Конец ХХ века радикально изменил ситуацию в мире моды. Прежде казалось, что все в нем строится на кутюрье, великих художниках, чьи имена весь мир почтительно носит на своей одежде. Но похоже, их время проходит. Хозяева домов моды стремятся к созданию крупных прибыльных корпораций и постепенно приучают нас к мысли о том, что мода — это всего лишь бизнес.
Когда в 1992 году газеты сообщили об увольнении Жана-Луи Шеррера из Дома моды Jean-Luis Sherrer, это известие произвело впечатление разорвавшейся бомбы. Дом, носящий имя Sherrer, больше не имел к самому Шерреру никакого отношения. Кутюрье, чье имя на протяжении 80-х ассоциировалось со стабильным (пусть и не сенсационным) успехом, был уволен, подобно простой секретарше.
О Шеррере горевали недолго. Даже на пике его успеха, в 80-е, за ним не числилось никаких дизайнерских открытий, никаких сенсаций. Его одежда всегда была красивой, женственной и нарядной. Но не более того.
Следующий скандал, разразившийся в 1995 году, оказался куда более громким. Его героем стал Юбер де Живанши. Французский аристократ, чей Дом моды существовал с 1952 года, а стиль всегда ассоциировался с подлинным французским шиком. Одного маленького черного платья Одри Хепберн в "Завтраке у Тифани" было бы достаточно для всемирной славы. И вот Юбер де Живанши почти что выставлен из собственного Дома, а на его место, в святую святых французского консерватизма, высажен молодой англичанин Джон Гальяно с лихо закрученными усами и сомнительной репутацией.
Французы восприняли подобный демарш как оскорбление национальной святыни. Однако обвинять в отсутствии патриотизма приходилось собственного соотечественника, главу могущественной финансовой группы LVMH Бернара Арно, которому давно уже принадлежал Дом Givenchy.
Постепенно к Гальяно начали привыкать, но всего через год он переместился в Christian Dior, а его место в Givenchy занял Александр Маккуин. Тут уж вовсе показалось, что мир перевернулся. Этот бритоголовый выходец с рабочих окраин Лондона был еще более крепкой пощечиной общественному мнению.
В отличие от Гальяно, с его романтизмом и любованием женщиной-цветком, в чем он был и остается безусловным наследником традиции великого Диора, Александр Маккуин всегда честно признавался, что Givenchy в его понимании скорее стиль жизни, нежели стиль одежды. Он никогда не пытался и даже не делал вид, что пытается следовать каким-либо канонам или традициям. Он делает как раз то, чего и представить себе невозможно в стенах консервативного Дома Givenchy. Однако любая выходка Маккуина проходит на "ура". На него по-прежнему продолжает работать легендарное имя Юбера де Живанши.
Следующим на очереди оказался Ив Сен-Лоран — живая легенда французской моды. Начавший свою карьеру с благословения самого Диора, он во многом определил послевоенную моду вообще. Его находками пользуются все нынешние дизайнеры. Повторяя самого себя десяти- и двадцатилетней давности, он ориентировался на клиентов, которые ждали от него хорошо знакомого, а не нового.
С ним, однако, поступили вполне гуманно, оставив ему haute couture и отобрав лишь pret-a-porter, которое передали американцу Альберу Эльбазу. Но Эльбаз ожиданий не оправдал. Вместо того чтобы быстро взять Дом в свои руки, он проявил себя мягкотелым интеллигентом. Постоянно демонстрируя свое почтение основателю Дома, он создавал коллекции, по сути являющиеся великолепной современной интерпретацией всех знаковых вещей Сен-Лорана. За что, вероятно, и пострадал. А может быть, просто не удалось раздуть настоящий скандал. Как бы то ни было, Эльбаз был отставлен, а арт-директором Дома Saint-Laurent назначен Том Форд, чей коммерческий гений нашел свое воплощение в дизайне модной одежды и аксессуаров. Он уже поднял на ноги итальянский Дом Gucci, сейчас от него ждут чудес вместо Сен-Лорана.
Свой Дом покинула и Инес де ла Фрессанж. Бывшая топ-модель и муза Карла Лагерфельда, лицо Дома Chanel и символ Франции Марианна, она с успехом возглавляла Дом Моды. До самого последнего времени. Но в 1990-х обнаружилось, что под легендарным именем 80-х продавалась одежда в духе все тех же незабвенных 80-х. Номер не прошел. Инес де ла Фрессанж была уволена. Предлог — нарушение контракта.
Полгода назад, в октябре 1999 года, Иссеи Миаке и Кензо объявили, что отходят от дел и передают их в руки молодых дизайнеров. Иссеи Миаке передал женское pret-a-porter своему ассистенту, Наоки Такидзава, с которым проработал последние десять лет. Кензо торжественно попрощался с почтеннейшей публикой. Коллекции под его именем будет создавать француз Жиль Розье. Что это? Желание уйти по-японски красиво, без скандала, с улыбкой. Не дожидаясь, когда об этом попросят.
А тем временем все чаще и чаще в кулуарах произносят имя Christian Lacroix. Недавняя смена руководства и относительный коммерческий неуспех этого дома порождает слухи о возможной замене Кристиана Лакруа, чей взлет в 80-е был стремительным, а успех всегда казался долговечным.
Законы экономического бума диктуют жесткие условия: индустрия моды должна обеспечивать все возрастающий спрос. А кутюрье и дизайнеры являются такими же наемными работниками, как портные и менеджеры. Их точно так же можно уволить за плохую или неконкурентоспособную работу. Все тот же Бернар Арно часто говорит, что даже самый талантливый дизайнер может считаться успешным лишь в том случае, если его продукт хорошо продается. Ведь главные прибыли приносит готовое платье, парфюмерия, косметика и аксессуары. Haute couture приносит только расходы.
Залогом успеха Арно считает творческий подход и всячески подчеркивает, что именно молодые дизайнеры, с их нестандартным подходом к моде, с их идеями и смелостью обеспечивают коммерческий рост домов, принадлежащих к группе LVMH (Givenchy, Christian Dior, Louis Vuitton, Celine, Christian Lacroix). Но он же сам признает, что до того как сработали блестящие идеи Гальяно и Маккуина, сработала рекламная машина. Скандал пошел бизнесу на пользу, а оба англичанина вскоре превратились в любимчиков прессы. Никого больше не удивляло, что Живанши зовут то Гальяно, то Маккуин.
При этом Бернар Арно любит цитировать самого Диора, который частенько повторял, что его мало волнует, что пишут о нем критики, в том случае, если их заметки публикуются на первых полосах газет. Благодаря Маккуину и Гальяно Дома Dior и Givenchy получили бесплатную рекламную кампанию, не сравнимую по силе воздействия ни с одной блестяще организованной PR-акцией.
Это принципиально новый способ ведения бизнеса в моде. Ведь трудно предположить, что до сих пор за спиной того же Сен-Лорана не стояли молодые дизайнеры, которые год за годом делали коллекции в тени великого мэтра. Они, разумеется, никогда не выходили на поклон в финале, и говорить о них было не принято.
Новый менеджмент, отбросив ложную стыдливость, старается максимально громко заявить новое имя. И пусть оно стоит в несколько раз дороже той безымянной тени. Затраты окупятся с лихвой. Ведь кроме просто скандала это помогает привлечь более молодого покупателя, которому приятно сознавать, что он, покупая одежду легендарного старейшего дома, покупает современный дизайн.
Говоря о значении творчества, Бернар Арно не лукавит — он действительно делает безошибочный выбор. Его блестящий талант коммерсанта подсказывает ему, на какую лошадку поставить. И пока что все они приходят к финишу первыми.
ОЛЬГА МИХАЙЛОВСКАЯ