Завоевание лояльности
Усиление конкуренции на рынке интернет-провайдинга заставляет операторов для удержания клиентов разрабатывать программы лояльности. Абоненты получают бонусы за объем скачанного и долгосрочность работы с оператором. Впрочем, остановить отток этими мерами получается не всегда.
Екатеринбург и Челябинск, по данным MobEkat.Ru, являются региональными лидерами по проникновению широкополосного доступа в интернет (ШПД). В Екатеринбурге ШПД имеют около 63% домохозяйств, в Челябинске — более 65%. Жестокая конкуренция заставляет операторов изобретать различные способы по удержанию абонентов.
В ЗАО «Комстар-Регионы» (входит в группу МТС) действуют две программы, направленные на повышение лояльности и снижение оттока абонентов. Одна — «МТС-Бонус», которая позволяет пользователям фиксированного интернета и телевидения «Комстар» получать баллы на свой счет МТС и тратить их на оплату услуг связи, покупку телефонов, аксессуаров и других продуктов и услуг. Вторая программа —«Бонус Плюс» предусматривает несколько механизмов поощрения лояльности абонентов, основной из которых является бонус в виде дополнительных средств на абонентский счет в размере до 15% от внесенной предоплаты. Программы лояльности «Вымпелкома» (бренд «Билайн») — «Бонус за пополнение счета», «Подключи друга, получи бонус», «Бонус за смену тарифа», «Бонус в день рождения», «Бонус за стаж», «Счастливый месяц».
В программу лояльности екатеринбургского интернет-провайдера Кабinet входят различные виды скидок и бонусов. Среди них: скидка «За стаж работы», которая увеличивается автоматически по мере работы абонента с компанией, скидка «Авансовая», которая представляет собой бонус за соблюдение абонентом платежной дисциплины, а также специальные денежные бонусы абонентам, по чьей рекомендации подключаются другие абоненты — физические или юридические лица. «Ростелеком-Урал» (ранее «Уралсвязьинформ») разработал для абонентов бонусную программу «U премия». Абонент мобильной связи Utel, подключенный к ней, каждый месяц получает бонусы, которые может обменять на пакеты SMS, MMS, GPRS, прямой городской номер и другие услуги. Для интернет-пользователей действует программа «Супернет», в рамках которой за работу с опциями тарифа для ШПД «Интернет-микс» можно получить определенное количество мегабайт GPRS-трафика на абонентский номер мобильной связи Utel.
Операторы уверяют, что программы доказали свою эффективность. «Нашей программой лояльности пользуются все абоненты, многие бонусы начисляются автоматически, без предварительных действий самого абонента», — поясняют в «Вымпелкоме». Программы лояльности достаточно популярны, говорят и в «Комстаре». «Количество участников постоянно растет. Например, количество участников по программе лояльности «Бонус Плюс» в феврале 2011 года увеличилось на 14%», — рассказали в компании. «В программу лояльности вовлечено тем или иным образом более половины абонентов», — говорит коммерческий директор компании Кабinet Алексей Пинженин. Впрочем, операторы не исключают, что верность абонентов определяется все-таки высоким качеством услуги и достаточно низкими тарифами.
Для повышения лояльности компании активно внедряют и технологические новинки. «Расширение внешнего канала доступа в интернет, установка более мощного оборудования на сети, запуск услуги IP TV. Наша политика, по всей видимости, эффективна, поскольку за 2010 год абонентская база ШПД «Билайн» приросла на 48%, а только за 1 квартал 2011 года — на 23%», — говорят в «Вымпелкоме». Программы лояльности, по мнению федеральных игроков, позиционирующих себя в качестве универсальных операторов, в дальнейшем будут направлены на стимуляцию пользования всеми услугами (интернет, телевидение, сотовая и фиксированная связь).
Определенную часть абонентской базы, по признанию операторов, удержать слишком сложно. По различным оценкам, от 2-3% до 25% абонентов подвержены смене оператора в поиске более выгодного предложения на рынке. «Порядка 10-15% занимают студенты и работающая молодежь в возрасте до 24 лет, любящие новые технологические возможности и все с этим связанное. Они активно реагируют на новые предложения операторов и готовы чаще мигрировать», — говорят в «Комстаре». «Вообще, у хорошего оператора отток абонентов невысок и коррелирует с естественной миграцией населения — смена места жительства, студенческие каникулы и так далее. При смене места жительства больше половины абонентов подключаются в новой квартире к тому же оператору», — уточняет господин Пинженин. Но даже с теми, кто пытается уйти, операторы проводят профилактические работы. «Работа группы целевого маркетинга, которая обзванивает абонентов, расторгших договор с «Билайн», позволяет вернуть до 30% абонентов. Желающим вернуться, начисляются определенные бонусы, предоставляется более скоростной тариф за прежнюю абонентскую плату», — рассказали в «Вымпелкоме».