Культура безналичности
Несмотря на растущие объемы выпуска банковских карт и увеличение количества транзакций по картам в 2011 году, Россия все еще значительно отстает по количеству «пластика» на душу населения от западных стран. Среди основных причин — недостаточно развитая инфраструктура для применения банковских карт, особенно в регионах, а также слабо поддающийся корректировке менталитет среднестатистического российского гражданина, предпочитающего виртуальным изыскам с электронными счетами традиционную «наличку».
Региональная инерция
В начале года многие банки сделали особый упор на продвижении банковских карт, и эти усилия принесли неплохие результаты: по данным Банка России, количество эмитированных карт в первом полугодии 2011 достигло 157,7 млн штук против 144,4 млн карт в 2010 году. Увеличилось и количество операций по картам: если в 2010 году общее количество операций составило 3,1 млрд единиц, то только за первые полгода 2011 россияне совершили 1, 9 млрд. операций по банковским картам. Объем операций с картами в первой половине 2011 года уже достиг 7 774,9 млрд. рублей, тогда как за весь 2010 этот показатель составил 12 849 млрд рублей.
Тем не менее, многие специалисты банковской сферы продолжают считать эти темпы роста недостаточно высокими для такой страны, как Россия. «Несмотря на то, что в последние годы на рынке идет активное развитие, ведущее к увеличению количества банковских карт, Россия продолжает отставать от развитых стран по уровню проникновения банковских карточных услуг», — отмечает Наталья Потапова, управляющий филиалом «Южный» Банка «Интеза». Например, по данным аналитического отчета банка «Тинькофф Кредитные Системы», если рассмотреть один лишь только сегмент кредитных карт, то в США на одного человека приходится 4,2 кредитные карты, в Японии — 2,4 в Великобритании — 1,1, в Польше — 0,3, а в России — только 0,1, то есть кредитной картой обладает только каждый десятый взрослый россиянин.
При этом эксперты отмечают определенную неравномерность в развитии рынка банковских карт среди регионов РФ. Несложно догадаться, что лидером в этом сегменте является Центральный федеральный округ — здесь, по данным Банка России, на одного жителя приходится 1,6 банковских карт. В регионах этот показатель значительно ниже — от 1,2 в Северо-Западном и Уральском округах до 0,3 в Северо-Кавказском федеральном округе. Хотя Южный федеральный округ традиционно относится к динамично развивающимся российским регионам, тем не менее по уровню проникновения банковских карт он находится в хвосте рейтинга, занимая вторую позицию с конца после Северо-Кавказского федерального округа — по данным Банка России, на каждого жителя здесь приходится только 0,5 банковских карт.
Сила привычки
Такие скромные цифры в регионе связаны отнюдь не с отсутствием предложения. По словам Алексея Платонова , старшего специалиста отдела платежных карт Краснодарского регионального филиала ОАО «Россельхозбанк», только в Краснодарском крае осуществляют деятельность более 100 кредитных организаций, и около 90 из них предлагают услуги, связанные с «пластиком».
Дело, по мнению экспертов, в другом — в глазах многих жителей региона банковская карта пока еще не стала полноценной заменой наличных денег, как это произошло в развитых странах, и уже начинает происходить в центральных регионах России. «Сейчас наблюдается повышенная активность со стороны банков, их стремление к развитию этого банковского продукта, однако предложение банковских карт пока превышает спрос, — считает Алексей Сигида, управляющий филиалом ОАО «СМП Банк», - Население региона не торопится использовать банковские карты в качестве платежного средства». «У определенной части жителей нашего региона уже есть одна или даже несколько банковских карт. В то же время количество выпущенных карт еще не гарантирует высокую степень востребованности банковских услуг населением, — добавляет Наталья Потапова. — Процент пользования эмитированными картами составляет в среднем около 50%»
По словам Дениса Бурыгина, директора ОАО АКБ «Стелла-Банк», количество карт, полученных держателями по собственной инициативе, по-прежнему остается незначительным. Подавляющее большинство карт выданы кредитными организациями в рамках «зарплатных» проектов, и именно они обеспечивают прирост количества банковских карт в регионах. Как следствие, основной объем операций по таким картам — лишь снятие наличных средств со счета. Впрочем, использование карт исключительно как средства «обналичивая» виртуальных денег — особенность не только юга России, но и всей страны. По данным Банка России, в первом полугодии 2011 года 81% операций по картам были связаны со снятием наличных денег, и лишь 19% приходились на безналичные операции.
Алексей Сигида считает, что основной причиной низкой востребованности банковских карт среди населения является неосведомленность о преимуществах банковских карт, а также низкая степень доверия к «электронным» операциям: «В последнее время в СМИ часто появляется информация о мошеннических атаках на пластиковые карты, но мало дается информации о борьбе с этим». Это отпугивает многих держателей карт, особенно среднего и старшего возраста, от более активного использования пластиковых карт.
Определенную проблему представляет и инфраструктура, связанная с обслуживанием «пластика». По данным специалистов Банка России, «при развитости сетей банкоматов, в которых население преимущественно снимает наличность, в РФ наблюдается крайне низкий уровень обеспеченности предприятий торговли и услуг POS-терминалами, что сдерживает рост розничных безналичных платежей». Причины — в неготовности многих предпринимателей платить за услуги эквайринга по тем ставкам, которые сегодня предлагают банки. К этому прибавляется и территориальная специфика ЮФО: «Особенность южного региона заключается в том, что в Краснодарском, Ставропольском крае и Ростовской области достаточно большую часть территории занимают станицы и поселки, в которых не слишком хорошо развита инфраструктура: не хватает даже банкоматов, а об эквайринге часто речь вообще не ведется», — подчеркивает Алексей Сигида.
Доверие как основной ресурс
Тем не менее, практически все эксперты считают эти сложности преодолимыми, а рынок банковских карт юга России — весьма перспективным. Среди положительных факторов — наличие на территории округа крупных городов, таких как Краснодар, Ростов, Сочи и других, где особенно динамично развивается банковских сектор. Постепенно расширяется инфраструктура, растет количество предприятий-партнеров, принимающих пластиковые карты к оплате. Большой импульс этому процессу придаст и Олимпиада в Сочи — уже объявлены планы по увеличению темпов развития инфраструктуры для обслуживания банковских карт на территории Краснодарского края в преддверии Олимпиады. Однако, как справедливо заметили аналитики ЗАО КБ «Ситибанк», «какой бы развитой ни была инфраструктура, банкам необходимо вместе работать над тем, чтобы воспитать у наших граждан доверие к безналичным расчетам, сделав все операции прозрачными и понятными».
По мнению экспертов, для того чтобы убедить потребителей больше доверять электронным банковским картам, необходимо усилить меры защиты от мошеннических действий. Практически каждый банк постоянно работает над повышением безопасности своих пластиковых карт: от усовершенствования систем страхования до перехода на инновационные технологии — использование чипов, антискриннинговых устройств и т.д.
Эксперты говорят и о необходимости работы по повышению финансовой грамотности населения. Это, в первую очередь касается преимуществ использования кредитных карт. По данным банка России, в первом полугодии в структуре банковских карт 71,6% составляли расчетные карты, и лишь 7,5% — кредитные. Такое соотношение сохранялось в России на протяжении ряда лет. Тем не менее, в 2011 году некоторые банки отметили повышение интереса клиентов к кредитным картам. «Если говорить о динамике внутри структуры рынка банковских карт, в первом квартале 2011 года наиболее активный рост в ЮФО показали дебетовые карты. В то же время по сравнению с 2010 годом сегмент кредитных карт в 2011 году развивается активнее» — отметила Наталья Потапова. «Большинство выпускаемых кредитных карт сегодня фактически воспринимаются и используются клиентами как кредит, — подчеркивают аналитики "Ситибанка". — Доступный лимит попросту снимается в виде наличных, затем держатель карты вносит минимальные платежи, как при пользовании кредитом. Однако кредитование — далеко не единственный аспект кредитной карты. Кредитная карта может быть использована для покупок в интернете, для бронирования билетов, получения различных скидок, бонусов, в различных непредвиденных ситуациях Клиент всегда может воспользоваться деньгами банка и вернуть их в рамках льготного периода кредитования, не заплатив при этом процентов за пользование кредитом». Именно поэтому некоторые эксперты считают кредитные карты наиболее перспективным сегментом среди банковских карт. «Принимая во внимание общую тенденцию развития рынка электронных услуг, потенциал у российского рынка банковских карт достаточно велик, — отмечает Дмитрий Иващенко, начальник отдела развития клиентских отношений «Кубанского универсального банка». — Общий объем эмиссии банковских карт будет увеличиваться не только за счет прироста традиционных дебетовых карт, но и за счет смещения акцентов на выпуск кредитных карт».
Партнерский союз
Большую роль в привлечении интереса потребителей к банковским продуктам, по мнению экспертов, могут сыграть и кобрэндинговые проекты. Возможность получения дополнительных скидок, бонусов в сети предприятий-партнеров — по сути, дополнительный сервис для держателей банковской карты. «Опыт зарубежных стран, где кобрэндинговые программы давно и успешно используются, показывает, что у этих программ большое будущее», — отмечает Наталья Потапова. Многие российские банки сегодня уже предлагают кобрэндинговые программы для клиентов, в том числе, и на юге. « Карта Austrian Airlines-Райффайзенбанк-MasterCard позволяет накапливать мили в рамках крупнейшей программы Miles & More, — рассказывает Дмитрий Шахметов, директор Регионального центра „Южный“ ЗАО „Райффайзенбанк“. — Специально для женщин мы разработали кредитную карту ELLE-Райффайзенбанк-MasterCard, по которой можно получить скидки до 30% в магазинах, ресторанах, при бронировании отелей и автомобилей за рубежом, в лучших SPA-салонах и центрах красоты. Еще одним примером кобрендов является совместный проект с МТС. За каждую покупку по карте МТС-Райффайзенбанк-VISA начисляются бонусные баллы в рамках программы „МТС- Бонус“». Среди клиентов «Ситибанка» пользуются успехом кобрэндинговые кредитные карты с крупнейшими авиаперевозчиками: компаниями Аэрофлот и Lufthansa; карта, выпущенная совместно с сетью заправок Neste, распространенных в Санкт-Петерберге и Ленинградской области; карты с крупнейшими операторами сотовой связи — МТС и Мегафон; а также кредитная карта Стокманн-Сити. «СМП Банк предлагает кобрендовые карты „СМП Аэрофлот Бонус“, „СМП Трансаэро“, „СМП КХЛ“, — рассказывает Алексей Сигида. — Первые две карты, выпускаемые совместно с авиакомпаниями, дают своему владельцу возможность накапливать мили/баллы и впоследствии обменивать их на бесплатные авиабилеты и другие бонусы. Карта „СМП КХЛ“ выпускается совместно с Континентальной хоккейной лигой — это карта настоящего хоккейного болельщика, с ней можно участвовать в розыгрышах призов, проводимых СМП Банком и КХЛ, а также получать скидки при покупке хоккейной атрибутики, сувениров и т. д.». Владельцы карт могут также получать дополнительные сервисы. Так, клиенты Банка Интеза могут присоединиться к международной программе привилегий Eqvilibria Club, пользоваться услугами Консьерж-сервиса, делающего доступ к услугам профессионального ассистента 24 часа в сутки 365 дней в году как в России, так и за рубежом, а также рядом бонусных программ. Eqvilibria Club является первым международным клубом эксклюзивного дополнительного обслуживания держателей премиальных банковских карт категорий Gold, Platinum, Infinite и World Signia, перечень программ которого расширяется на постоянной основе.
Несмотря на очевидные преимущества, которые дает клиентам кобрэнд или партнерская программа, далеко не все проекты приносят ожидаемый эффект. «В теории ко-брэндинговые проекты, безусловно, являются одним из эффективных инструментов, позволяющих увеличить эмиссию и обороты по картам, повысить узнаваемость брэнда банка, — считает Алексей Платонов. — На практике мы видим следующую картину: в России только в международной платежной ассоциации Visa Incorporated зарегистрировано около 200 кобрэндинговых проектов, а более-менее успешными из них являются лишь нескольких десятков. Это означает, что ресурсы, вложенные в разработку и продвижение продукта, оказываются потраченными впустую». По словам Дмитрия Шахметова, при выборе компании-партнера, особое значение имеет сопоставимость брэндов банка и партнера, большая клиентская база у партнера, привлекательность брэнда для целевой аудитории, а также человеческий фактор — рациональная и активная команда на стороне партнера, взаимное желание создать хороший продукт.
Воля сверху
Наряду со «сладкими пряниками» кобрендов и различными бонусными программами, российский рынок банковских карт может в ближайшие годы испытать и более директивное воздействие — на этот раз со стороны государства. Сейчас активно идет процесс разработки универсальной электронной карты для граждан страны. Предполагается, что с 2012 года она заменит собой ряд привычных документов — полис обязательного медицинского страхования, водительские права, свидетельство пенсионного страхования, а также возьмет на себя функции платежного средства для оплаты коммунальных платежей, мобильной связи и других расходов. Уже сейчас в 70 субъектах РФ введены в действие специальные социальные карты, на которые зачисляются социальные выплаты и с помощью которых можно оплачивать коммунальные платежи, проезд в транспорте и т.д.. Специалисты считают, что внедрение универсальных электронных карт значительно увеличит долю безналичных оборотов в розничных операциях, и наконец-то приучит россиян активнее пользоваться более современными формами платежей, чем традиционный наличный расчет. По крайней мере, Банк России уже прогнозирует поэтапное сокращение доли наличных платежей с 95,5% по итогам текущего года до 84,8% в 2020 году.