В связи с тем, что более 50% пассажиров муниципального наземного транспорта Москвы составляют льготные категории граждан, состав этой аудитории от пассажиров коммерческого транспорта (маршруток) отличается по следующим критериям:
— Социальный состав
— Возрастной состав
— Интересы аудиторий.
Таким образом, вся аудитория московского «Пассажир ТВ» делится на три основных сегмента:
1. Основная платежеспособная группа (смежная с маршрутками – служащие, молодые специалисты; другие работающие пассажиры; домохозяйки) – до 50%.
И следующие льготники (доли можно оценить по соотношению пассажиров московского метро*):
2. Пенсионеры, в том числе не по возрасту (соцкарта Москвича) – около 35%.
3. Студенты и старшие школьники (льготный проездной) – около 15%.
Поэтому, при формировании контента и характера рекламных сообщений «ПTV Москва» целесообразно учитывать специфику местной аудитории и бОльшие доли социальных групп.
Так, например, ПЕНСИОНЕРЫ (второй по емкости сегмент) практически не реагируют на интерактив, часто предпочитают наземный транспорт метро, даже для длительных маршрутов.
Интересным для них может оказаться контент следующего характера:
— Здоровье, традиционные методы оздоровления, рекомендации по питанию
— Народные приметы
— Праздники
— Важная информация о субсидиях, пособиях, изменении адресов, часов работы госслужб, гос программах, поликлиниках, списки бесплатных лекарств, ссылки на норм. документы, другая информация «под запись» (стремиться к тому, чтобы пенсионеры начали ездить с блокнотами)
— ЖКХ
— Юридические и налоговые аспекты наследования, дарения недвижимости
— Права потребителей
— Информация формата телепрограмм «Контрольная закупка», «Среда обитания», «Всероссийская история обмана» и т.п.
— Ярмарки выходного дня с адресами, временем проведения
— Выставки, др. мероприятия с бесплатным входом
— Все для сада, огорода, дачи (в сезон)
— Артисты их времени (информация, биографии)
— Пенсионеры очень любят телесуды
— Возможно, предложения об участии в телесъемках в качестве зрителей.
Релевантной этой группе является реклама следующих товаров/услуг:
— Медицинские препараты, средства гигиены
— Аптеки
— Эконом сегмент товаров fmcg – продукты, быт химия, даже косметика, товары для животных
— Продуктовые Дискаунтеры (акции, открытие новых магазинов и прочее)
— Хоз магазины, магазины 1000 мелочей
— Продуктовые рынки, ярмарки
— Нотариальные конторы
Со СТУДЕНТАМИ, как и со всей молодой аудиторией и ее вкусами, «Пассажир ТВ» хорошо знакомо по группе в социальной сети, что максимально облегчает создание и адаптирование контента, учитывая их потребности, интересы и их изменение.
Чтобы усилить эффект от кастомизации контента, можно также воспользоваться следующими предложениями:
1. Разделить вещание по времени, делая контакты более целевыми.
Интенсивность пользования наземным транспортом существенно различается не только во времени, но и по группам пассажиров:
— С 6-ти (в спальных районах) до 8-9-ти утра – утренний час-пик пассажиров, которые добираются на работу и студентов;
— С 9-ти до 18-ти – пенсионеры, домохозяйки, в том числе с детьми, меньше студенты, школьники, курьеры, другие работники, которые вынуждены ездить в течение дня;
— С 18-ти до позднего вечера – вечерний час-пик + молодежь, студенты, другие пассажиры (не пенсионеры).
Таким образом, целесообразно создавать не один, а два блока контента:
— для более активной аудитории (работающие пассажиры, студенты)
— и пенсионеров и домохозяек с детьми и без, разделив вещание по времени.
Необходимо оценить рост издержек на производство дополнительного контента, однако можно говорить о том, что они в значительной степени будут покрыты перспективой установки медиакомплексов в трамваи (особенно с учетом заявлений Собянина о вложении 6 млрд в реконструкцию и создание новых путей) и, прежде всего, изменением качества контактов и количества целевых рекламных сообщений.
2. Установка второго медиакомплекса в салоне.
Час-пик — интересное время для «Пассажир ТВ» с точки зрения качества аудитории, поэтому обидно в переполненном автобусе получать всего 8 контактов из более 60 возможных. Как минимум на некоторых маршрутах установка второго монитора покажет значительный прирост контактов, оправдывающий дополнительные расходы.
3. Сегмент групповых коммерческих и социальных перевозок «Мосгортранс».
ГУП «Мосгортранс» имеет парк коммерческих автобусов, которые используются для оказания следующих услуг:
— Коммерческие перевозки:
— Заказ школьного автобуса для перевозки детей по Москве и Московской области;
— Заказ автобусов туристического класса;
— Заказ автобуса для проведения торжественных мероприятий.
— Социальные перевозки детей (в летние оздоровительные лагеря, на празднование Елки и т.п.)**.
При возможности достижения договоренностей с ГУП этот транспорт также имеет смысл включить в панель, создав, например для детских автобусов полностью детский контент с рекламой, потребителями которой являются дети (модные игрушки, компьютерные игры, анонсы мультфильмов, ТВ-каналов, etc.)
4. Использовать специфику маршрутов, формирующих траффик определенной группы.
Также, многие маршруты имеют четкий перекос в сторону какой-либо группы пассажиров в зависимости от расположенных по пути следования учреждений, например, дворцы детского творчества, детские медцентры, – основной трафик на таких маршрутах в течение всего дня – это родители (мамы, бабушки) с детьми; и т.п.