"Банки превратились в лотерейные организации"
— Как изменились рекламные и маркетинговые кампании банков за время кризиса?
— Появилось несколько трендов. В частности, банки для привлечения клиентов превратили рекламу в уродливую форму лотерей и розыгрышей, предлагая туристические путевки и различные подарки. Показательным примером стала реклама банка "Надра", прошедшая под лозунгом "От тысячи до миллиона один шаг". Она была запущена, когда в учреждении наверняка уже знали о своем плачевном положении, а отечественные "звезды" зазывали нести деньги в банк. Я своими глазами видел, как люди выстраивались в очередь со своими тысячами в надежде получить миллион. А рядом стояла вторая очередь из тех, кто хотел забрать свои вклады. БТА Банк сейчас проводит акцию "Ви нам грошi, а ми вам грошi, грошi, грошi". Не хочется, чтобы банки превратились в лотерейные организации, которые ловят обезумевших клиентов.
— Возникли ли новые методы рекламы банковских услуг?— Некоторые кредитные учреждения практикуют агрессивные методы рекламы, отгораживаясь от всего банковского рынка. В рекламе Эрсте Банка клиентка вызывающе сообщает своему менеджеру, что уходит к другому. А в рекламе банка "Форум" показано, как другой банк пытается обмануть клиента. Такая реклама — игра против других участников рынка. Но кризис научил большинство банков быть осторожнее. Главным массовым трендом остается выстраивание капитала бренда на двух главных китах: надежность и стабильность. Кроме того, следуя западным тенденциям, крупный бизнес начинает оценивать потенциал социальной ответственности в массовых коммуникациях. Бизнес понял, что это дает ему дополнительные баллы. Примером может служить рекламная кампания Укрэксимбанка "Разом до життя".
— Почему большинство банков консервативны в своей рекламе и не применяют новые нестандартные методы?
— Есть стереотип банковской рекламы — счастливые улыбающиеся клиенты. Уровень исполнения рекламы зависит от потенциальных клиентов, которые готовы воспринимать определенные шаблоны. Кроме того, все зависит от рекламных агентств, которые не могут придумать что-либо оригинальное и яркое, и от клиентов, желающих видеть что-то стабильно положительное. Из иностранных банков мне больше всего запомнилась реклама банка ING. Они сделали "живую" рекламу — прицепили к автобусу человека, который пел песни и отвечал на вопросы прохожих, воплощая идею "Наша лучшая реклама — наши клиенты".
— Изменились ли затраты банков на рекламу?— Конечно, во время кризиса банковский сегмент сильно упал. Лидером по медиазатратам в 2010 году был Эрсте Банк.
— Многие кредитные учреждения существенно ограничили общение с прессой и стали более закрытыми. Почему это произошло?
— Самая большая проблема во время кризиса состояла в том, что в СМИ было много негативной информации. Банки не могли объединиться, чтобы преодолеть этот поток, так как разбирались со своими проблемами. Поэтому многие игроки приняли решение работать более точечно и перенесли коммуникации в интернет, на форумы, в блоги. Банками всегда кто-то недоволен, хотя бы на уровне сервиса или отделения. И PR-коммуникации в интернете становятся очень важны.