Coca-Cola в свое время пережила провал своей "Новой колы". Pepsi в начале 90-х наступила на похожие грабли, решив в угоду моде на натуральность выпустить напиток без кофеина. В холдинге не учли, что Pepsi покупают не из-за натуральности. Если потребители любят ваш продукт, не торопитесь его испортить, отмечают Михаил Хомич и Юрий Митин.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ им. Ломоносова:
Мы уже рассказывали о провале так называемой Новой Колы, которая была выпущена компанией Coca-Cola в 1985 году. Оказывается, главный конкурент — холдинг Pepsi — тоже допускал ошибки. Эта история о Pepsi Crystal.
В начале 90-х тренд натуральности и чистоты стал одним из основных. На этом решили сыграть в Pepsi, выпустив колу без кофеина. Более того, напиток решили сделать прозрачным, подчеркивая чистоту продукта. Первоначальные тесты продукта прошли хорошо, и в 1993 году Pepsi начала продавать прозрачную колу по всей стране. Естественно, вся рекламная машина поддерживала запуск. Специальный ролик был запущен во время финала американской футбольной лиги. Слоган — "Вы никогда не видели такого вкуса". Продажи рванули вверх.
Однако, как только закончилась поддержка, Pepsi перестали покупать. Люди просто не понимали, что эта прозрачная жидкость была "кока-колой". В отличие от 1985 года, демонстраций не было, но Pepsi Crystal долго не протянула. Новый вариант едва смог завоевать 1% рынка, после чего компания решила свернуть его производство.
Почему провалилась прозрачная газировка?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Конечно, тренд натуральности был очень важен. Но компания просто не поняла свою целевую аудиторию — ведь Pepsi покупают уж точно не из-за ее натуральности. Кроме того, Pepsi недооценила один простой факт. Cola — может быть только темной. Потребители не понимали, что им предлагают выпить. Для них это была водичка, напоминающая "колу". Наконец, подкачала и реализация — вкус оказался не таким уж и прекрасным.
Все просто — пока вещь работает — ее не надо чинить. Если потребители любят ваш продукт, не торопитесь его испортить.