Хочешь, чтобы что-то было сделано хорошо – сделай это сам. Заезженная поговорка на 100% справедлива в случае продвижения в соцсетях.
Если говорить о тех выводах, что сделаны нами по итогам участия в «Эксперименте российского масштаба», то они могут показаться весьма банальными. Ну, что ж, как известно, миром правят простые истины, так что ничего удивительного. Переходим к нашей банальщине.
1. Нет способов оценить экономическую эффективность SMM. Т.е. не представляется возможным вывести условное правило «вложили рубль – заработали червонец» – потому, что вы никогда не поймете, этот червонец стал результатом вложения того рубля или сего, или вовсе сам по себе случился. Даже в нашем, казалось бы, дистиллированном случае – интернет-магазин, там столько счетчиков можно прикрутить, мама не горюй! – не получается. Потому, что откуда пришел человек, мы еще, допустим, можем увидеть (да и то не всегда). Но он пришел и ничего не купил, в лучшем случае зарегистрировался. Чтобы человек клюнул хоть на баннер, хоть на заметку в блоге, и вот так сходу совершил покупку – да не бывает такого! Он вернется, когда ему это будет нужно – завтра, через неделю, в следующем году. Но вы умаетесь сопоставлять эти его отложенные покупки с тем, откуда он приходил изначально. Даже если в лепешку разобьетесь и вычислите, выборка все равно будет нерепрезентативной – потому что все равно останется куча народу, о пути которых к вам по-прежнему невозможно сказать ничего путного, и людей таких подавляющее большинство. Так что – забудьте.
2. В таком случае все, что остается – это оценивать эффективность старыми добрыми методами, принятыми в пиаре и рекламе: число контактов, цена контакта, охват, «целеватость» аудитории и т.п. Да и относиться к SMM правильно как к пиару, только специфическому его виду. Слово «специфический» тут ключевое: если следовать правилам классического пиара, то это верный способ всю работу завалить. Ну не нужны блоггерам скучные вылизанные пресс-релизы! И не привыкли они к тому слогу, каким пресс-секретари изъясняются! Коммуницировать в такой манере – только плодить информационный мусор. Не нужно, им и так весь интернет забит.
3. А уж про интерактив и говорить не приходится. Здесь классический пиар неприменим вообще: нужно не дипломатию разводить, а поддерживать прямой диалог. И тут мы поняли банальную истину, вынесенную во вводный абзац: никто не справится с этой задачей лучше, чем первые лица компании. Причем не менеджеры – а именно что владельцы. Менеджер всегда скован в своих действиях, всегда говорит что-то с оглядкой – а как на это отреагирует босс? В результате получается жалкое блеянье. Так что все свои блоги – что ЖЖ, что нашу рассылку (основной наш SMM-инструмент, на самом деле),– мы ведем сами. «Мы» – это владельцы «ОноВамНаДом», само собой. Кстати, это для нас же оборачивается огромной пользой: в результате получаем всю информацию (и похвальбы, и жалобы – последние много ценней) напрямую, в обход всех фильтров.
4. Ленинский лозунг «Лучше меньше, да лучше!» — прямо вытекает из предыдущего абзаца. Потому, что SMM – это хорошо, но бизнес к нему не сводится. А в сутках только 24 часа – значит, соцсетям вы с необходимостью не сможете уделять слишком много времени. Такой естественный барьер для флуда – при всем желании не нафлудишь, приходится писать редко, но метко.
5. Блоги реально работают. К примеру, рекламный пост в ЖЖ сверхпопулярного блоггера Артемия Лебедева (мы спонсировали его летнюю кавказскую экспедицию) дал эффект примерно такой же, что и месячное размещение баннера на крупном портале. Но и стоимость сопоставима – так что не стоит воспринимать соцмедиа как волшебную палочку, которая позволит вам раскрутиться за копейки. Никакого чуда здесь нет – просто еще один коммуникативный инструмент, со своими плюсами и минусами и со своей ценой, вполне понятной.