В 1990-х годах известная своими соусами компания Heinz решила переключиться на непищевые продукты. Покупателем предложили "натуральный чистящий уксус". Однако для уксуса не стали разрабатывать новую упаковку и не объяснили, как им пользоваться. Именно эти ошибки привели к провалу проекта, объясняют Михаил Хомич и Юрий Митин.
Михаил Хомич, преподаватель экономики и инновации МГУ им. Ломоносова:
Генри Хайнц основал свою компанию еще в позапрошлом веке. Его детище стало известным благодаря 57 сортам различных соусов и консервантов. В 1993 году Heinz выпустила новый продукт "натуральный чистящий уксус", который стал ее первым непищевым продуктом.
Данный шаг выглядел вполне логично. Для создания было всего лишь удвоено содержание кислоты в пищевом уксусе. Это бы позволило покупателям использовать новый уксус как чистящее средство. Новый продукт был экологически чистым. Кроме того в прессе в поддержку нового уксуса была проведена мощная PR-кампания. Казалось, что успех обеспечен.
Однако упаковка чистящего уксуса Heinz была похожа на упаковку обычного уксуса. Они различались только маркировкой. Это сбило покупателя с толку. Кроме того, людям не объяснили, как пользоваться продуктом. Покупатель так и не понял, что это такое? Heinz пришлось свернуть новый проект. Это был полный провал.
Почему же покупатели ничего не поняли?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Для начала, покупателя смутило название. Он привык, что все продукты от Heinz вполне съедобны, и просто не знал, что делать с "натуральным чистящим уксусом". Во-вторых, новый уксус продвигался на рынке вместе с другими продуктами. Это стало ошибкой. Надо было сразу сделать акцент на рекламе чистящих средств и играть совершенно на другом рынке. Нельзя вывести новый продукт на рынок, если нет отличий от основного бренда.
Автор истории –– Алина Лотфуллина.