Михаил Хомич и Юрий Митин вспоминают, как во второй половине 90-ых сеть ресторанов McDonald's опрометчиво включила в свое меню сэндвич "для взрослых". Компания ошиблась в анализе потребностей целевой аудитории, которая должна была оценить суперсэндвич. Родителей постоянных клиентов McDonald's новинка не впечатлила. Попытка компании охватить несвойственный ей сегмент рынка стала напрасной: идея с Arch Deluxe прогорела.
Михаил Хомич, преподаватель экономики и инновации МГУ им. Ломоносова:
В 90-х годах общая продолжительность жизни в западном мире резко увеличилась. McDonald's решил повзрослеть вместе с потребителями. И в 1996 году запустил суперсэндвич Arch Deluxe специально для родителей маленьких посетителей фаст-фуда.
Создание и продвижение сэндвича обошлось в 300 млн. долл. По прогнозам, грандиозная рекламная кампания должна была окупить себя и помочь заработать не менее $1 млрд.
В рекламных роликах дети отказывались брать Arch Deluxe, поскольку он для них "слишком большой". А Рональд Макдональд играл во взрослый гольф и танцевал в ночном клубе. Однако взрослые покупатели не оценили этот ход – ведь сегмент сэндвичей давным-давно был занят конкурентами.
Вдобавок сэндвичи Arch Deluxe были на 20% дороже традиционных продуктов McDonald's. А в этой ценовой группе с компанией конкурировало огромное множество небольших ресторанов. Сэндвич для взрослых отличался только массой, калорийностью и ценой. В конце концов, продажи Arch Deluxe пришлось прекратить.
Это был полный провал ценой $300 млн.
Почему же сэндвич не пришелся по вкусу?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Несмотря на исследования рынка, оказалось, что людей, желающих съесть сэндвич специально для взрослых, не так много.
Не помогла и цена сэндвича. Он оказался дороже стандартной линейки ресторана, да еще и калорийнее.
А именно в то время американцы обнаружили, что являются одной из самых упитанных наций в мире, и стали обращать внимание на количество калорий.
Вывод: влезать в чужие сегменты рынка надо очень аккуратно.