Чужое кино

Участники "Банка решений" считают, что разработанный в Санкт-Петербурге формат телевидения на транспорте нельзя просто взять и скопировать в Москве. Контент нужно адаптировать под запросы столичных зрителей и рекламодателей.

Текст: Екатерина Сирина

Телеканал ПTV ("Первое популярное телевидение") в Санкт-Петербурге смотрят пассажиры 1100 автобусов, троллейбусов, трамваев и маршруток. Канал завоевал симпатии и рекламодателей (выручка от продажи рекламных контрактов в 2010 году составила около 70 млн руб.), и зрителей (группа "Мы смотрим ПТV" соцсети "В контакте" объединяет 6 тыс. человек).

В 2011 году владелец канала — компания "Пассажир ТВ" совместно с московским агентством "Ташир медиа" запустила проект "ПTV Москва" и начала трансляции в столице. "Ташир медиа" владеет 1600 мониторами в автобусах и троллейбусах Москвы. В 2007 году агентство запустило собственный канал "Движение ТВ", однако на ожидаемые сроки окупаемости он не вышел, возможно, потому что был чисто рекламным.

Питерцы же предложили иной формат. Основную часть контента составляют около 25 развлекательных и информационных программ, а на показ рекламных роликов отводится не более 20 минут из часового выпуска (вместо 80%, как это бывает на рекламных каналах). Ролики ставят между рубриками и не объединяют в блоки, которые так раздражают зрителей. Взамен рекламодатели получили и большую отдачу от рекламы, и более гибкие инструменты в виде спонсорства рубрик, участия в спецпроектах. Они также могут давать тематическую рекламу и получать PR-поддержку.

Партнеры предположили, что отработанный в Санкт-Петербурге формат придется по вкусу москвичам, и запустили столичный канал в тестовом режиме, немного изменив информационную часть. Однако сомнения есть: социальный и возрастной состав аудитории "ПTV Москва" отличается от аудитории "ПTV Петербург", вкусы жителей двух столиц тоже различаются. Не требует ли контент большей адаптации для Москвы? Как лучше понять своих зрителей и узнать, что им интересно? У проекта налажены каналы связи с аудиторией до 30 лет, но хорошо бы найти способы взаимодействия и с остальной публикой. За помощью создатели проекта "ПTV Москва" обратились к читателям "Секрета фирмы" и E-xecutive.ru.

АВТОР ПРОБЛЕМЫ

Евгений Иванов, программный директор ПТV

— Формулируя проблему, я внутренне склонялся к тому, что между аудиторией Москвы и Питера разницы особой нет. Благодаря участникам "Банка решений" и экспертам я понял, что люди отличаются. По-разному мыслят как зрители, так и рекламодатели двух столиц. Идеи, высказанные авторами, возможно, будут способствовать и улучшению контента "ПTV Петербург". Некоторые из них мы уже реализуем.

Лучшим мы с московскими партнерами посчитали решение Екатерины Епишевой: в нем есть анализ, комплекс идей, логика, здравый коммерческий подход, список контента, товаров и услуг, релевантных аудитории пенсионеров. Как и многие читатели, она предлагает более точно настраивать контент под потребности различных групп пассажиров, пользующихся транспортом в разное время суток. Идея хорошая, но пока есть технические сложности в ее реализации.

К сожалению, лишь отдельные авторы видели наш канал, большинство рассуждают теоретически, а многие, похоже, передвигаются исключительно на автомобилях. Тем приятнее для меня были слова Светланы Ермаковой о том, что она пользуется общественным транспортом и оценила новинку. Ее совет использовать подход районных и окружных газет, то есть давать информацию и новости, интересные жителям определенного района, мы используем: в Питере есть шесть отдельных плейлистов для разных округов города.

Потрясло предложение Игоря Базылева делать "Йога-ТВ" и "Spa на колесах", но рациональное зерно в этом совете есть: мы стараемся снимать транспортную усталость пассажиров. Денис Бонарт советует менять не только контент, но также ритм, тип музыкального фона к концу дня. В то же время не все понимают специфику формата и советуют активнее работать со звуком. В законе "О рекламе" есть ограничения по этому вопросу. Кроме того, звуковая реклама на транспорте, где уровень шума высок, приносит только негативные эмоции. А вот идея Виталия Муравьева использовать FM-модуляторы, позволяющие настраивать плееры или мобильные телефоны на обозначенную волну и слушать звук через наушники, перспективна.

ПРАКТИК

Дмитрий Лавски, управляющий партнер Lis Channel

— Формат Indoor ТV, который включает сети мониторов, установленных в торговых центрах, кафе, ресторанах, на транспорте, очень распространен на Западе, но для России он пока по-прежнему остается в категории new media. И приживается непросто. Прежде всего из-за бардака с контентом: каждый показывает, кто во что горазд. Это отпугивает крупных рекламодателей, которые предпочитают использовать проверенные медианосители.

В то же время согласен с авторами проблемы в том, что формат мог бы стать не только интересным для зрителя, но и таким же привычным для рекламодателя, как обычный билборд размером 3 х 4 м. Но для этого контент должен быть другим. В ПТV работают талантливые ребята, они делают хороший продукт, но меняться с выходом в Москву им придется — здесь рынок более насыщен рекламой, а рекламодатели более требовательны. Я это хорошо знаю, поскольку наш канал Lis Channel транслируется на плазменных панелях, установленных в кафе и ресторанах двух столиц. У нас другая аудитория, но я уверен, что для привлечения на "ПТV Москва" такого рекламодателя, как Danone, которому аудитория транспортного канала будет, безусловно, интересна, нужно корректировать контент. Рабочим инструментом для этого может, например, стать таблица, составленная Александром Мусаликиным. Он четко ставит диагноз отдельным рубрикам "ПTV Питер". Я согласен, что такие из них, как "Доска объявлений", "Знакомства", "Вакансии", "Гороскоп", в Москве надо заменять на что-то другое. Они удешевляют контент и понижают престиж медианосителя в глазах рекламодателей. Программа "Пушистые новости" создает каналу изюминку, но подавать ее надо по-другому.

Канал должен позитивно восприниматься рекламодателями, от этого никуда не уйти, ведь проект является коммерческим. Но он работает для зрителей. Поэтому мне очень понравился комментарий Сергея Чекурова о социальной ответственности транспортного телевидения. Желаю успеха авторам проблемы и думаю, что Москва может действительно стать площадкой для отработки успешного федерального формата транспортного ТВ.

КОНСУЛЬТАНТ

Александр Мовсесов, старший медиабайер по специальным и спонсорским проектам Aegis Media Russia & CIS

— Рынок рекламы в Санкт-Петербурге своеобразен, а публика в Москве и Питере отличается по стилю и образу жизни, люди по-разному воспринимают информацию. Кроме того, в Москве рекламный рынок перенасыщен — чтобы заинтересовать потенциального рекламодателя, необходимо быть более изобретательным, креативным и нестандартным. Владельцы международных брэндов, которых можно было бы заинтересовать возможностями ПТV сразу в двух столицах, жестко следуют брэндбуку и часто используют проверенные схемы. Например, в Питере у канала есть рекламодатели сегментов luхury и b2b, а раз они продолжают свои кампании, значит реклама работает. В Москве такие клиенты вряд ли станут рассматривать мониторы на транспорте как возможный рекламный носитель. Кстати, большинство участников "Банка решений" четко определили основную аудиторию клиентов, которым будет интересен формат,— это сегмент FMCG.

Импонирует совет Ирины Алышевой предложить рекламодателю сесть в автобус и увидеть работу транспортного ТВ своими глазами. Мы не можем принять решение за клиента, но можем дать ему свои рекомендации, указав на плюсы и минусы. При закупке времени рекламодатель прежде всего опирается на стоимость рекламного контакта, показатель охвата GRP, другие цифры. Но мне, например, чтобы рекомендовать клиентам new media, нужно провести детальные переговоры с руководством компании, предлагающей носитель. Думаю, что контент для Москвы должен стать более четким, понятным, адаптированным для столицы, в определенной степени более коммерческим.

Многие читатели предлагают владельцам канала проводить собственное анкетирование — это поможет получить обратную связь со зрителем. Возможно, другого способа установить контакт с людьми старше 30 лет нет. Но для рекламодателей основным аргументом являются измерения TNS Gallup.

Справедливо замечание Евгения Миленина о том, что нужно сокращать сроки обновления контента — авторы проблемы с этим согласны. Разумно, на мой взгляд, предложение ставить в салоне второй монитор, прозвучавшее у многих авторов. Это увеличит зону охвата, но тут вопрос упирается в инвестиции. Возможно, ПTV начнет с расширения географии.

Пятерку победителей мы с коллегами определили практически единодушно. Кроме того, мы все получили удовольствие от решения Игоря Базылева, которое далеко от жизни и бизнеса, но очень креативно.

ПОБЕДИТЕЛЬ

Екатерина Епишева, директор по развитию ООО "Джейтранс спецтехника", Москва

1. Аудитория муниципального наземного транспорта Москвы отличается от аудитории коммерческого транспорта (маршруток). По аналогии с московским метро на долю основной платежной категории (работающих и домохозяек) приходится 50%, 35% составляют пенсионеры, 15% — студенты.

2. Пенсионерам (второй по емкости сегмент) интересны темы здоровья, рекомендации по питанию, народные приметы и праздники, сад и огород, вопросы наследования, информация о правах потребителей, программы об артистах прошлого. Можно рекламировать аптеки, медицинские препараты, средства гигиены, товары FMCG эконом-класса, дискаунтеры.

3. Разделение вещания по времени поможет сделать контакты более целевыми, а затраты на создание дополнительного контента, вероятно, окупятся.

4. Многие маршруты имеют перекос в сторону определенной группы пассажиров — например, если по пути есть крупные детские учреждения.

5. Установка второго медиакомплекса в салоне даст значительный прирост контактов.

Полный вариант решения опубликован на сайте sf.kommersant.ru

ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ

Место 1

Балл 26

Автор Екатерина Епишева

Компания ООО "Джейтранс спецтехника"

Должность директор по развитию

Город Москва

Место 2

Балл 22

Автор Александр Мусаликин

Компания ООО "Управление специализированных строительных работ N5"

Должность генеральный директор

Город Мытищи

Место 3

Балл 19

Автор Виталий Муравьев

Компания —

Должность магистрант программы "Международный бизнес" МГИМО (У)

Город Москва

Место 4

Балл 18

Автор Денис Бонарт

Компания ThyssenKrupp Materials

Должность начальник отдела маркетинга

Город Москва

Место 5

Балл 17

Автор Светлана Ермакова

Компания "Удача-оптим"

Должность старший менеджер

Город Москва

ХУДШЕЕ РЕШЕНИЕ

Предлагаю создать еженедельную газету на транспорте (газетку), которая будет отражением информации на мониторах. Раздачей может заниматься, например, кондуктор. В коммерческом транспорте сгодится рекламный кармашек.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или

по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 12.04.2011. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, местожительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 29.04.2011,

тогда же мы объявим победителя конкурса.

КАК ОЦЕНИВАЛИСЬ БИЗНЕС-РЕШЕНИЯ

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах

(от одного до десяти) по интегральному показателю - эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе.

Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.