Этап первый. Ранжирование имеющихся саун по доходности и другим критериям. Преобразование наименее доходных по новой концепции. Если проект показывает большую доходность все сауны преобразуются по данному проекту, если нет, то происходит смена модели, вплоть до возрата к предыдуешй бизнес-модели.
Этап второй:
Выделение целевой аудитории в виде обеспеченных, замужних, неработающих женщин и предложение им уникального продукта.
Построение сети SPA-салонов использую концепцию салонов для дворян в России до революции, французских салонов. Концентрация на удовлетворении женщин не только в качественных и дорогих услугах, но и возможности приобщиться к закрытому клубу, возможности пообщаться с интересными знаменитыми женщинами нашего времени в непринужденной обстановке, в обстановке светского салона «нового типа».
Этап 1: качественный анализ саун.
Для того, чтобы провести качественный анализ Саун, мы предлагаем оценить каждую из 7 саун по важности и приоритетности для компании по аналогии с матрицей BCG. При этом по оси Х мы предлагаем брать долю в общем объеме продаж для каждой сауны;
по оси У будет сводный показатель, который можно будет найти следующим образом:
1. Выделяем несколько критериев оценки саун (например, место расположения, вместительность, вид парной, наличие бассейн, услуги массажа, бильярд и т.д.).
2. Проводим оценку саун по каждому вышеуказанному критерию, оценивая по 10-балльной шкале.
3. Каждому вышеуказанному критерию определяем степень важности (в %-тах).
После получения числовых значений можно строить матрицу BCG.
Анализ позволит определить приоритетные и неприоритетные сауны для компании: какие сауны необходимо «модернизировать», в каких менять концепцию, в каких оставить все как есть.
На наш взгляд, рискованно сразу же менять «концепцию» для всех саун, так как у «приоритетных» саун уже есть свой постоянный клиент, работающие конкурентные преимущества, поэтому на начальном этапе необходимо перестраховаться, тем самым снизив коммерческие риски.
Для «неприоритетных» как раз и можно менять концепцию, но важно, с созданием нового бренда полностью разорвать связь со старым брендом, поэтому необходимо новое имя (позиционирование нового «продукта»).
Этап 2: разработка концепции «Нового типа»
Мысли заказчика: 1. Как преодолеть негатив от слова сауна?
2. Как привлечь женщин?
Решение:
1. Лучший способ изменить отношение к чему-либо, это изменить название продукта.
2. Дать женщине, что она хочет.
Наша аудитория:
Замужние женщины в возрасте от 30 до 50 лет, обеспеченные, неработающие, живут за счет мужа, как правило, имеют ребенка, общаются в своем закрытом круге, любят поговорить, посплетничать, а еще лучше, если это совмещается с походом по магазинам или с посещением косметических кабинетов, спорт-клубов, спа-салонов, стремятся выделиться за счет известных знакомств, необычных вещей и т.д.
Аналогии:
Римские термы: бани для патрициев Рима. Как правило, граждане Рима посещали бани как минимум три раза в неделю, здесь можно было не только омолодиться, но также пообщаться с людьми из своего круга, завести полезные знакомства.
Салоны (салон мадам де Рамбуйе, салон графини де Луан, царевны Екатерины Ивановны (герцогиня Мекленбургская) и т.д.). Целью салонов было проведение отдыха в кругу равных себе по статусу. Возможность познакомиться с какой-либо светской знаменитостью, установить полезные знакомства. Наиболее прославленные салоны — французские, группировавшиеся вокруг какой-либо выдающейся женщины, т. н. «царицы салона», которая, как правило, отличалась остроумием, талантом или красотой.
Реализация:
Проект строится вокруг преобразования сауны в закрытый клуб для целевой аудитории (целевая аудитория выделена выше). Необходимо преобразовать сауну в спа-салон, салон, где можно получить косметические услуги и др., что важно женщинам, а самое главное, что услуги должны оказываться в такой обстановке, когда созданы максимальные условия для свободного общения между женщинами.
Ключевой момент концепции, что в данном салоне должна присутствовать женщина, которая будет выполнять роль «царицы салона» или… даже не присутствовать, а должна быть возможность, что она там «возможно будет…».
Эту роль может играть известная женщина: писательница, актриса, ученная и т.д.
Таким образом, целевая аудитория будет стремиться посетить данное место не только для того, чтобы им оказали соответствующие услуги и расслабиться, а для того, чтобы по-настоящему удовлетворить свое «желание». Ведь как приятно будет вечером своей подруге: «а знаешь, я сегодня общалась с… и она оказалось очень милой женщиной…». Отсутствие «царицы салона» также будет подогревать интерес, ведь неизвестно с кем можно будет встретиться в этом закрытом, элитном клубе и клиенты будут превращаться в постоянных клиентов, за счет любопытства и боязни пропустить новое знакомство.
Возможное название сауны «нового типа» «СалонЪ мадам БагирянЪ». Созданный салон при успешной реализации можно будет позже преобразовать в сеть салонов на базе других саун, сравнив доходность от нового проекта. Используя все тот же интерес, приглашать известных людей, но каждый день в разный из салонов. Таким образом, никто точно не знает, где «царица салона» появится и в какое время, но точно будут знать, что сегодня она будет.
Таким образом, мы концентрируемся на наиболее доходной части клиентов, а с другой стороны уходим от обычного понимания слова сауна, SPA-салон, а даем нашим клиентам то, что они на самом деле хотят.