Публикуя итоги года Panasonic в социальных медиа, мы, как всегда, будем самокритичны, но правдивы. В отличие от хвалебных кейсов, которые готовят для привлечения новых клиентов, наши посты являются отражением реального опыта, полученного через неоднократное наступление на разные грабли. Читайте, проникайтесь идеей. И, надеемся, у вашего бизнеса все получится. Почти год назад, мы (Panasonic) приняли решение участвовать в проекте Деньги 2.0.
На тот момент, Panasonic присутствовал в Твиттере, имел группу Вконтакте и мы только собирались развивать клуб Panasonic.
Какую цель мы преследовали вступая в проект?
Скажу честно, когда все начиналось, мне хотелось думать, что публикации в журнале "Деньги" и на его сайте могут позитивно отразиться на числе подписчиков клуба Panasonic или же упоминаемых аккаунтов и активностей. Судя по постам и настроению участников, такого мнения придерживался не только я. В результате же "эксперимент российского масштаба" стал экспериментом и источником знаний для исключительно небольшой тусовки людей. Почему так получилось можно написать отдельный пост. Остановлюсь на наших целях.
Цели вступления в проект и продвижения в социальных медиа
Если формализовать цели вступления в проект и продвижения в соц. медиа (на момент вступления в проект), то это:
Проект Деньги 2.0:
* Дополнительный пиар наших профилей в соц. медиа
* Получение внешней экспертизы и советов о том, как улучшить качество нашего продвижения в социальных медиа
Продвижение в социальных медиа
* Набор аудитории на разных площадках - Вконтакте, Твиттер и пр.
* Продажи через социальные медиа (10 % оборота интернет-магазина)
В первом же посте я писал, что "С помощью маркетинга в социальных медиа мы планируем работать по пяти направлениям: продвижению фотокамер Lumix, телевизоров Viera, бренда Panasonic, монобрендового интернет-магазина Panasoniceplaza, а также программы лояльности Panasonic Club"
Ставя подобные цели, я обнаружил непонимание необходимых затрат и возможного результата.
Главное - недооценил трудозатраты и необходимость вовлеченности руководства в подобные активности.
В результате пришлось отказаться от многих запланированных активностей. Например, мы перестали продвигать телевизоры Viera в социальных медиа, для интернет-магазина сделали всего пару акций, а к реализации плана по продвижению фотокамер Lumix подошли только сейчас (то есть ровно на год позже, чем планировали).
Разберу все 4 цели:
* Дополнительный пиар наших профилей в соц. медиа/
Несколько публикаций в "Деньги" вышли, а тексты об опыте Panasonic прочитало какое-то число читателей сайта kommersant.ru (неизвестно какое). Какое-то число людей прочитало эти же тексты и на сайте Мой.Мир.Мейл.ру (так и остался неясным вклад Мейл.ру в проект). Довольно часто я сужу об успешности наших действий в сети по отзывам коллег, которые в это не было посвящены. Например, когда мне присылают ссылку с подписью "Это правда вы делаете? Молодцы!". Про проект Деньги 2.0 таких ссылок никто не присылал.
Вывод: Пиара не получилось.
* Получение внешней экспертизы и советов о том, как улучшить качество нашего продвижения в социальных медиа
На нашу рассылку по базе пользователей для привлечения людей на сайт клуба мы получили комментарии и от экспертов subscribe.ru и от представителей агентства, которое нам эту рассылку делало. После Panasonic упоминался в статьях некоторых экспертов, но дельных советов мы почти не получали. Наиболее толковые мысли писал только Артур Вельф.
В комментариях к отчетам от читателей, предложений и идей было крайне мало.
Вывод: Экспертизой мы не обогатились.
* Набор аудитории на разных площадках - Вконтакте, Твиттер и пр.
Можно сказать, что только этим мы и занимались. Об этом направлении отдельно.
* Продажи через социальные медиа (10 % оборота интернет-магазина)
На поток эти продажи не вышли, ограничившись серией пробных акций по продаже утюгов и бритв.
Важно, что мы подготовили платформу для продаж через социальные медиа в 2011 году.
Как в Panasonic относятся к социальным медиа.
На момент старта наших активностей в социальных медиа весной 2009 года, в Panasonic не было выделенного человека, курирующего именно эти активности. Нет его и сейчас, в декабре 2010 года.
Стоит признать, что присутствие в социальных медиа (не только профили во Вконтакте, Твиттер, ЖЖ и прочих, но и платформа Клуб Panasonic и
Lumixclub) до последнего времени были не более чем хобби 1-2 сотрудников компании.
Если бы сегодняшнего меня кто-то спросил, стоит ли компании заниматься социальными медиа, я бы безусловно ответил, что нужно 100 раз подумать, отмерить, продумать стратегию, заручиться настоящей поддержкой руководства, выделить ресурсы и только после! постепенно нырять переходя из созерцания в активное участие.
Прошел год с момента старта проекта Деньги 2.0, посвященного продвижению бизнеса в социальных медиа.
В Panasonic, тем временем, социальные медиа только обещают стать темой следующего 2011 года.
Этому служат предвестниками несколько новостей:
1) В ноябре в Японии, городе Осака, штаб-квартире Panasonic, мы провели первую общую конференцию внутри компании, посвященную социальным медиа
2) В ноябре вышел новый номер журнала Pana, полностью посвященный социальным медиа.
Надо сказать, что журнал отражает решения, принимаемые в компании и помогает донести до каждого бренд-менеджера новую идею, в силу того, что рассылается он по всем офисам, всем продакт-менеджерам и руководству.
3) В Panasonic запущен внутренний ресурс для обмена опытом. Коллеги со всего мира выкладывают свои и чужие кейсы продвижения в социальных медиа и делятся планами и результатами своей работы. Я являюсь активным участником этого сообщества и даже делюсь материалами из
4) Японское руководство приняло стратегию развития до 2012 года, которая включает активное использование социальных медиа
5) Наконец, мы, как web team, получили разрешение доукомплектовать команду специалистом по работе в социальных медиа.
Итог:
В следующем году мы планируем вести свои активности в социальных медиа собственными силами.
И на сей раз, наше руководство понимает что именно мы делаем и для чего.
Внутри компании формируем проектную команду, которая будет:
1) Мониторить упоминания компании и ее продуктов в социальных медиа
2) Реагировать на упоминания
3) Вести наши профили в социальных медиа
4) Развивать онлайн-сообщества
Привлекать агентства мы предполагаем для так называемых активаций (то есть, чтобы агентства придумывали и реализовывали идеи привлечения новых пользователей в наши соц. медиа аккаунты - конкурсы, контекстная реклама наших аккаунтов).
Краткий обзор проб и ошибок (наиболее яркие достижения и провалы)
Уже не раз об этом писал. Основной и, скорее всего, единственной ошибкой бизнеса перед началом активностей в социальных медиа является непонимание зачем все это делается. А следовательно, неправильное распределение ресурсов; отсутствие должного внимания, понимания как оценивать эффективность.
Наши достижения и провалы.
Достижения.
Понимание
Главное достижение заключается в том, что мы поняли как ставить цели и задачи в социальных медиа.
И как подходить к измерению эффективности.
За это, я, честно, благодарен Артуру Вельфу (с его предложениями переводить все результаты на понятный язык для специалиста любого уровня).
Те цели, которые мы ставили раньше (и не только в социальных медиа, но и в целом в интернет-маркетинге), вроде охвата, количества вовлеченных пользователей или стоимость действия, никакого отношения к бизнесу не имеют.
Важно ставить те цели, которые можно легко соотнести с реальным значением для бизнеса. Например, поднять знание о новом продукте, увеличить продажи в конкретном интернет-магазине, собрать пул лояльных пользователей и т.д.
Интересно то, что осознав, что старые метрики никуда не годятся, мы начали просить и агентства предлагать решения, основанные на метриках, значимых для бизнеса. И обнаружили, что ни агентства, ни площадки (сайты, которые размещают интернет-рекламу и спецпроекты у себя), по сути не понимают как то, что они предлагают может отразиться на бизнесе их клиента. Печально, но это актуально для российского рынка как минимум на ближайшие 2 года.
Получается, что в итоге мы говорим с агентствами на разных языках.
Запрашивая и имея в виду одно, а получая предложения, нацеленные на понятные для них вещи - охват, клики, CPC, время на сайте и пр. Те показатели, значение которых в продвижении нашей продукции далеко не однозначно.
Локальные успехи
Клуб Panasonic
1) Club.panasonic.ru теперь интегрируют в разные медиаканалы, которые мы задействуем для продвижения техники Panasonic.
Например, при продвижении 3D решения от Panasonic.
2) Разработали и запустили новый каталог призов http://club.panasonic.ru/prize-catalog/
И подобных небольших нововведений, которые в целом должны улучшить проект, мы придумали массу, но реализовали лишь часть.
3) Продумали и реализуем интеграцию с социальными медиа.
Если мне не изменяет память, должны были запустить авторизацию через Facebook и другие соц. сети, а также инструменты распространения контента, еще в октябре. Задержка на стороне агентства и о подобных нюансах подробно в части про подводные камни.
4) Продумали и частично реализовали интеграцию клуба лояльности с сайтом panasonic.ru Первые шаги по интеграции дали прирост в 15 000 посетителей сайта клуба.
Дальнейшая интеграция сайта panasonic.ru и клуба возможна после обновления первого. Мы уже начали работать над новой версией корпоративного сайта, которая будет включать социальные элементы, интеграцию с клубом и многое другое. В проект вовлечено более 30 людей и завершится он только в середине 2011 года.
Lumixclub.ru
1) Хоть и с задержкой в полгода, но мы переехали на новую платформу, которая интегрирована с социальными медиа и позволяет клубу владельцев Lumix стать серьезным проектом.
На сайт, который пока что представляет собой только форум, можно заходить используя большинство социальных сервисов.
2) Число членов сообщества Lumixclub.ru почти удвоилось за год и сегодня составляет более 25 000 участников и большинство из них проявляет активность на сайте.
Хочу отметить, что двухкратный рост форума обеспечила поддержка сотрудников внутри компании.
Аккаунты в социальных медиа
1) Летом 2010 года мы поставили цель - растить число активных подписчиков наших аккаунтов и поступательно шли к достижению этой цели.
Число активных пользователей (тех, кто комментируют посты бренда чаще 2-х раз в месяц) во всех аккаунтах Panasonic (которые насчитывают уже более 25 000 подписчиков), только в ноябре превысило 100 человек.
Начав измерять этот показатель (число активных подписчиков) мы видели, как их количество поступательно растет, а стоимость контактов с пользователями в соц. медиа также поступательно сокращается.
Мораль этого пространного тезиса тоже пространна:
Поставив четкие и измеримые цели, можно понять их достижение/недостижение.
Ядро пользователей важно и его можно измерять, но оценить его влияние на прирост читателей сложно.
Стоимость взаимодействия в социальных медиа (CPSA) можно контролировать, и, в принципе, можно ставить конкретные KPI по этому показателю.
2) Долгое время мы боролись за качество контента, экспериментировали с темами, частотой.
Я считаю, что по прошествии года, у нас сложилось понимание того, как правильно писать от имени бренда.
Повторюсь, только путем экспериментов, анализа того, какие темы собирают больший отклик, какие чаще
Подобных локальных достижений для клуба и других проектов у нас много.
Назвать их заметными или определяющими для успешности бизнеса в социальных медиа будет неправильным.
Выводом из достижений будет тот факт, что путем массы экспериментов, изысканий, отчетов и дискуссий, мы пришли к пониманию что делать и как и что работает.
Перейдем к провалам.
Провалы
1) У нас не получилось привлечь достаточного уровня шума к нашим активностям в социальных медиа.
Надо сказать, что кроме Nokia это вообще никому не удалось, но и тем, в своем уже привычно скандальном ключе.
2) Срывы сроков по спецпроектам и конкурсам в социальных медиа и по реализации различных задач.
В этом мы проявили себе в полной мере. Чего только стоит задержка в 6 месяцев запуска новой платформы lumixclub.ru Скажу честно, из запланированных идей, вовремя были реализованы единицы. Это можно связывать с отсутствием людей, недобросовестностью агентств или еще чем-то, но это факт.
3) Уступили пальму первенства по числу подписчиков некоторым конкурентам. Panasonic стартовал твиттер в мае 2009 года. Одним из первых брендов в Рунете. Сегодня @panasonic_ru - 13-ый по числу подписчиков среди всех брендов Рунета. При этом самих подписчиков только 2700 человек. Назвать большим провалом то, что мы уступаем некоторым конкурентам нельзя, но заставляет задуматься, достаточно ли хорошо мы используем имеющиеся у нас ресурсы.
О провалах говорить особо не хочется. Отмечу, что происходят они из-за недостаточно четкого планирования.
Когда цель поставлена и мы к ней движемся, но вдруг оглядываемся на ранее малозначимый показатель, и сетуем, что по нему нас кто-то обходит. Будем четче.