Как продать биокамин? Итак, компания Art Flame обратилась с вопросом о том, как выстроить региональную дилерскую сеть, то есть, как «заставить» дилеров покупать товар и активно продавать его конечным потребителям.
Чтобы этот вопрос решить, нужно начать с сути проблемы.
На мой взгляд, суть проблемы состоит в том, что на сегодняшний день конечный потребитель мало знает о биокаминах (об их отличиях от настоящих каминов, их преимуществах и т.д.), а значит и не видит необходимости в покупке.
Еще одна сопутствующая проблема, мне кажется, заключается в том, что наши люди очень мало действительно интересуются всем, что имеет отношение к «био», «экологичности» и т.д. Они действуют по принципу: «после нас – хоть потоп» и готовы активно «жечь», «загрязнять», «потреблять» и т.д. Хотя в последнее время эта тенденция хоть медленно, но все же начинает меняться.
Зато россияне активно интересуются всем иностранным, следят за модой и дизайном. Это может быть нашим преимуществом.
Поняв суть проблемы, следует определить, кто является конечными потребителями продукта.
Их основную массу, на мой взгляд, составляют люди, зачастую уже имеющие или имевшие камин в интерьере. Остальные покупатели – это люди, которые где-то такой камин увидели, и им понравилось.
Исходя из всего вышесказанного, активно работать нужно в первую очередь с конечными пользователями, и тогда интерес с их стороны заставит посредников самих искать сотрудничества с компанией.
Рассмотрим, каким же образом компании следует с ними работать.
Основная цель коммуникации в данном случае будет состоять в том, чтобы объяснить клиентам, что такое биокамин и зачем он им нужен? Почему они не могут просто-напросто купить себе обычный камин…и жить себе припеваючи? Кроме того, в рекламных сообщениях следует сделать акцент на «инностранность» продукта, показывать, что он – «модный аксессуар», который, условно говоря, стоит в доме у Бреда Пита или Джорджа Клуни (выбрав, естественно, правильные стереотипы).
Понимание того, что покупают биокамин люди, у которых уже есть/был камин или те, кто их «где-то» видел, приводит к мысли о том, что и продавать биокамины нужно там, где продают обычные камины, но с идеей из разряда «почувствуйте разницу».
Итак, подводя итог, компания может использовать следующие каналы продвижения и рекламы:
• журналы по дизайну интерьера
• наружная реклама (растяжки, рекламирующие «тепло и уют камина без хлопот « в заснеженном городском пейзаже, думаю, могут иметь успех)
• акции «на местах» (например, организовать «особые зоны» в мебельных магазинах, торговых центрах, где покупатель сможет «потрогать» продукт)
• интернет.
На последнем пункте остановимся подробнее, так как, как правильно было подмечено в статье, «узнают о нас через интернет, а покупают в офлайне». Поэтому и продвигать нужно, в том числе, и через интернет. Каким образом:
– контекстная реклама (конкуренты, кстати, ее уже используют) и имиджевая баннерная реклама (поможет именно познакомить пользователей с продуктом)
Из анализа статистики запросов Яндекса становится видно, что из 100% людей, ищущих в интернете камины, только чуть более 1% ищут декоративные камины. Кажется, что это немного. Однако по всей России эта цифра достигает 3.5 тыс. запросов в месяц. И что интересно – цифра стабильна по всем регионам, хотя порядок чисел и отличается существенно. Вывод из анализа статистики слов таков: за исключением «продвинутых» пользователей, ищущих именно биокамин (таких, кстати, около 7 тыс. запросов по России), ищут также «фальшивые камины», «электрические камины» и информацию о «каминах в интерьере». Соответственно в интернет-рекламе эти аспекты нужно учитывать.
– через собственный сайт.
Стоит отметить, что компании разумно будет заняться продвижением собственного сайта, и, что немаловажно, улучшить его функциональность (сделать так, чтобы он «продавал»). Пока что текст сайта плохо «читается» из-за фоновой картинки, а чтобы узнать об акциях и партнерстве с Mastercard нужно догадаться зайти в раздел «пресса» и пролистать его до конца. Кстати об акции с Mastercard: на сайте последнего ее найти можно только по запросу…почему там нет рекламы (баннер опять–таки)? А сроки акции (до декабря 2011) вряд ли кого-то «поторопят» с покупкой.
Еще один аспект – чтобы сайт «продавал», можно, например, предлагать на сайте услуги дизайнера, который в рамках рекламной акции бесплатно может выехать к клиенту и посоветовать ему модель камина и дать идеи о том, как его можно вписать в интерьер.
А в качестве каналов дистрибуции можно также использовать:
• компании по дизайну интерьера (дизайнеров и архитекторов – «фрилансеров»). Они будут советовать ваш товар потребителю, знакомить его с ним.
• Поставщиков каминов и отопительного оборудования. Этот канал тоже уже используют конкуренты. Поставщики каминов знают ваш товар и умеют его продавать, а значит что при должной с ними работе и правильном позиционировании товара успех гарантирован.
Надеюсь, что мои предложения окажутся полезными для компании.