"Многие банки считают, что плохие времена закончились"
— Как банк продвигал себя во время кризиса?
— Время кризиса было для нас очень успешным с точки зрения продвижения бренда. Нам удалось повысить узнаваемость, более активно заявить о себе на рынке и проинформировать клиентов о продуктах банка. Мы начали с того, что провели исследование, и оказалось, что многие клиенты неправильно произносят название нашего банка, ведь в Украине мало кто хорошо знает немецкий язык. Поэтому мы решили сосредоточиться на телевизионной рекламе — она лучше запоминается и позволяет повысить узнаваемость бренда. Параллельно мы проводили различные акции, которые не только повысили узнаваемость, но и информировали о банковских продуктах. Это позволило нам выстроить отношения с клиентами.
— На чем вы фокусировали внимание в рекламной кампании?
— Мы вышли на украинский рынок перед кризисом, поэтому не рекламировали себя. Начав активную рекламную кампанию, мы сосредоточились на имиджевом позиционировании, а также на продвижении ключевых банковских продуктов. В 2010 году мы начали активно рекламироваться на телевидении. С весны банк провел четыре рекламные кампании, которые поддерживали наши депозитные продукты, и одну нацеленную на продвижение кредитов. Мы использовали и другие рекламоносители — билборды, интернет, прессу.
— Сколько вы потратили на рекламу в этом году?— Это конфиденциальная информация, не хотелось бы ее раскрывать.
— Насколько ваша рекламная активность была эффективной?
— Мы провели исследование, которое показало, что благодаря рекламной кампании узнаваемость бренда существенно выросла — с 21% в мае 2009 года до 69% в июле 2010-го.
— Изменилась ли за последнее время банковская реклама?— Очень изменилась. Сейчас практически ни один банк не позиционирует себя как розничный, все продвигаются как универсальные учреждения, которые делают упор на работе с корпоративным бизнесом. В 2009 году банки меньше выходили на телевидение. Сейчас многие учреждения считают, что плохие времена закончились, поэтому они начали активно рекламировать свои услуги. Этим и объясняется наша стратегия временного прекращения продвижения на телевидении. В 2010 году мы были едва ли не единственным банком на ТВ. Сейчас уже как минимум пять-шесть банков выходят на телевидение с практически одинаковыми рекламными кампаниями. Мы не видим в этом смысла.
— Почему в рекламе практически все банки используют лишь консервативные понятия доверия и стабильности?
— В любой рекламе сообщают то что важно услышать потенциальному клиенту. Банковская реклама имеет свою специфику. Как говорят, с деньгами не шутят. От банка люди ожидают серьезного подхода, ведь ему доверяют деньги или управление ими. Но наша рекламная кампания с галстуком не была консервативной. Она не базировалась на понятиях доверия и стабильности, потому что в этом убеждаются не благодаря рекламе, а на практике. Мы попытались уйти от этого и добавили немного юмора.
— На чем вы сделаете акцент в 2011 году?— В следующем году мы планируем рекламироваться меньше. Будем продвигать потребительское кредитование и корпоративный бизнес. В рекламной кампании упор будет сделан на программах лояльности и работе с постоянными клиентами. Мы будем выходить на ТВ, но с меньшей частотой, вместо этого сфокусируемся на прямом общении с клиентами.