Московские девелоперы, начиная строительство новых жилых комплексов или загородных поселков, практически никогда не задумываются, кто будет в них жить, ориентируя свои маркетинговые стратегии лишь на тех клиентов, которые способны выложить за квартиру или загородный дом кругленькую сумму. Тем не менее мода на жилые комплексы, ориентированные на определенную целевую аудиторию, постепенно приходит и в Россию — вполне вероятно, что уже через несколько лет в Москве появятся студенческие, спортивные, семейные и прочие специализированные объекты, идеи строительства которых сейчас вынашивают крупные девелоперы.
Дома особого назначения
Соседи. Как много негативных ассоциаций всплывает при упоминании этого слова! Это именно они часто устраивают вечеринку в два часа ночи, когда ваш ребенок крепко спит или болеет. Именно они начинают стучать по батареям, когда вы только-только начали праздновать день рождения или сдачу очередной сессии, предусмотрительно выкрутив на максимум колонки своего музыкального центра. Именно они бросают на вас косые взгляды, когда вы выходите покурить на лестницу или возвращаетесь каждый день домой в обществе новой подруги или друга. А ведь всех этих проблем с легкостью можно избежать, начав создавать в России тематические жилые комплексы, ориентированные не только на определенную социальную прослойку, но и на определенные группы по интересам.
В Европе и США уже давно существуют жилые дома, где нельзя селиться с детьми, о чем потенциального покупателя сразу предупреждают риэлторы и продавцы. Зато в таких домах живет очень много студентов и молодежи, у которых каждый день — праздник. Также существуют жилые комплексы для любителей какого-то вида спорта или представителей определенного рода деятельности (биржевых дельцов, журналистов, художников, поэтов и т. д.). В России же любое позиционирование жилого комплекса, как правило, заканчивается ровно тогда, когда на горизонте у девелопера появляется денежный клиент, готовый купить десяток квартир в новом объекте, но не имеющий никакого отношения к целевой аудитории строящегося ЖК или поселка, которую так тщательно пытались вычленить маркетологи на этапе разработки концепции комплекса. Тем не менее, по общему мнению всех опрошенных экспертов, тематические жилые комплексы будут строиться и в России, а продукт этот будет пользоваться спросом со стороны покупателей и арендаторов.
Идея "студенческих" городков и домов для пенсионеров витает в воздухе, но пока таких проектов в Москве и в России нет, утверждает председатель совета директоров ИГ SESEGAR Ирина Жарова-Райт. Этому есть одна, но очень важная причина: рынок московской жилой недвижимости пока только начинает развиваться, а основной задачей девелоперов является получение максимальной прибыли от продажи квартир всем, кто готов платить. "На сегодняшний день позиционирование жилой недвижимости определяется в основном ценовыми факторами,— признает председатель совета директоров ГК МИЦ Андрей Рябинский.— Отказ большинства девелоперов от позиционирования по качественным характеристикам целевой аудитории продиктован необходимостью охватить максимальную ее часть". По его словам, если застройщик и позиционирует свой объект как тематический, то это зачастую обусловлено стилем оформления объектов, а не сегментированием целевой аудитории. "Позиционирования нового жилья под узкую целевую аудиторию в Москве и в Московском регионе практически нет. У нас не встретишь особых квартир, спланированных специально для студентов, для холостых мужчин или для семейных бизнес-леди",— соглашается с коллегой гендиректор TektaGroup Дмитрий Коновалов.
Единственным примером такого проекта эксперты называют "Молодежный городОК" — это жилой комплекс, ориентированный на студентов и молодых специалистов, расположенный в поселке Лесные Поляны в 10 км от МКАД по Ярославскому шоссе. В этом объекте девелоперы постарались максимально учесть потребности своей целевой аудитории, спроектировав квартиры-студии площадью 21-22 кв. м, цена которых составляет 1,4-1,7 млн рублей. "Этот объект активно позиционируется как жилье для молодежи, этой концепции соответствуют расположение, планировки, цена и название комплекса",— хвалит идею коллег Дмитрий Коновалов.
Неправильная ориентация
Впрочем, больше таких примеров отыскать не удалось. Пока ни один из крупных московских девелоперов не рискнул построить полностью тематический жилой комплекс или загородный поселок, ограничив круг потенциальных покупателей лишь выбранной аудиторией. "При разработке любого девелоперского проекта формируется портрет потребителя — человека, для которого разрабатываются уникальные торговые преимущества и на которого в дальнейшем будет направлено позиционирование,— рассказывает гендиректор GalaxyGroup Евгений Штраух.— Местоположение, соотношение одно-, двух- и трехкомнатных квартир, качество окружающей инфраструктуры и благоустройства — все это наряду с ценой сказывается на выборе покупателя. Исходя из всех этих параметров, составляется портрет аудитории". Правда, следуют ему девелоперы лишь в единичных случаях, за исключением тех, когда портрет потенциального покупателя определятся слишком обще: "Семьи в возрасте от 30 до 45 лет с одним или двумя детьми". Максимум, на что способны девелоперы,— это позиционировать свой объект по географической локации будущих клиентов, ориентируя его на людей, привыкших жить в том или ином районе.
Пока большинство девелоперов лишь пытается ориентировать свои дома на семьи с детьми, возводя по соседству со своими комплексами школы, детские сады и прочую социальную инфраструктуру. Однако такое позиционирование является очень условным, поскольку основывается на очень широкой выборке целевой аудитории. При этом, как отмечает партнер NAGroup Евгений Данилов, ни один застройщик не рискнет отказать в продаже квартиры потенциальному клиенту-одиночке, который даже на этапе покупки квартиры в таком комплексе заявит, что собирается устраивать в своем новом жилье ежедневные вечеринки.
А ведь наличие такого позиционирования позволило бы застройщику грамотно определить долю одно-, двух- и трехкомнатных квартир в комплексе, сделать покупателям какие-то уникальные предложения (например, квартиры-студии), вследствие чего в жилом комплексе не было бы так называемых мертвых квартир, которые были спроектированы, но их почему-то никто не покупает (например, большие "трешки").
Кроме того, отсутствие внятного позиционирования жилых комплексов зачастую отталкивает от них покупателей однообразностью инфраструктуры, ориентированной лишь на семьи с детьми. А ведь правильное позиционирование жилых комплексов позволило бы застройщикам более эффективно продавать или сдавать в аренду и коммерческие помещения в своих объектах. Например, в молодежный жилой комплекс с удовольствием пришли бы операторы ночных развлечений: клубы, боулинги, бары, а также фитнес-клубы или молодежные торговые магазины. С другой стороны, в жилых домах для пенсионеров активнее открывались бы аптеки, частные клиники и прочие заведения, связанные с поддержанием здоровья или другими потребностями более пожилых граждан.
К тому же московским застройщикам за примерами далеко ходить не надо — достаточно взглянуть на своих западных коллег. "На развитых зарубежных рынках, как правило, используется следующий алгоритм анализа. Изначально формируются основные социальные группы покупателей — студенты, молодые специалисты, семьи без детей, семьи с детьми школьного и дошкольного возраста, семьи со взрослыми детьми, пенсионеры,— рассказывает управляющий партнер IntermarkSavills Дмитрий Халин.— Далее застройщик определяет, на какие из указанных социальных групп будет ориентирован разрабатываемый проект. Исходя из образа жизни и потребностей в жилье для каждой из групп, формируется продуктовая линейка проекта, определяется его насыщенность инфраструктурой. Используя многолетние демографические данные, девелоперы могут делать довольно точные прогнозы, в какой момент на рынке будет наблюдаться максимальная потребность в жилье со стороны тех или иных социальных групп". В нашей же стране, увы, единая методология социального анализа целевой аудитории отсутствует даже в Москве, не говоря о других российских регионах, сетует эксперт. В США и Европе существует уже множество проектов, ориентированных лишь на студентов или пенсионеров. Впрочем, эксперты сходятся во мнении, что появление таких объектов в России лишь вопрос времени.
Будущее в теме
Рано или поздно в нашей стране начнут появляться полноценные жилые комплексы, ориентированные на определенные социальные группы — к этому девелоперов подтолкнет возрастающая конкуренция на рынке и меняющиеся потребности покупателей, полагает Евгений Данилов. "Все участники рынка много внимания уделяют позиционированию будущего проекта. Прошло время необдуманных решений, спонтанных действия и ошибок, которые прощал растущий рынок,— соглашается гендиректор УК "Масштаб" Владимир Сорокин.— Сейчас все компании делают развернутые или короткие маркетинговые исследования, оценивают будущего потребителя, анализируют конкурентов и выбирают то место, которое займет их будущий проект на конкурентом рынке". "Позиционирование жилых комплексов в Москве и Подмосковье — это уже скорее необходимость, нежели просто маркетинговый ход. Объектов становится все больше, и покупателям нелегко определиться в их многообразии",— убежден директор департамента новостроек "Инком-Недвижимости" Юлиан Бутман.
Тем не менее при нынешнем рынке поверить в то, что уже завтра такие объекты начнут появляться, сложно. Правда, попытки реализации таких проектов уже предпринимаются. Так, группа компаний "Экоофис" Андрея Ковалева уже планирует возвести на месте одного из своих бизнес-парков в районе метро "Павелецкая" студенческий городок, жилье в котором будет продаваться молодым людям — студентам и специалистам. Как рассказывает сам господин Ковалев, в этом комплексе будут небольшие квартиры-студии, а инфраструктура проекта будет состоять из ночных клубов и развлекательных заведений. "Если такой проект появится, то он будет очень востребован на рынке",— считает Евгений Данилов.
Но массовым такой тренд пока не станет, сетует господин Данилов. По его мнению, очень интересными и востребованными могли бы оказаться тематические доходные дома или арендные поселки, где люди бы не покупали, а арендовали жилье. "К сожалению, большинство россиян пока не привыкло менять собственные квартиры много раз в жизни, поэтому идея строительства тематических жилых комплексов пока не слишком актуальна,— рассуждает эксперт.— Так, например, человек, купивший квартиру в студенческом городке, рано или поздно обзаведется семьей, но переезжать не захочет, поскольку у наших сограждан до сих пор существует стереотип, что квартира — это на всю жизнь". Согласен с ним и Дмитрий Халин, который отмечает, что такие проекты были бы очень востребованы среди молодежи. "Увы, в России пока даже обычных доходных домов практически нет, не говоря о тематических проектах",— сожалеет Евгений Данилов. Создание же тематических жилых комплексов для определенных профессий эксперты считают утопией, так как собрать их вместе практически невозможно.
Тем не менее чем больше тематических жилых комплексов и загородных поселков будет появляться в Москве, тем сильнее будет расти мода на них. А значит, и интерес к таким проектам как со стороны девелоперов, так и со стороны покупателей.