Попытаться поспорить сразу с двумя крупнейшими корпорациями совчсем не просто. Предприимчивый англичанин попытался сделать это – и проиграл. Несмотря на то что у него уже было множество успешных проектов, этот – Virgin Cola – оказался провальным, рассказали Юрий Митин и Михаил Хомич.
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
История успеха предприимчивого англичанина Ричарда Брэнсона началась еще в 70-х годах. Трудно назвать отрасли, где бы не засветился его холдинг Virgin. Здесь — и звукозаписывающие студии, и британские авиаперевозчики и даже Formula 1. Тем не менее, не все проекты Брэнсона были успешными.
"Я хочу, чтобы моя компания была так же знаменита, как Coca-Cola", — заявил в начале 90-х миллиардер. А уже в 1994 была представлена газировка Virgin Cola. Внутри поллитровой бутылки не было ничего особенного – кола как кола. Вот только форма емкости оказалась весьма специфической – бутылочки своими изгибами очень напоминали Памелу Андерсон, которая как раз была на пике популярности в Британии.
Всего через несколько месяцев после запуска у брэнсоновской колы уже было 50% полочного пространства в английских ларьках. Конечно, эту колу можно было найти на рейсах Virgin Airways и в кинотеатрах, принадлежащих Брэнсону. А на Times Square был повешен невероятный рекламный баннер, стоивший целого состояния.
Впрочем, уже через несколько месяцев стало понятно, что проекту ничего не светит. Cola и Pepsi отнеслись к новому конкуренту неожиданно серьезно, и на корню пресекли любые попытки попасть в супермаркеты США. Товара просто не было на полке! Более того, гиганты значительно увеличили свои и без того огромные рекламные бюджеты.
Реклама прошла, а доля рынка напитка даже в родной Британии не превысила трех процентов. Я думал, что корпорации не могут быть столь расторопны, говорил Брэнсон. Virgin Cola оказалась убыточной газировкой.
Что же не получилось у Ричарда?
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ имени Ломоносова:
Все решило отсутствие дистрибьюции. Но всерьез рассчитывать на то, что Cola и Pepsi будут молча смотреть на потерю доли рынка и пустят Virgin в американские мегамаркеты, было наивно.
Кроме того, конкуренция с такими гигантами требует невероятных вложений. Стоило Coca-Cola увеличить свои траты на рекламу – и о Virgin Colа не узнали даже в Англии.
Вывод: Никогда не недооценивайте своих конкурентов.