Менеджер "заморский"
Западные менеджеры в России выбирают различные модели поведения: кто-то предпочитает быть публичным, кто-то наоборот избегает официозности и старается не афишировать свое мнение. О том, что такое публичность и как она влияет на бизнес компаний, SR рассказали западные менеджеры, работающие в России.
"Публичность сама по себе не так важна, как важно быть активными, заметными на рынке и реагировать на события в индустрии. Это во многих случаях выражается в разумном присутствии в прессе и доступности для ключевых участников рынка", — считает Амит Сах, руководитель дирекции по работе с частными клиентами ЗАО КБ "Ситибанк". Публичность публичности рознь — "полезная" публичность подразумевает кропотливую работу с профильными масс-медиа, максимальную открытость для них, активное участие в жизни отраслевого профессионального сообщества, считает Александр Лоренц, председатель совета НПФ "Райффайзен". "Заработанные таким образом очки полезны в первую очередь бизнесу и продуктам той компании, на благо которой трудится тот или иной управленец: созданная одним человеком положительная репутация транслируется на всю организацию", — говорит господин Лоренц.
Между тем, по словам Ханнеса Ш. Чопры, генерального директора ОАО "СК РОСНО" и президента "Allianz Евразия", для современного топ-менеджера публичность является неотъемлемой частью профессии, и это актуально как для иностранных, так и для российских руководителей. "Имидж первого лица играет одну из ключевых ролей в восприятии компании в целом. Если глава управленческой команды харизматичен, обладает яркими профессиональными и личными качествами, является экспертом в своей отрасли и готов открыто говорить на различные темы с общественностью, такой руководитель, безусловно, будет способствовать формированию доверительного отношение ко всей компании, — считает он. — В современном обществе открытый диалог со всеми заинтересованными сторонами совершенно необходим". По мнению господина Чопры, по сути, паблисити первого лица — один из элементов создания репутации бизнеса в целом. Но насколько первое лицо готово быть публичным, это во многом вопрос индивидуального выбора. Имидж первого лица способен стать действенным нематериальным активом компании, считает господин Чопра, но только в том случае, если речь идет о публичности со знаком "плюс", — негативный имидж еще никому не приносил положительного результата.
Если компания ориентирована на внутренний рынок, то публичность топ-менеджеров для нее очень важна и является одной из составляющих успешного бизнеса, говорит Индрек Нейвельт, председатель наблюдательного совета банка "Санкт-Петербург". Гораздо меньшее значение публичность руководителей имеет для компаний, ориентированных на экспорт. "Открытый диалог с потенциальным и существующим клиентом — залог успеха любого бизнеса в XXI веке. Информационная прозрачность, которая складывается в том числе и из публичности руководителя, — это добавленная стоимость вашей услуги или продукта, — считает Фабрицио Ролло, генеральный директор российского офиса "Юникредит Лизинг". — Ведь непосредственной аудиторией топ-менеджера, который способен выделить свой голос из ежедневного потока информации, является каждый внешний и внутренний клиент. Такой диалог дорогого стоит. Как в России, так и за рубежом". Прежде всего публичность помогает создавать прочные позиции на рынке, усиливать их и заявлять о компании как на локальном, так и на международном уровне, считает Амит Сах. "Это также делает бизнес-процессы более прозрачными и понятными для участников рынка", — говорит он.
А по словам Фабрицио Ролло, в западных странах публичность первого лица является жизненной необходимостью, поскольку стоимость акций компании и их обращение на фондовом рынке во многом зависят от общественного мнения. Однако российские компании тоже ведут борьбу за доверие и лояльность потребителей посредством активной работы с имиджем исполнительных директоров. Успешные, харизматичные, узнаваемые руководители не только являются объектами повышенного внимания, к их мнению прислушиваются, им подражают, стремятся работать в их коллективе, говорит господин Ролло. Ведь личный образ руководителя играет важную роль в восприятии компании в целом. "Публичность первого лица — серьезное конкурентное преимущество, которым необходимо умело управлять. Это круглосуточная и очень ответственная работа, которая в итоге должна повышать уровень узнаваемости бренда компании и укреплять ее репутацию. Это работает лишь в том случае, если имидж публичного руководителя соответствует ценностям и миссии организации", — считает господин Ролло.
По словам господина Лоренца, российское деловое сообщество проигрывает западному по информационной открытости; с одной стороны, значимость общественного мнения на Западе выше, с другой — "у них" менеджер высокого уровня в большей степени осознает себя как фигуру публичную, как проекцию своей компании в информационном пространстве. Российских же руководителей частенько заносит в сторону индивидуального пиара, считает он, что иногда неоднозначно и непредсказуемо сказывается на корпоративном имидже.
"Уровень информатизации современного общества сделал публичность неотъемлемой частью управления крупным бизнесом. Сегодня это один из распространенных и оправданных инструментов повышения его капитализации, — уверен господин Чопра. — В демократическом обществе едва ли можно представить успешную крупную компанию, особенно с развитой клиентской составляющей, которая может себе позволить уйти от публичного диалога со своими клиентами, партнерами, деловым сообществом. И топ-менеджменту в этом диалоге отведена приоритетная роль".