Сегодня мы сталкиваемся с тем, что виртуальный мир меняет нашу «офлайновую» действительность. Появление социальных медиа стало настоящей революцией: уже и статус человека зависит не от того, есть ли у тебя культовый телефон или дорогая машина, новый критерий респектабельности – количество друзей во френдленте.
Все больше людей общаются онлайн, и естественно, что производители товаров и услуг хотят присутствовать в этой среде и многие из них уже активно пытаются застолбить в ней свое место.
«Эксперимент российского масштаба» показал, что большинство компаний понимает важность присутствия в соцмедиа, но при этом они слабо представляют, как эффективно использовать этот канал и что считать успешным результатом. Мы в Pro-Vision Comminications по роду своей деятельности сталкиваемся с этими проблемами практически каждый день. Соглашусь с Артуром Вельфом: основные проблемы заключаются в том, что, во-первых, компании неправильно ставят цели, и, во-вторых, пока еще не выработаны четкие критерии оценки результата, полученного за счет продвижения в соцсетях.
Будет ошибкой ждать от присутствия в социальных медиа быстрого увеличения продаж. Попытки компаний «продать» свои продукты или услуги через размещение промо-сообщений, пусть даже завуалированных, часто приводят к обратному результату. На мой взгляд, эффективно здесь действует другая формула – бренд должен стать «другом» потребителя, тем самым получив лояльность, что в долгосрочной перспективе положительно повлияет на продажи. Чтобы «задружиться» с потребителем, бренд должен делиться тем, что интересно потенциальным «друзьям», предлагать актуальный контент, понимать, что нужно его будущим френдам, а не откровенно «впаривать» себя.
К примеру, не так давно ИКЕА запустила международный проект в соцсетях - Playreport («Игрология» в русской версии). Стартовав одновременно в 25 странах мира, за пару месяцев он стал одним из самых обсуждаемых корпоративных проектов в мире. Его цель– донести до как можно большего количества пользователей экспертизу ИКЕА в вопросе того, что нравится детям. Уже через полгода общая аудитория проекта составила 50 000 активных пользователей.
Компания изначально готовилась к выходу с этим проектом через социальные сети. Под эту стратегию разрабатывался и инструментарий, и уникальный контент, продумывались этапы его подачи, продвижение и т.п. И благодаря всему этому ИКЕА оказалась в в выигрыше – в отличие от многих других брендов, которые пытаются «присутствовать» на новой площадке традиционными маркетинговыми способами.
ИКЕА, совместно с компаниями Research Now и Family Kids and Youth, провела международное исследование. Онлайн-опрос прошел осенью 2009 года в 25 странах. В нем приняли участие 11 тысяч детей и родителей. Взрослые отвечали на вопросы о том, как они относятся к развивающим играм, сколько времени проводят со своими детьми, каким видят их будущее. Дети рассказывали о том, что для них значит общение с родителями, друзьями, какие игры они любят, о чем мечтают. Подобное исследование, призванное дать четкое представление о жизни современных детей и родителей, проводилось впервые. Уникальный контент стал главным залогом успеха проекта.
Результаты исследования выкладывались порциями - и здесь включился еще один действенный инструмент, а именно грамотное управление контентом. Вступив в группу, участники активно обсуждали методы воспитания детей с другими пользователями, общались с экспертами, просматривали и загружали видеозаписи и фотографии создавать свои темы. В общем, участникам было предложено достаточно интерактива и возможностей создавать свой собственный контент. Последнее и есть главная «фишка» соцсетей, благодаря которой они получили такую популярность.
Только за первый месяц существования страницу «Игрологии» посетило более 26 тысяч уникальных пользователей, в группу вступили свыше 3 тысяч участников, в проводимых на странице опросах было оставлено около тысячи голосов. Более того, заинтересованность в проекте выразили популярные блогеры «Живого журнала»: Александр Андрианов (отец тройняшек, который сам занимается воспитанием детей), а также Елена Черепицкая, ставшая Золотым лауреатом конкурса блогов ЖЖ «Дочки-сыночки». Они стали модераторами группы и активно участвовали в обсуждениях. Участие «лидеров мнений» - индорсеров – это еще один немаловажный фактор успеха.
Сегодня российская часть проекта занимает второе место (после Китая) по количеству участников. На сегодняшний день число активных зарегистрированных участников (как мам и пап, так и потенциальных родителей) уже приближается к 5 000 человек. Общее количество участников проекта по всему миру – более 50 000 человек. Конечно, эффективность этого проекта измерялась в цифрах – число активных участников группы, просмотров и комментариев и т.п. Но ведь и цель ставилась соответствующая – охватить как можно большую ЦА.
Вообще, считаю, что выходя в социальные сети, каждый бренд должен быть во многом альтруистом. В конечном итоге ему за это воздастся, но не быстрым увеличением продаж, а лояльностью потребителей. Однако взвесить имидж и измерить лояльность гораздо труднее, чем рассчитать объем прибылей. В настоящий момент на рынке нет системного подхода к оценке проектов Digital Communications. Профессионалы коммуникационного рынка только пытаются выработать единые комплексные инструменты для оценки эффективности подобных кампаний. Думаю, что стоит ожидать появления ряда методик уже в первом квартале 2011 года.
Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications.