Недетское это дело

Герои мультфильмов — это не только любимые детьми сказочные персонажи, но и раскрученные брэнды. Компаний, желающих с их помощью повысить свои продажи, с каждым днем становится все больше.

— Самая благодатная аудитория в России — это дети,— уверен управляющий директор первого в России независимого лицензионного агентства "РИО лицензия" Роман Федотов. Что любят дети? Прежде всего мультфильмы. И если на пузырьке шампуня, конфетной упаковке или наборе полотенец нарисован их любимый анимационный персонаж, продать эту продукцию их родителям можно на 20-25% дороже обычной.

Чтобы выпустить постельное белье с изображением Смешариков или игрушку в виде Человека-паука, компании-производителю нужно договориться с правообладателем — кино- или анимационной студией — о приобретении соответствующей лицензии. Это гораздо дешевле, чем раскручивать собственный брэнд, вложения в который могут составить миллионы долларов. И это главная причина популярности такой продукции по всему миру.

Российский рынок лицензирования, по оценкам агентства "РИО лицензия", в 2010 году составил $1,5-2 млрд. Он прибавляет по 15-20% в год и продолжает набирать обороты.

— Это неправильный медведь, он не утвержден! — гендиректор студии "Анимаккорд", выпускающей мультсериал "Маша и Медведь", Дмитрий Ловейко машет руками, когда корреспондент СФ пытается снять с полки полуметрового медведя со страшными черными когтями.— Габариты не те, и шерсть плохая!

Все товары, которые планируется выпускать под анимационным брэндом, должны получить одобрение правообладателя. Это уже четвертый "неправильный" медведь, которого предложила "Анимаккорду" компания-производитель игрушек (ее название Дмитрий Ловейко не разглашает), и на этом история их отношений окончена. На столе главы "Анимаккорда" уже стоит одобренный медведь-конкурент — улыбающийся в восемь зубов интеллигентный зверь в соломенной шляпке и с красной бабочкой в горошек, произведенный в Китае по заказу крупнейшего в России оптового поставщика игрушек "Симбат тойз". Первая партия таких медведей со дня на день поступит в розницу.

"Маша и Медведь" — молодой и самый многообещающий с точки зрения лицензирования российский мультсериал. С середины марта по середину апреля запросов на скачивание фильма через поисковые системы, по данным Ловейко, было под 2 млн (у "Смешариков" — 1,6 млн), а число проданных лицензионных дисков — около 1 млн штук.

До недавнего времени в постсоветской анимации существовали лишь два крупных проекта "Смешарики" от группы "Рики" и "Лунтик" от студии "Мельница". В 2009 году к ним добавился "Маша и Медведь" — мультсериал студии "Анимаккорд" и мультипликатора Олега Кузовкова. Сейчас в портфеле "Анимаккорда" — лицензионные соглашения примерно с 40 производителями, в числе которых Ferrero Rocher, крупнейший в России производитель открыток "Арт и дизайн" и другие. В 2011 году, рассчитывает Дмитрий Ловейко, продажи продукции под брэндом "Маша и Медведь" составят около $25 млн. Для сравнения: в 2009 году оборот продукции с брэндом "Смешарики", самого капитализированного российского проекта, составлял примерно $200 млн. Это, по данным "Мармелад медиа", около 9% рынка детских анимационных товаров.

Зарабатывает правообладатель за счет роялти с продаж, которые ей выплачивает покупатель лицензии: 2-5% от оборота пищевых товаров и 15-20%  непищевых (такая разница объясняется высоким оборотом съедобных продуктов). В прошлом году проект Дмитрия Ловейко заработал около $1,5 млн. Основные продажи должны прийтись на 2011 год, в котором правообладатели "Маши и Медведя" рассчитывают заработать на роялти до $4 млн. Отчисления брэнду "Смешарики" в самом успешном для компании 2008 году, по оценкам "РИО лицензии", принесли $8-10 млн.

Между тем, по словам Ловейко, число отечественных коммерческих мультсериалов в ближайшее время должно пополниться десятком новых. Среди них "Белка и Стрелка" и мультфильм про "гостью из будущего" Алису Селезневу от Тимура Бекмамбетова и группы "Рики", "Куми-Куми" от Toon Box, "Фиксики" (уже вышли восемь первых серий) и другие. Под каждый из этих и другие проекты еще до запуска разрабатываются программы лицензирования, говорит Ловейко. На то, чтобы договориться с поставщиками, разработать продукцию и поставить ее на полки, в среднем необходимо от года до полутора лет, подсчитывает он.

— Дело анимационной студии — производить мультфильмы, которые нравятся детям. Разобраться во всех категориях товаров и договориться со всеми производителями игрушек и молочных продуктов аниматоры просто не в состоянии,— говорит Роман Федотов.

Федотов работает на рынке детских товаров уже 15 лет: во второй половине 2000-х он был партнером компании "Алиса", занимающейся выпуском и дистрибуцией игрушек, а затем работал директором по развитию брэнда в ГК "Смешарики" и гендиректором ее "карманного" лицензионного агентства "Мармелад медиа", где владел пакетом акций (его размер Федотов не раскрывает). В 2009 году вместе с другом и партнером Олегом Кимяшовым Федотов инвестировал $1 млн в собственное лицензионное агентство "РИО лицензия". Там ему очень пригодились и наработанная в "Мармелад медиа" клиентская база, состоящая из производителей, уже распробовавших прелести лицензирования, и опыт развития брэнда. Лицензионное агентство действует в интересах правообладателя. Оно занимается продвижением брэнда, переговорами с производителями, оказывает владельцу марки юридическую и маркетинговую поддержку, а также проводит аудит всех совершаемых в рамках лицензии продаж. За свои услуги лицензионное агентство, как правило, берет около 30% роялти производителя.

Сейчас в портфеле "РИО лицензии", по словам Романа Федотова, контракты на обслуживание 10 брэндов. Однако пока открыто он говорит лишь о выводе в 2009-2010 годах на российский рынок брэнда Winx Club (с 2011 года этот брэнд с агентством не работает) и о сотрудничестве с компанией Sanrio, которой принадлежит знаменитый брэнд Hello Kitty. В отличие от других агентств "РИО лицензия" продвигает брэнд за собственный счет, в частности, организуя для молодежной аудитории вечеринки в ночных клубах в его поддержку. "Наши инвестиции вернутся за счет увеличения продаж лицензионных продуктов и отчислений роялти",— надеется глава "РИО лицензии".

Из крупных зарубежных правообладателей самостоятельно, не прибегая к услугам лицензионных агентств, работает только Disney. "Они сами приходят на рынок, открывают офис, тратят пять-шесть лет, чтобы разбираться в местной специфике",— говорит Федотов. Disney, после покупки кинокомпании Marvel занимающий около 20% всего мирового рынка лицензирования, оцениваемого в $187 млрд, может себе это позволить. Другие крупные игроки — студии Warner Bros. ("Том и Джерри", "Гарри Поттер"), New Line ("Властелин колец"), DreamWorks ("Шрек", "Мадагаскар"), работают через российские представительства зарубежных агентств — ELC, Plus Licens, Kidz Entertainment /EEMC. Из российских самостоятельно занимается лицензированием студия "Мельница" (брэнд "Лунтик"), а входящая в группу "Рики" лицензионная компания "Мармелад медиа" начала работать как самостоятельное агентство, набирая портфель не относящихся к "Смешарикам" брэндов.

Глава российского представительства лицензионного агентства Kidz Entertainment Дмитрий Гординский ждет, когда вслед за производителями канцтоваров, сувениров, игрушек и продуктов питания, наконец-то проснутся производители одежды.Они должны были это сделать еще в 2008-м, однако грянул кризис, и до сих пор ажиотажа среди компаний, занимающихся пошивом, так и не наблюдается. "Приходишь в компанию Sela с предложением продать им лицензию на белку из "Ледникового периода", а там говорят: она будет конкурировать с нашим брэндом",— говорит Гординский. "Положите такую майку с белкой около входа — ее не только купит каждый второй случайный посетитель, за ней в Sela будут приходить специально",— готов поручиться он. Однако переговоры Kidz с крупнейшим российским одежным ритейлером вот уже несколько лет оканчиваются ничем, так же как с Gloria Jeans и некоторыми другими. Впрочем, полагает Федотов, в недалеком будущем одежники возьмутся за ум: все же на Западе это одна из самых больших категорий лицензионных товаров.

Компании из других областей — прежде всего производители канцелярской продукции, такие как "Академия холдинг", "Офис премьер", печатной продукции (издательства "Росмэн", АСТ и другие), открыток ("Арт и дизайн") и сувениров — стадию "пробуждения" прошли пять-шесть лет назад. Глава компании R-market Мурат Шамуратов весь свой бизнес выстроил на продаже исключительно лицензионной продукции. Его компания, специализирующаяся на торговле сладостями — мармеладом и леденцами с вложенными в них сувенирами в виде пластиковых мультперсонажей, пришла на этот рынок в 2005 году. Шамуратов до сих пор помнит, как уговаривал дистрибуторов купить небольшую партию 500 тыс. конфет с изображением малька Оскара из мультфильма "Подводная братва". Теперь R-market работает с брэндами "Том и Джерри", "Человек-паук", "Шрек", "Маша и Медведь" и другими. Проблем со сбытом, уверяет Шамуратов, у него нет. Напротив, требуется усовершенствовать производство, чтобы угнаться за возрастающим спросом. Так, недавно Шамуратову пришлось потратить 4 млн руб. на покупку двух принтеров, печатающих объемные изображения в пластике. Все это для того, чтобы сократить до трех дней сроки изготовления опытных образцов, которые компания, прежде чем запустить массовое производство, вынуждена утверждать у правообладателя. Такая оперативность важна при покупке так называемой "премьерной лицензии" — прав на изготовление продукции, привязанной к предстоящей премьере. "Старт фильма в октябре, а style guide (каталог всех изображений, которые разрешает использовать правообладатель.— СФ) выходит только в апреле. Обычно мы в лучшем случае успеваем изготовить свою продукцию к самой премьере",— объясняет Шамуратов (компания заказывает и сувениры, и сладости в Китае). Между тем рекламная кампания мультфильмов вроде "Шрека" или "Мадагаскара" начинается, как правило, за два месяца до его старта. Если начать продажи уже тогда, то за три-четыре месяца (пиковый спрос на товар держится, как правило, еще пару месяцев после премьеры) можно заработать около $0,5 млн.

Крупные производители охотно держат в своих портфелях лицензионные брэнды. Так, "Юнимилк" выпускает линейку молочной продукции под брэндом "Простоквашино", а также работает со "Смешариками". Крупнейший российский производитель косметики, фабрика "Свобода", сотрудничает с "Лунтиком". С другой стороны, покупка лицензии может стать "пропуском в большой мир" для некрупной компании. Так, санкт-петербургская Кондитерская фабрика им. Крупской (входит в норвежский концерн Orkla), будучи заметным игроком на Северо-Западе, не могла попасть в московские продуктовые сети. Теперь она производит каши, торты, шоколад и конфеты под анимационным брэндом "Маша и Медведь". Это позволило ей оказаться на полках столичных магазинов крупнейших продуктовых ритейлеров — "Ашан", Metro и "Дикси".

По данным компании Movie Research, сборы анимационных фильмов в российском прокате в 2010 году выросли на 67%, составив 6 млрд руб.— это 20% всех отечественных киносборов. При этом сборы отечественных мультфильмов выросли более чем в семь раз, достигнув рекордных для России 722 млн руб. Похоже, идея выпускать товары под раскрученными анимационными брэндами становится все популярнее.