Почему корпорации должны выживать

Точную степень идентичности названий в бизнесе можно узнать только выяснив, как они работают в мировой экономической среде.

Экономическая мощь корпораций оценивается степенью ее присутствия в электронной среде и синхронностью появления ее продуктов в государствах, избранных в качестве рынков сбыта. Неуклюжие визуальные образы все стремительнее вытесняются бесплотными URLами.

Электронная коммерция, недавно выпущенная из бутылки с помощью интернет, успела стать совершенно взрослым "мамонтом" и немедленно ввязалась в начинающуюся битву старых и новых экономик, раздавая по пути увесистые оплеухи всем участникам процесса. То, что несколько лет назад было скромной информационной страничкой в сети, сейчас стало гигантским порталом, на котором зарабатываются немалые деньги, и за счет которого может держаться на плаву целая компания.

Эта битва гигантов реальной и сетевой экономики создала целый лес новых способов демонстрировать свою идентичность, новых брендов, новых терминов и понятий, которые сталкиваются друг с другом, создавая массу противоречий, которые проявляются в названиях корпораций, организаций, продуктов и услуг всех видов и размеров.

Приливная волна компаний, быстрее других начавших ориентироваться с сети, стала феноменом глобального уровня и вызвала целую лавину статей и исследований на тему изменения нэйминговой политики. Такая реакция обычных, "оффлайновых" компаний была обусловлена необходимостью менять имидж, вводить новую нэйминговую политику, чтобы остаться на плаву и не погрязнуть в безвестности.


Локальные войны глобального кибер-брендинга

В каждую отдельно взятую секунду огромная масса организаций со всей возможной скоростью несется к этой новой обетованной земле, полностью цифровой, не имеющей физических и политических преград, где нет ни государств, ни паспортов, ни временных зон. Она имеет одинаковый формат и в доме на другом конце вашей улицы, и на другом континенте.

Сегодня все это распространяется и на названия, используемые организацией, чтобы сделать ее заметной в глобальной электронной коммерции, доступной во всемирной сети, обеспечить простоту поиска ее сайта, простоту запоминания имени носителями разных культур и языков, легкость набора названия сайта на клавиатуре и произносимость названий на разных языках.

Новый кибер-брендинг контрастирует со старыми способами ведения рекламных кампаний. Ранее упор делался на яркие логотипы, цветные, запоминающиеся образы и необычные шрифты. Сейчас в дело идут короткие, простые, запоминающиеся, эффективные, глобально применимые названия, подкрепленные URLами в зоне .com. Структура таких имен базируется не на то, насколько эффектно имя будет смотреться на рекламном плакате, но на то, какую позицию оно займет в результатах поиска на поисковых машинах.

Все это отражается на структуре имен и на их функциональности, ведь поисковая машина в интернет ищет наиболее подходящее к поисковому запросу имя, а не самый удачный логотип. Удачное имя напрямую воздействует на потребителей, журналистов, и работает на общественное мнение в целом.

Пришло время использовать ресурсы названий на всю катушку, к этому нас подталкивают изменившиеся маркетинговые законы, необходимо учиться сложному искусству игры с именами в унифицированном цифровом пространстве. Попытайтесь постичь это высокое искусство.


Все хорошие имена уже давно заняты… На самом деле?

Многие организации, принимая этот довод за истину, уверены, что все стоящие имена давно заняты крупными фирмами, и что у них нет выбора, кроме как использовать в качестве доменного имени слишком сложные, глуповато выглядящие словосочетания.

Этот миф о катастрофическом недостатке подходящих для бизнеса названий успешно поддерживается многими брендинговыми компаниями, которые в этом крайне заинтересованы. На деле же эта проблема легко решается с помощью нэйминговой экспертизы.

В двух словах это выглядит так: имя должно быть коротким, респектабельным, иметь отношение к предмету, который вы хотите им назвать, плюс оно должна быть возможность защитить свое имя на международном уровне с помощью идентичного ему доменного имени в зоне .com.

Новая игра – это гонка новых потребителей за новыми товарами и новыми брендами на новых рынках. Маркетинг, не сдерживаемый границами, дает безлимитный доступ все к новым и новым потребителям до тех пор, пока они могут отыскать вас во всемирной сети.

Удачные названия подбираются к верхним строчкам списков ссылок, составляемых поисковыми машинами, и обычно это происходит в достаточно удобный момент, что очень быстро привлекает на сайт массу посетителей.

Будьте внимательны, выбирая имя для своего продукта, и вам удастся избежать как минимум основных, наиболее часто повторяемых ошибок. Попробуем определить, какие разновидности названий могут максимально повредить международному имиджу продукта и компании в целом.


Три типа имен

1. Длинные географические названия. Эта разновидность способна серьезно испортить международный маркетинг. Вместо длинного имени начинают использоваться его сокращением, к тому же очень похожим на название географического объекта, из-за чего найти крупную международную компанию с помощью поисковой машины становится невозможно.

2. Аббревиатуры. Все имена, по любой причине сведенные к аббревиатуре вроде M&A не вызывают вообще никаких ассоциаций у покупателя. Потребители тихо ненавидят такие названия, не отличающиеся одно от другого, но корпорации старательно продляют их агонию.

3. Инициалы. Существующий на данный момент глобальный сектор бизнеса может продемонстрировать совершенно уникальную коллекцию необычных инициалов. К каждому набору, как правило, прилагается долгое объяснение истории этих инициалов. Покупатель не слишком интересуется историей, его более заботит сегодняшний день, к тому же он легко путается в инициалах, поскольку одни и те же инициалы могут быть использованы разными компаниями, работающими в разных сферах.

Сейчас очень малая доля названий, использованных в брендах, сможет пройти этот "кислотный тест" на глобальную адекватность и возможность зарегистрировать имя в разных странах, не столкнувшись с местными "тезками". Очевидно, что управляющим стоит быть настороже и предвидеть возникновение таких ситуаций, а значит, планировать брендинговые стратегии корпорации с учетом опасности несоответствия названий потребностям международных рынков.

Иногда руководство корпораций недовольно результатами, которые демонстрирует то или иное ее подразделение, но очень редко кто-либо догадывается связать частные неудачи с негативными смыслами, которые транслирует название, используемое этим подразделением. Такие факты должны быть очевидны, вне зависимости от того, насколько они малоприятны.

Недавно появившись, экономика названий надолго останется единственным способом вызвать ассоциации между продуктом или компанией и их именем в среде электронной коммерции. Как, вы говорите, называется Ваша компания?

Автор статьи - Насим Джавед, автор книг "Доменные войны" и "Сила названий", эксперт международного уровня, автор статей в области глобальной идентичности названий и доменов, основатель ABC Namebank, консалтинговой компании, предоставляющей услуги по нэймингу в Нью-Йорке и Торонто уже четверть века. Насим Джавед является руководителем эксклюзивных семинаров по нэймингу, проводящихся в режиме веб-конференций.