"Через два года я хочу достичь оборота 20 млн евро"

Карина Белова, участница проекта "Стать коммерсантом" и основательница проекта Lui.et.Moi, мечтает сотрудничать с лучшими концептуальными магазинами мира. "Секрет фирмы" дал Карине возможность стать на шаг ближе к исполнению мечты и организовал ей встречу с Алексеем Олешовым, одним из основателей концептуальных магазинов Cara & Co.

Текст: Полина Русяева

Алексей Олешов: Расскажите немного о проекте Lui.et.Moi.

Карина Белова: Я торгую винтажными украшениями из Европы, платьями из Японии. Еще собираюсь организовывать онлайн-лекции про винтаж. Хочу рассказывать своим клиентам что-то новое.

АО: Отважная девушка.

КБ: Я уже почти год делаю вебинары на разные другие темы. Но сейчас планирую посвятить занятия именно истории искусства, винтажу, моде. Чем больше дашь клиенту, тем больше получишь.

АО: Как долго вы этим всем занимаетесь?

КБ: Пока я в сфере всего год.

АО: То-то, я вижу, у вас энтузиазм бьет через край. Это чудесно, без потока энергии будущего не может быть в принципе. И в то же время эти нотки были у меня шесть лет назад, когда мы только начинали: хочется донести до всего мира, что это все так восхитительно! Но вы заниматесь бизнесом или творчеством? Если собираетесь сделать известный брэнд, нужно немного умерить свой пыл.

КБ: Кстати, про видение будущего. Оно у меня интересное, потому что я вижу его большим и денежным! Я не хочу фокусироваться только на российском рынке. У меня фирма в Сингапуре, не только в России. В Сингапуре уже все хорошо: существуют магазины, которые покупают мои украшения и платья. На российский рынок я только выхожу. Но в целом я бы хотела сделать такой брэнд, который будет в каждом городе в самом хорошем и интересном магазине.

АО: Каким вы видите свой бизнес через два года?

КБ: Я хочу, чтобы моя продукция была представлена в ста магазинах мира. У меня есть их список, я потихонечку иду по нему. Через два года планирую достичь оборота 20 млн евро в год.

АО: Вы хотите покрыть 100 магазинов и получить 20 млн евро оборота, один магазин должен делать у вас заказ на 200 тыс. евро в год. Насколько это возможно с вашим ассортиментом и ценами?

КБ: Я не закладываюсь только на эти сто магазинов. У меня есть еще сайт на английском языке, где я планирую продавать более дешевый винтаж или составленные мною коллекции.

АО: Интернет-продажи — это, как правило, 40-50% оборота. На офлайновые точки остается 10 млн евро, то есть по 100 тыс. евро на магазин. Но магазин такой объем не потянет, поверьте. Вам придется договариваться с 250 точками. Кстати, какие инструменты вы используете, чтобы за два года покрыть такое количество магазинов?

КБ: Я приезжаю в город, встречаюсь с таким человеком, как вы, мы находим точки соприкосновения.

АО: А если не находим? Не мы с вами, а в целом? Какие у вас конкурентные преимущества перед другими брэндами?

КБ: Сейчас не так много интересных брэндов украшений, не так много качественного дизайна. От существующих брэндов я отличаюсь закупочной ценой. Это мое ключевое преимущество. Вам я готова отдавать на реализацию платья по 800 руб., украшения — от 600 до 1800 руб.

АО: Да, неплохая цена. Я не имею в виду даже наш формат, я имею в виду соотношение цены и качества продукции в целом. Но я лично в последние месяцы на свой e-mail получал где-то штук 15 предложений от брэндов подобного формата.

КБ: Мои цены все равно ниже. Я не верю, что есть дешевле.

АО: Скажем так, вы конкурентоспособны по цене. Есть у вас еще преимущества? Я скоро лечу в Париж, где увижу 500 разных брэндов. Чтобы быть нашим партнером, нужна изюминка. Это не значит, что требуется рукав к одному месту пришить. Должны сыграть несколько факторов. Энергия у вас есть. Но нужен продукт, которого у нас не было, но который мы бы хотели у себя представить. Покажите свою продукцию.

КБ: Вот, например, серебряный браслет из Великобритании.

АО: Как я могу проверить, что это Англия и что это серебро? Здесь нет пробы. Не думайте, что я придираюсь. Но мы должны быть готовы к любым вопросам наших клиентов.

КБ: Я доверяю своим поставщикам — они не обманывают.

АО: Неубедительно.

КБ: Если вы посмотрите на клеймо, то поймете, что это, конечно же, серебро.

АО: "Конечно же" — почему? Там не указана 925-я проба. Все завезенные в Россию вещи нужно относить в Пробирную палату РФ.

КБ: Хорошо, мы не будем говорить, что это серебро. Но то, что это Англия, можно проверить по каталогам 1930-40-х годов.

АО: Какова закупочная цена украшения?

КБ: Вам я продам за 800 руб.

АО: Что вы будете иметь с продажи за 800 руб. кому-то?

КБ: Не кому-то, а вам. "Кому-то" я бы продала дороже. Может, это не очень хорошая политика, но мне важно начать с правильных магазинов. Если у меня в портфолио будут такие магазины, как ваш, мне будет гораздо легче приходить к другим. Конкретно этот браслет я купила за несколько тысяч рублей, так что, получается, продам в ущерб, но с прицелом на будущее.

АО: Продукция, которую я вижу у вас, будь то серебро, латунь или просто бижутерия, рассчитана на спонтанную покупку. Такая продукция приятна как сопутствующая часть какого-то глобального процесса — например, похода в арт-галерею. За такими вещами специально не пойдешь, но увидишь — купишь. Сколько вот эти два браслета стоят?

КБ: В рознице я бы продавала их за 5 тыс. руб.

АО: Не уверен. Я бы продавал за $60-70. В Таиланде на hand-made развалах, где всякие хиппи делают украшения, я могу купить нечто подобное именно за эту цену.

КБ: Согласна. Я в Таиланде знаю многих, кто продает подобные вещи. Но качество-то не то! Через 5-10 дней с их украшений слезает все. Вещам, которые отбираю я, уже 50 лет, и они еще продержатся лет 100.

АО: Покупая спонтанно какую-то вещицу, я не думаю, продержится она 50 лет или нет. Может, я вообще через три дня это положу на полку и больше не надену.

КБ: Получается, что у меня проблема с ценовой категорией? Мне легче возить вещи с таиландских "развалов" и продавать их за те же $70?

АО: Да, потому что отличие, например, мексиканской реплики от вашего британского браслета по качеству невелико, а стоит реплика дешевле. У нас есть дизайнер из Австралии, который ездит в Перу, Мексику и другие страны, где занимаются производством как этнических украшений, так и украшений-реплик любых годов. Обалденное качество.

КБ: Вы считаете, было бы здорово перепродавать в России недорогую дизайнерскую продукцию из других стран? Но сейчас такого масса. Эти вещи продаются за 1-2 тыс. руб.

АО: А ваши продаются за 4 тыс. руб. Зачем такому легкому, красивому брэнду, как ваш, нужен надуманный культурный довесок? Винтаж 1930-40-х — это украшение по цене верхнего сегмента масс-маркета. Но в первую очередь это просто красивая вещь. Если не вкладывать в нее много истории и не ставить большую цену, люди будут проще относиться к покупке. Не возникнет мысли "нужно подумать, осмыслить". Не надо их подбивать на то, чтобы они оценивали продукт с точки зрения искусства. Увидел, купил, порадовался. Это такой формат.

КБ: Хорошо. Убираем "серебро", убираем "винтаж". Продаем просто украшения.

АО: Это будет лучше. Это формат магазинов сети Accessorize, но лучшего качества.

КБ: У меня сейчас есть предложение от небольшого заводика в Подмосковье, который делает украшения из серебра. Они хотят выпускать нечто подобное брэнду Frey Wille. Хотят, чтобы я помогла им сделать коллекцию под старину. Вы считаете, лучше пойти в этом направлении?

АО: В таком формате изделий, я считаю, что да.

КБ: Если я к вам приду через полгода с украшениями, сделанными вчера, но имеющими винтажный привкус, вам понравится? Что нужно сделать, чтобы мои украшения, пускай не эти, другие, продавались в ценовой категории 6-20 тыс. руб., при этом чтобы мои оптовые закупочные цены составляли 1-2 тыс. руб. за украшение? Я называю стоимость, при которой получу желаемые миллионы через два года.

АО: Если вы возьмете концептуальные магазины, вы не заработаете свои миллионы. На каждый такой магазин вы потратите неимоверное количество усилий. Мы с вами сидим два часа, вы истратили много и сил, но я сейчас не скажу "да". И не потому, что вы мне не понравились.

КБ: В какой ситуации вы мне скажете "да"?

АО: Зачем вам концептуальные магазины? Вот вы выбрали 100 магазинов, из них в 70% случаев с вашей нынешней продукцией вы столкнетесь с ответом "нет".

КБ: Я представлена в Сингапуре в пяти магазинах примерно вашего формата. В каждый из магазинов раз в два месяца я отвожу на реализацию по 400 единиц товара, забираю остатки. Получаю $1-2 тыс. прибыли. И меня это устраивает.

АО: Есть разный разный формат концептуальных магазинов. Те, в которых вы продаете, наверняка уровня Merci в Париже. Вы не можете подстраиваться под каждого. Но, допустим, вы прогнули под себя магазин или он вас под себя, в итоге байер взял у вас, как имиджевую историю, максимум 20 изделий на реализацию. По цене 1-2 тыс. руб. за штуку. А вы потратились на поездку, на переговоры и т. д. И такого плана микроуспех будет лишь в 20-30% встреч.

КБ: И все же с чем мне нужно к вам прийти, чтобы вы хотя бы задумались?

АО: Мне понравился ваш нынешний формат легкой недорогой бижутерии. Он почти идеален для бизнеса. Только не надо ничего примешивать. Не нужно долбиться в концептуальные магазины. Я вам откровенно говорю, что в выходные на каком-нибудь Sunday up Market вы заработаете гораздо больше, чем с нами. Займитесь продажами в социальных сетях. Пойдите по направлению модных ярмарок. Отдавайте продукцию на реализацию магазинам формата KupiVIP и KupiLuxe. Наконец, сходите к галереям типа "Бабушка" или в корнеры бижутерии в продвинутых торговых центрах вроде "Цветного". Развивайтесь с этим брэндом и этим дизайном.

КБ: Проблема в том, что во всех этих каналах продаж я вижу потолок. А у вас я его не вижу: вы открыли магазин в Австралии, собираетесь в Китай и так далее. В социальной сети "В контакте" стало сложнее продавать. В ярмарках я участвую, общаюсь с продавцами. Но если еще буквально полгода назад они зарабатывали по 200-300 тыс. руб. за ярмарку, то теперь там кризис грядет.

Я вижу сейчас для себя два пути развития. Первый путь — договориться с сетевым магазином а-ля Topshop, может быть, чуть ниже уровнем, и произвести для них на каком-нибудь заводе копии винтажной продукции. Так я смогу занять свою нишу и заработать.

АО: Хорошая идея.

КБ: Второй вариант — перейти к более дорогим винтажным украшениям, как у вас на витрине.

АО: Не перейти. Вариант второй — создать новый брэнд и заняться иным форматом. Если вы производите украшения — производите, занимаетесь винтажом — занимайтесь, покупаете остатки винтажного сырья и создаете из них украшения — это третий вариант. Поверьте, микс не будет работать. Мой совет таков: определитесь, что вы хотите для себя. Если хотите известности, то создайте новый брэнд up market, который станет имиджевым, но будет кормиться за счет существующего Lui.et.Moi.

ДОСЬЕ

Название: Cara & Co. Pty. Ltd.

Дата создания: Апрель 2007 года

Сфера деятельности: Ритейл

Формат: Концептуальные магазины, премиум-сегмент

Владелец: Роза Алперт

Количество торговых точек: Два магазина — в Москве и в Сиднее

Достижения: Московский магазин на территории "Винзавода" неоднократно входил в списки лучших бутиков мира (например, по версии The Observer, воскресного приложения газеты The Guardian)