От успеха до провала, от высоких прибылей до убытков иногда всего один неверный шаг. Производители кед Converse сделали этот шаг, попытавшись найти себе место на уже разделенном спортивными гигантами рынке, рассказывают Михаил Хомич и Юрий Митин. И в итоге некогда успешный бренд был продан как раз одному из таких гигантов.
Михаил Хомич, преподаватель экономики и инновации МГУ им. Ломоносова:
История Converse, обычных кед на резиновой подошве, берет свое начало в 1908 году. Converse является такой же частью и символом Америки, как, например, Coca-Cola. Чего только стоит фантастический рекорд продаж модели Chuck Taylor All Star. За все время ее существования было продано более 750 млн пар в 144 странах мира, включая Россию.
Но в конце 80-х годов на рынке спортивной обуви США усилилась конкуренция. Компании внедряли быстро развивающиеся технологии. И Converse начала сдавать свои позиции. Бренд традиционно тяготел к баскетболу, а теперь на этом поле все сильнее становились Nike, Adidas и Reebok.
В 1995 году было принято решение выходить в сегмент модной спортивной одежды. Но потребители не были довольны таким поворотом, и модный бизнес свернулся в том же году. Возврат нераспроданных 400 тыс. пар стоил компании $70 млн.
Затем Converse решает ориентироваться на тинейджеров 12--18 лет. Кеды позиционируются как "старт спортивной карьеры". Но снова фиаско — тот рынок уже давно занят.
В 2001 году компания заявила о своем банкротстве, а в 2003 бренд был куплен Nike.
Давайте оценим, почему банкротятся такие гиганты?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Нельзя зависеть лишь от одного продукта. Мода приходит и уходит. Пока кеды были модными, объемы продаж поражали воображение. Но с уходом моды ушли и прибыли.
Оказавшись в сложной ситуации, компания попросту не смогла вовремя среагировать на рыночные изменения. Вместо грамотного ребрендинга последовали метания в незнакомые и занятые сегменты рынка.
В бизнесе стратегически важно расширять ассортимент, а не делать ставку только на один продукт.