— Почему украинские телеканалы начали массово покупать форматы?
— Развитие ТВ-рынка идет практически одинаковым путем во всех странах. Украинский и российский рынки достаточно молодые, адаптация зарубежных форматов — всего лишь очередная стадия их развития. Ни одна, даже самая развитая страна, не побрезгует опытом другого рынка, форматы адаптируют во всем мире. Просто новых идей очень мало — практически все уже было кем-то реализовано. Выгоднее купить формат с отработанной технологией производства, чем пытаться придумать его самостоятельно.
— По какой причине адаптируют именно развлекательные шоу?
— Просто сейчас такой период. Еще недавно в Украине все смотрели информационные программы — они имели сумасшедшие рейтинги, которые сегодня упали, людям стали больше нужны развлекательные программы. Это мировая тенденция: в Америке и Канаде, как и в Украине, именно они занимают первые места по рейтингу в эфире.
— При этом мы покупаем сериалы в России. Почему бы не адаптировать их?
— Украинские каналы долгое время закупали продукт, снятый в России по зарубежным форматам. Русский язык здесь разрешен, понятен, готовый продукт даже не нужно переводить. Но доля таких проектов сейчас уменьшается. Ведь российские продакшн-компании за 3-4 года купили не только все, что было на тот момент на рынке, но и то, что было произведено многими годами ранее. К примеру, "Мою прекрасную няню" адаптировали в России только в 2004 году, а оригинальный проект в Америке был снят за одиннадцать лет до этого. "Счастливы вместе" — снимали за девятнадцать лет до появления этого проекта в России. Сейчас адаптировать становится сложнее: доля успешных покупных форматов снижается, приходится придумывать что-то свое. И это тоже одна из тенденций: национальный оригинальный продукт обычно имеет наибольшие рейтинги, ведь свои проблемы интереснее, аудитория позволяет своим больше, чем чужим.
— Что интересует украинскую аудиторию?
— В Украине аудитория добрее, восприимчивее к развлечениям, чем, к примеру, в России, где сейчас очень популярны криминальные сюжеты. Здесь же их единицы. Еще на украинском телевидении много диалогов, никто никуда не торопится, одно шоу может длиться несколько часов.
— Насколько качественно в Украине адаптируют форматы?
— Контентное наполнение эфира телеканалов в Украине высокого качества, его можно сравнивать с многими европейскими странами — той же Испанией, например. Но в том, что касается программирования, позиционирования, маркетинга, всего того, что окружает проект и во многом делает его успешным, не всегда удается найти правильные решения. Например, во всем мире адаптированные шоу транслируются в прайм-тайм, тогда как в Украине около 25% идут в другое время.
Кроме того, сейчас в программных сетках многих каналов обилие шоу. На некоторые каналы приходится пять-шесть адаптаций в неделю, при этом многие программы длятся всего месяц-два, сменяясь новыми — зритель не успевает к ним привыкнуть. У аудитории слишком большой выбор, она не может запомнить, на каком канале идет то или иное шоу. Якорными проектами, создающими лицо канала, были разве что талант-шоу на СТБ, но и они потеряли долю аудитории в последующих сезонах. Канал должен понимать, зачем он покупает формат, и уметь себя правильно позиционировать в своей целевой аудитории, а то сегодня на женском канале может идти хоть криминальный детектив. Пусть даже он успешен, но в результате этого канал становится зависим от продукта и не поддерживает себя всей программной сеткой. Целевая аудитория размывается, не перетекает из проекта в проект.