На прошлой неделе Министерство культуры России наградило тех, кто отличился в праздновании 200-летия А. С. Пушкина. Награжденным почетные дипломы и медали в общем-то ни к чему. Зато они очень нужны награждающему.
Список награжденных оказался более чем внушительным: Евгений Примаков, Виктор Черномырдин и Юрий Лужков, министерства иностранных дел, экономики и культуры, театры Малый и Большой, академии наук и художеств, деятели науки и культуры.
Мероприятие провели в отреставрированном Литературном музее Пушкина на Пречистенке. Сам музей, надо отметить, тоже получил награду, а вот авторы реконструкции на церемонию не были даже приглашены. Зал наполнили едва на две трети, причем наполовину за счет журналистов.
Министр культуры Владимир Егоров выступил перед собравшимися гордо и мужественно — не за что ему было спрятаться: ни тебе членов комиссии, которые выбрали награжденных, ни трибуны. За что награждает, министр не говорил, и каждый награждаемый догадывался сам. Министерство экономики на эту тему не распространялось, а Министерство культуры, сначала поздравленное с наградой устами своего министра, этими же устами ответило, что ему очень неловко ее получать, но так уж вышло.
Армен Медведев, Александр Голутва, академик Сигурд Шмидт получили награды молча. Поэт Белла Ахмадулина поведала, что в течение всего года чувствовала: "Мой долг — оборонять Пушкина от юбилейных торжеств". Достаточно вспомнить, какие плакаты украшали Москву в июле ("Страсть. Пушкин" — помните?), и станет ясно — долг так и не исполнен.
По мере награждения становилось все менее понятно, за что даются эти медали и грамоты и какая от них может быть польза. Очевидно, тем же вопросом задавались и награжденные — и те, кто церемонию вручения проигнорировал, и те, кто на нее пришел. Просто первые задумались раньше.
В год юбилея стало ясно, что Пушкин — это мощный бренд. Именно так его поняли рекламные агентства, получившие заказ на "раскрутку" данной продукции. По силе рекламной кампании — товар класса "Липтона" или кока-колы. С одной лишь существенной разницей: неясно, кому этот бренд принадлежит.
Вот, скажем, бренд "Москва". Превосходно "раскручен", растиражирован, ясно, кому принадлежит — Лужкову. Мы говорим "Москва", подразумеваем "Лужков". И наоборот тоже работает. А Пушкин? Какое это наше все, федеральное или московское? И если федеральное, то кто за него на федеральном уровне отвечает?
После юбилея у некоторых возникло ощущение, что, когда мы говорим "Пушкин", мы тоже имеем в виду "Лужков". Все же именно Юрий Михайлович заклеил Москву плакатами. Он открывал фонтан "Пушкин и Натали" и первым пил воду, текущую из супружеской пары. А тогдашний премьер Степашин пил после, робел и вообще смотрелся вторым номером.
Тут открылась вся глубина мудрости министра культуры Егорова. Как он признался на вручении дипломов, "еще в апреле, когда юбилей только готовился, мы решили, что будем вручать медали и дипломы особенно отличившимся в процессе празднования".
Вручение дипломов оказалось идеальным способом объяснить всем награжденным, кто главный по Пушкину. Вице-мэр Москвы Валерий Шанцев два раза подряд выходил к министру культуры и получал от него грамотки — один раз за Юрия Лужкова, а второй за себя. Бренд "Пушкин" приватизирован Минкультом. Надо прямо сказать, последствия этого приобретения для владельцев малоутешительны.
Конечно, приятное качество данного бренда — его универсальность. Скажем, бренд "Лермонтов" не "раскручивается" среди представителей чеченской диаспоры, премию "Достоевский" не вручишь главному раввину Москвы, а Государственный центр современного искусства (получивший пушкинский диплом за прошлогоднюю акцию "Пушкин — пароход современности") может отказаться от диплома "Шишкин".
Но "Пушкин", хоть и наше все, бренд недолгоиграющий. Минкульт вскочил в уходящий поезд в последний момент и успел прокричать: "Пушкин — это я!" Но юбилейный год кончился, и все насмарку — Пушкин опять отойдет преподавателям средней школы и пушкинистам. Последние, впрочем, не заставили себя ждать.
Когда премии вручили и все собравшиеся уже двинулись к фуршетным столам, академик Сигурд Шмидт вдруг вскричал: "Стойте! У меня предложение!" Предложение было таким: по поводу 100-летнего юбилея была написана очень ценная книга о том, как праздновали. И хорошо бы нам написать такую книгу для тех, кто будет праздновать 250-летие Пушкина. Собственно, это был призыв провести тендер: кто больше заплатит за текст и издаст этот выдающийся труд, тот станет хозяином бренда "Пушкинский юбилей-1999" в 2049 году.
ГРИГОРИЙ РЕВЗИН
Юбилей показал, что Пушкин — это мощный бренд, товар класса "Липтона" или кока-колы