Продажная политика
контрагенты
АвтоВАЗ реформирует свои отношения с дилерами. Он отказался от выплат дилерской маржи на фиксированной основе, переведя ее в премиальный сегмент, зависящий от выполнения поставленных производителем задач. Теперь размер вознаграждения дилера будет определять сам потребитель.
С 2012 года АвтоВАЗ вновь меняет правила работы с дилерами. Теперь их заработок будет зависеть не только от выполнения плана продаж и соблюдения ряда корпоративных стандартов (эти нормы, впрочем, не отменяются). Размер премии дилеру, наверное, впервые за всю историю АвтоВАЗа будет напрямую зависеть от покупателей. А точнее, от степени их удовлетворенности при покупке автомобиля и дальнейшего сервисного обслуживания.
"Со следующего года у нас будет работать инструмент по измерению удовлетворенности потребителей как в области продаж, так и в области сервисного обслуживания",— поясняет вице-президент по продажам и маркетингу АвтоВАЗа Артем Федосов. Методика довольно простая. После осуществления продажи и сервисного обслуживания данные каждого клиента регистрируются в базе. Далее АвтоВАЗ проводит среди них выборочный опрос, по результатам которого дилерам выставляются оценки. "Так вот размер переменной части дилерской маржи будет зависеть от того, насколько наш потребитель удовлетворен, первое — качеством продажи, второе — качеством послепродажного обслуживания",— говорит господин Федосов.
Дисциплина дилера
Сейчас с каждого проданного автомобиля LADA дилер гарантированно зарабатывает 5,5% его стоимости. Это фиксированная часть маржи, она составляет разницу между отпускной ценой автомобиля на заводе и рекомендуемой ценой розницы. Но есть и премиальная составляющая маржи. Она зависит от соблюдения ряда условий АвтоВАЗа, начиная с выполнения заявленных объемов продаж и соответствия дилерских центров корпоративным стандартам завода и заканчивая качеством обслуживания клиентов. Кроме того, есть возможность получать премии за регион размещения дилерского центра. Сибирь и Дальний Восток, в частности, АвтоВАЗ рассматривает как приоритетные. Если кто-то откроет в этих регионах дилерский центр LADA, то автоматически получит дополнительную премию в 1-2%. Максимальный же размер переменной дилерской маржи составляет 2,9%. Причем эту сумму платит уже не покупатель, а завод в форме скидки к отпускной цене машины.
Будущая корректировка сбытовой политики АвтоВАЗа вторая за последний год. По нынешним правилам завод работает с дилерами с 1 октября 2010 года. Прежняя схема была проще, но при этом менее прозрачна. Автомобили на заводе производили в соответствии с собственным представлением о рыночном спросе и каждый месяц распределяли машины между дилерами в рамках жестких квот. Иными словами, каждый дилер, которых в общей сложности у АвтоВАЗа более 400, мог рассчитывать только на тот объем поставок, который определит для него сам производитель. Маржа же дилера была неизменной и составляла 7%.
В условиях растущего рынка квотирование было главным инструментом влияния АвтоВАЗа на дилеров. Но у прежней схемы были и свои минусы. Например, в условиях дефицита машин ряд дилеров зарабатывал простой перепродажей квот другим, более мелким компаниям. В результате рынок де-факто регулировался этими "перепродавцами", а у конечных продавцов образовывался то дефицит, то излишек автомобилей, и розничные цены на LADA "плавали". А с наступлением кризиса, когда продажи машин резко упали, квотирование стало и вовсе бессмысленным.
"Введение переменной составляющей дилерской маржи помогло нам нормализовать работу с дилерами, акцентировать их внимание на тех проблемах и вопросах, которые важны для АвтоВАЗа и потребителя,— говорит Артем Федосов.— Что касается выполнения планов продаж, дилеры стали более дисциплинированными и аккуратными и начали правильно заказывать — то есть те модели, которые планируют продать потребителям. Отсюда улучшилось качество планирования продаж и почти в полтора раза увеличилась оборачиваемость автомобилей".
Кроме того, в новые правила также включена возможность отзыва статуса дилера за несоответствие заявленным АвтоВАЗом требованиям. В результате за истекший год порядка 30 дилерских центров "сошли с дистанции", говорит менеджер. Впрочем, на их место пришли новые компании. "Отношения с дилерами у нас стали более прозрачными и понятными, и к нам обратилось много компаний с предложением продавать наши автомобили",— говорит господин Федосов. Сейчас речь идет о 48 новых дилерских соглашениях. Но к концу года, добавляет топ-менеджер, их будет около 60: "То есть пропорция такая: 30 мы потеряли, 60 приобрели. Но новые дилеры станут уже другими, то есть будут предоставлять более качественные услуги в плане продаж и последующего обслуживания".
Сервис для Granta
Система оценочного премирования дилеров, которая будет введена со следующего года, позаимствована АвтоВАЗом у своего партнера — Альянса Renault-Nissan. В том или ином виде подобные методики используют все крупные зарубежные автоконцерны, отмечает глава агентства "Автостат" Сергей Целиков. "Это дополнительный инструмент мотивирования дилеров, чтобы они работали лучше",— добавляет он.
Введение новых правил для дилеров совпадает с началом продаж народного автомобиля АвтоВАЗа LADA Granta. Кроме сбытовых схем автозавод меняет принципы продвижения продукции. Например, заказать Granta можно теперь по интернету, причем в нужном цвете и комплектации. Покупателю останется только доехать до дилера и подписать договор купли-продажи. К слову, книга заявок на Granta на 2011 год и первый квартал 2012 года заполнена.
Постепенно меняться будет и подход к сервисному обслуживанию автомобилей LADA — именно этот бизнес и составляет основу дилерской деятельности во всем мире. Как отмечают в PricewaterhouseCoopers, российские дилеры пострадали от кризиса особенно сильно как раз потому, что не смогли компенсировать падение продаж готовых машин за счет развитого сервиса и продажи запчастей. Сейчас до 80% выручки дилеры получают, продавая новые автомобили. В будущем соотношение должно измениться в пользу сервиса и продажи запчастей.