов: банку важно было показать свою универсальность, — добавляет Александр Рукавишников, начальник управления маркетинга и рекламы ОТП-банка. — В 2010-2011 годах акцент делается на нецелевое кредитование и депозиты — ключевые продукты классической сети банка".
Первая десятка лидеров среди рекламодателей Петербурга в категории "финансовые услуги" выглядит следующим образом: Кредит Европа банк (12,5%), Citibank (12,1%), Visa International (10,6%), Сбербанк России (6,1%), Mastercard Worldwide (5,9%), Mitsubishi Motors (3,9%), Unicredit Group (3,3%), "Фининвест" (2,1%), банк "Санкт-Петербург" (2,1%), Ханты-Мансийский банк (2,1%).
В то время как в еврозоне объявляют о штормовом предупреждении, в России наблюдается штиль. "При формировании бюджета на следующий год мы преимущественно ориентируемся на поставленные задачи, специальной поправки на кризис не делаем", — отмечает Павел Нефедов, директор департамента корпоративных коммуникаций и рекламы Росбанка. "Пока на 2012 год банки смотрят с оптимизмом, — комментирует Станислав Бетин. — Рост отраслевого рекламного рынка продолжится. Но я подозреваю, что у ряда банков припасен также и второй сценарий развития событий, менее радужный, и как мера предосторожности, чтобы не тратить время на долгие просчеты изменения курса в следующем году".